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2020展望 | 手机与智能硬件(下):小米出击,苹果蓄势,大疆突围

李振梁 · 2020-01-21
2020,它们能否迎来华丽的转身呢?

作者 | 欧阳伟康 王毓婵 袁斯来 李振梁

2020,没有谁可以活得轻松。

《2020展望 | 手机与智能硬件》上篇当中,我们分析了华为、OV今年可能采取的生存策略,在下篇里,我们来看下小米、苹果、大疆将以怎样的姿态迎接2020。

小米在2019年承受了巨大的压力,国内市场大幅缩水,雷军不停地对小米进行重组,以求更快地适应小米日渐庞大的身躯和激烈的竞争形势。5G换机潮的前夜,小米选择了稳健的策略,但蛰伏是为了弹跃,小米需要在今年交出亮眼的业绩,而重点在于守住国内市场。

2020对苹果来说,是考验其转型成果的一年。2019年,未从 iPhone 销售滑铁卢中彻底走出的苹果,市值却飙升到了1.3万亿美元以上,由此可见华尔街对苹果新的现金牛——服务业务的发展前景较为乐观。在苹果进军内容产业的号角下,我们仍然在等待 5G iPhone 的出现。它究竟能给市场带来多大的震撼?而在5G iPhone发布之前,华米OV和三星将先行收割5G换机潮的红利,四平八稳的iPhone 11系列能不能守住阵地还有待观察。

大疆则是探索突破瓶颈的出路。在消费级无人机市场,大疆早已是霸主地位,近两年的大疆,守成有余开拓不足,如何另辟新天地是亟需解决的难题。转型心切的大疆,开始试探企业级市场,与此同时,还在无人机之外的产品寻找机会。

三家巨头都面临一个相似的问题:它们赖以腾飞的产品虽仍是核心支柱,但需要新的元素提供增长的动能。2020,它们能否迎来华丽的转身?

小米:唯唯诺诺与重拳出击

2019 年的小米不再激进,“十个季度重回中国第一”不再被提起,小米中国区新的目标成了三年决胜负、“稳三望一”,这在其国内手机策略上也得到体现,随着 2019 年初宣布红米品牌独立与贯穿全年的双品牌产品线调整,小米手机在国内市场蛰伏了一年。

新独立的红米高举高打,一年更新两代产品,也未能完全阻挡荣耀、vivo、OPPO 对原先小米目标用户群的侵蚀,小米品牌尝试向上突破,但 MIX Alpha 的诸多技术特性与 1 亿像素并没有落地到一款走量旗舰上。

5G 换机前夜,小米选择了稳健经营与战略收缩,直接代价是前三季度国内出货量同比下跌 22%(Canalys 数据),手机业务营收在第三季度遭遇自 IPO 以来首次同比下滑,同时也换来了“健康的库存水位(雷军语)”和在 2020 年轻装冲向 5G 战场的机会。

可以预见的是,2020 年小米不会也不能再继续蛰伏下去,从 1999 元起售的红米 K30 5G 看,红米将延续此前高性价比的路线,直面荣耀、realme、vivo iQOO 等新老对手的挑战,而小米品牌则要与红米拉开身位。

除骁龙 865 与骁龙 765 这样直接的芯片区隔外,小米需要更多的差异化技术来支撑品牌上探,120Hz 高刷新率屏幕、1 亿像素摄像头、更高功率的有线/无线快充、更创新的外观设计……在CC9 Pro上小米已经尝试用摄像头长板去提升产品溢价,但从后续价格走势来看,效果并不理想,想要在2020年的中国高端手机市场上分一杯羹,小米需要更均衡、更有亮点的小米10和MIX4。

2020展望 | 手机与智能硬件(下):小米出击,苹果蓄势,大疆突围

图片来自小米

这也是小米在中高端市场一直以来的“灵魂拷问”:在很多消费者已经形成“高性价比水桶旗舰”认知后,小米该怎样打动口味更刁钻、选择更丰富的消费者,又将如何平衡红米与小米手机之间的竞合关系,这会成为决定小米手机业务在中国市场走势的关键因素。

与小米手机在国内市场的唯唯诺诺不同,2019 年也是小米在海外市场与 IoT 市场重拳出击的一年。

小米维持住了印度智能手机市场第一的位置,并开始在欧洲市场展开攻势,而在有一定先发优势的 IoT 市场,小米正试图以自有品牌覆盖更多智能硬件和家电品类,对用户形成“米家包围圈”。

小米 2020 年大概率将会延续这一策略,在 2019 年中国出货量超 1000 万台的小米电视之后,小米需要更多的大家电成为“爆品”来拉动营收增速,以自有品牌进入更多细分市场只是第一步,接下来在每一产品线推出更多 SKU 夺取市场份额才是目标。

不过如今的小米已经不再孤单,除了华为、荣耀外,OPPO 系的一加与 realme 也将进入电视市场。5G 时代,手机厂商们的战线越拉越长。Counterpoint 中国研究总监闫占孟对 36 氪分析,很多手机厂商延伸到 IoT,主要是基于建立更高的护城河与扩大营收规模两方面考虑,发展其他 IoT 产品可以和手机互动,产生更多的价值甚至依赖度。

2020 年的第一个工作日,雷军在小米集团新年信中表示,未来 5 年将对“5G+AIoT”投入 500 亿元,这一额度是一年前提出 All in AIoT 时的 5 倍。

对小米来说,营收之外,IoT 还承担着丰富线下门店 SKU、承载未来家居互联网变现潜力的任务,随着越来越多的手机厂商盯上这一块蛋糕,小米要证明,IoT 业务不会重蹈手机曾经出现的覆辙。

苹果:5G iPhone 姗姗来迟,服务业务更进一步

苹果仍是地球上最赚钱的手机公司,去年三季度,它拿下了全球智能手机市场 66% 的利润和 32% 的收入。不过这个世界正在发生变化。

2019年,华为手机出货量超2.4 亿跃居全球第二,苹果滑落至第三。这只是苹果面临的诸多危险之一。

一家公司占据着行业利润的 66%,似乎代表它拥有压倒性的优势。但是仅仅两年前,苹果的成绩还是 92%。实际上 iPhone 在全球市场总利润的占比已经大幅度下降。尽管 iPhone 卖得越来越贵,但过去一年它对苹果总营收的贡献一直在缩小。2019 年 Q2,iPhone 的营收自 2012 年以来首次低于总营收的 50%。

另外,我们仍未见到苹果的 5G 手机。过去一年苹果与高通在法庭上缠斗的时候,华为的 5G 手机已经卖出了 690 万台。

好消息是苹果的服务业务和可穿戴业务似乎都还不错。

它们与 iPhone 业务绑定在一起,为苹果提供了必要的杠杆,让用户多了一个购买苹果其他硬件的理由。花旗分析师上个月估计,苹果可穿戴部门在圣诞季的销售额可能达到 100 亿美元。这使得苹果这一项业务的营收就比整个 Twitter 大了 7 倍。

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图片来自unsplash

2019 年被苹果公司称为是“苹果服务类产品发展史上具有里程碑意义的一年”。今年 1 月公司发布的成绩单显示,去年开发者们通过 App Store 挣到了超 387.5 亿美元的收入。

成绩单中提到,Apple TV+ 节目在上线第一年就获得了金球奖和 SAG 提名,Apple News 目前在美国、英国、澳大利亚和加拿大的月活跃用户数超过了 1 亿。但是关于最核心的收入数据,苹果并没有公开。

2020 年会是不平凡的一年,苹果会带来新的故事。这个故事里会有 5G,会有可穿戴产品和新的服务业务。

5G iPhone 什么时候来?这是被问得最多的一个问题,也会是 2020 年苹果工作的核心。

随着高通与苹果旷日持久的官司的和解,这个答案逐渐明了。

天风国际旗下苹果分析师郭明錤预测,今年苹果要发布 5 款新 iPhone,包括 1 款 4G 和 4 款 5G。

这会是苹果时隔四年再次选择高通作为 iPhone 唯一的芯片提供者,但这不是故事的结束。

苹果买下了英特尔的芯片部门,它会在接下来的几年里研制自己的调制解调器,并争取给 iPhone 搭上自己的芯片。此前 The Information 的一份报告预测,苹果的技术要到 2025 年才能准备就绪,但来自英特尔的团队无疑会加速这个进程。

路透社援引“一位熟悉此事的人士”的话称,苹果“希望在 2021 年前将内部开发的 5G 调制解调器运用在某些产品中”。虽然不一定是 iPhone,但那天不会太远。

我们可以预见,2020 年苹果的研发开支会继续大幅增长,而这背后的逻辑是“库克主义”。

2011 年,库克发表了一段讲话:“我们需要拥有和控制所制造产品背后的主要技术,并且仅参与可以作出重大贡献的市场。”这种要求公司“核心技术不依赖外援”的思路被媒体总结为“库克主义”。

在随后的几年里,我们看到这种思路在苹果的各项业务上显现得越来越清晰。5G 芯片要自己做,无线蓝牙芯片要自己做,自动驾驶要自己搞,AR 软硬件也都要自己搞。

有些投入带来了立竿见影的效果,比如基于苹果自研芯片的无线耳机 AirPods 成为了市场上的一枝独秀;而另一些投入只是证明了“隔行如隔山”,比如一直搞不成样子的苹果汽车。

不管怎样,库克主义带来了苹果研发支出的猛增。2019 年 Q2,苹果研发成本同比增长 15%,Q3,增长 9.6%。现在,苹果研发支出占总收入的比重已经达到了自 2003 年以来的最高水平。

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苹果研发支出占总收入的比重持续走高,图片来自CNBC

参考高通过去 30 年累计 440 亿美元的研发投入,以及如今每年稳定占收入 20% 左右的研发支出,做芯片一定是个特别烧钱的事情。苹果花 10 亿买下英特尔真的只是万里长征第一步。

2020 年,我们可以预见苹果的研发支出会继续升高。同时,参考 iPhone 11 较低的定价策略,苹果的利润率大概率会继续走低。

虽然 5G 的出现带来了 iPhone 涨价的可能,但瑞银(UBS)给出的最新报告显示,有产业链消息人士称,虽然苹果今年 5G 手机成本相比往年提高至少 20%,但他们并不会大幅提高整体的售价。一是因为原本 iPhone 的高端机型价格就不便宜,二是因为苹果希望 5G 手机能快速出货占据市场份额。

新手机来了以后会怎样?Wedbush 分析师 Daniel Ives 估计,在中国,约有 6000 万至 7000 万部 iPhone 正处于更新换代的窗口,他们会继续对苹果维持“优于大市”(OUTPERFORM)的评级。

当然,除了 5G 版 iPhone,2020 年也会是苹果服务业务崭露头角的一年。

在 2019 年,苹果一口气推出了 Apple Arcade,Apple TV +,Apple News + 和 Apple Card。如同上文所说,苹果没有公示其中大多数业务的收入,而且确实现在谈收入还为时尚早。毕竟按照促销政策,购买苹果的部分硬件就可以免费使用一年服务。

考虑到 Apple TV +、Apple News + 等内容服务业务较长的投资周期,预计 2020 年还会是苹果继续往里面砸钱的一年,这些业务会随着投资金额的累计逐渐为苹果带来回报。

最近一次财报电话会议中,库克向分析师们暗示称,苹果在考虑推出一个“Apple Prime”捆绑订阅包,把 iPhone 每年的升级折扣和苹果流媒体全家桶都塞进去。这听起来似乎很激动人心,但中国大陆用户能用上的可能性很小。

大疆:C端下探,B端耕种

2019年年末,大疆第一次在内部明确了自己的愿景:“成为持续推动人类进步的科技公司。”

这口号显得有点宏大,但可以看出大疆转型心切。他大疆不希望被看做是一家无人机公司,尽管目前它收入的大半仍来自于消费级无人机。在刚刚结束的CES上,大疆内部孵化的独立公司Livox发布了激光雷达,开始进军无人驾驶行业,可以预想未来在更多赛道上还会看到大疆的身影。

大疆很明显是想拓宽自己的“硬科技”版图,走向B端和多元化,这也将是2020年他们发力的重点。

但在B端市场的很多点位,大疆是后来者,各个细分行业都会遭遇强大的对手。以自动驾驶领域来说,做激光雷达的已经有百度Apollo的供应商禾赛,华为未来也可能入局,大疆的激光雷达虽以价格低廉和采购便捷取胜,对手的实力大疆不敢小觑。

IDC亚太区机器人研究领域的研究总监张敬兵表示,2020年国内无人机市场商用领域增速较大,但销售体量的市场占比仍以消费级为主。相对于消费级无人机,商用无人机由于行业场景差异化、功能需求定制化、以及对可靠性和成本效益的追求,较难实现软硬件标准化, 对于起量都是制约因素。做企业客户需要对垂直行业的知识积累,需要特定人才和资源,不如消费端那么统一化。另外,产品成本和相关的售后服务投入也是需要关注的风险。

2020展望 | 手机与智能硬件(下):小米出击,苹果蓄势,大疆突围

图片来自大疆官网

而在B端的另一块大市场植保领域,根据长期使用农业植保业务的汨罗千度农业负责人韩文胜介绍,极飞公司入局早,在后期服务和销售人员跟进上都优于大疆,在汨罗当地有更高的市场份额。大疆布局晚但技术和渠道优势明显,它能够解决森林植保的问题,覆盖柑橘等树木的作业,同时在故障率和避障表现上也更胜一筹。

大疆长期以来的工程师思维也可能成为进军B端市场的障碍——重视技术而轻定制化服务。但据韩文胜介绍,大疆也在发生变化,他明显能感受到大疆在努力优化自己的售后服务体系。

和消费无人机市场不同,做B端生意需要培养专门的团队深度服务各行业客户,仅有技术的优势还无法获得他们青睐。根据大疆内部人士说法,2020年公司重心之一是管理能力提升,以后流程以及权责会更统一和清晰一些。

在大疆刚刚提出不久的价值观中有“没有反思和进步的人生不值得一过”的表述,也可以看出他们意识到了思维转变的重要性。但无论是改变自我还是深耕行业,对大疆来说都是一个漫长的伴随阵痛的过程。

另一方面,大疆当然不会放松在消费级市场的优势。2019年大疆发布了定价不到3000元的迷你无人机,以及价格只有GoPro一半的运动相机Osmo Action,走起了以价格换销量的路线,可以想见,2020年这种价格战还会持续。

从销售端来看,一位业内人士表示,明年大疆会在国内和欧洲市场投入更多精力。大疆大部分收入来自线下,线下门店、网点会进一步扩张和下沉。在中国市场,2020年他们会开更多的门店,并在门店设计和交互体验上做更多尝试。

而根据IDC的预测,就全球无人机增长来看,北美、欧洲有10-20%增速,中国2020年无人机市场整体增速会达到40-50%,其中消费级无人机增速在国内会达到30-40%。大疆在C端没什么对手,又能比较好地控制成本,可能会吃下最多的红利。

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