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B站有沃土,UP主踏上征途

深响 · 2020-01-18
UP主在变化,B站也在变化。

编者按:本文来自微信公众号“深响”(ID:deep-echo),作者 吕玥,36氪经授权发布。

B站有沃土,UP主踏上征途

核 心 要 点

  • B站“百大UP主”是什么,这届与上届有何不同?

  • 评选百大UP主背后,B站正经历怎样的变化?

UP主KBShinya从2014年开始入驻B站。在2019年,他模仿腾格尔声线演唱《恋爱循环》的一支视频获得了302万播放量,其热度还成功带动腾格尔本人入驻B站,发布多个热门歌曲翻唱视频。

B站有沃土,UP主踏上征途

UP主OELoop创作了“鬼畜全明星大回顾”。在B站,他已经连续创作5年,去年获得百大UP主奖项的他,目前已是百万粉丝口中的“百万调音师”。

B站有沃土,UP主踏上征途

而在较为硬核的科技内容领域,老师好我叫何同学则是今年最火的UP主之一,因为一支5G测评视频,何同学在2019年暑假火遍全网,不仅站内视频播放超1700万,甚至还获得了人民日报、央视、新华社的转发推荐。

B站有沃土,UP主踏上征途

KBShinya、OELoop、何同学……他们只是B站百大UP主其中的三位。经历了一年的创作期,B站上涌现出更多有才有趣的UP主,这也让刚刚来到第二届的年度UP主颁奖能人云集。

而浏览这百位年度UP主的创作,你会发现一些变化也在悄然发生。从获奖人近一半的更新率到创作者的多样与内容的多元,B站和被B站捧在手心里的UP主正在踏上目标更加远大的新征途。

UP主的征途

用官方口吻来说,百大UP主,是指经B站官方从创作力、影响力、口碑力等维度综合评定后选出的100位内容创作者。

2019年1月,B站举办了首届BILIBILI POWER UP 2018年度UP主颁奖礼。而这一次是第二届。从两届获奖UP主的细微对比中,我们能看到一些微妙的变化:

第二届选出的100位中,有53位去年得奖的UP主继续留在了榜单中,47位易主被新人夺得,接近一半的更新率也说明B站内容创作者新人辈出,竞争激烈。

从各分区上榜情况来看,UP主来自11个不同分区,覆盖内容领域极广。同时,生活区超越游戏区成为百大UP主人数最多分区,与去年相比增加12人,共达到34人。其中,美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

B站有沃土,UP主踏上征途

来源:蓝鲸浑水

从百大UP主视频内容来看,90后等年轻创作者占比高达80%,可见B站对于Z世代的吸引力极强。名单不止是中国的UP主,还包括来自海外的2个UP主,创作者所在地域的多样性也在一定程度上提升内容的多元化。

另外,2019年UP主一大变化即个人创作力的不断延伸,即使是专注某一领域的UP主也开始产出其他领域的内容。从统计数据来看,2019年百大UP主平均在5个分区投稿,其中在5个分区或多于5个分区投稿的UP主占比达52%,相比2018年的44%增加明显。与此同时,百大UP主2019年投稿内容涉及近6000个TAG,可以看出内容创作者涉猎的内容也日趋多元化。

B站有沃土,UP主踏上征途

百大UP主视频标签 来源:蓝鲸浑水

说UP主是B站的核心财富,也并不为过。

B站之所以要举办年度颁奖礼,就是要使优秀的UP主获得来自平台方的认可和赞赏,使其感受到平台方对于内容创作者的尊重和高度重视。而不论是由UP主参与上市敲钟仪式,或是持续推出的多种扶持计划,也都在体现B站对于UP主的高度重视这一点。

当内容创作者从平台方获得正向激励,UP主对于B站的作用才得以完全显现。对B站而言,UP主既是构筑社区生态的基石,同时也是吸引用户、留住用户的关键。作为内容创作者,UP主生产优质原创内容,内容聚集社区人气,人气激励UP主创作——一个由UP主、内容、社区构成的三角正向循环生态由此在B站形成。

B站有沃土,UP主踏上征途

2019Q3B站内容情况

另一方面,UP主和其他平台上的网红一样,在当下已逐渐从一种兴趣变成了一种职业,并且走红后的头部优秀创作者们还拥有了艺人、声优、音乐制作人、电商品牌创始人等更多重的身份,向多元化发展的UP主不仅自身获得成功,同时也是在帮助B站实现内容和商业收益的良性互动。

一年一度的百大UP主颁奖,是B站内容丰富性和多元化的一次集中展示,也是UP主们的高光时刻。经过一次颁奖礼,更多人将被吸引加入UP主这一行列,由此B站影响力也将进一步扩大。

B站在变化

UP主创作B站内容。因此,作为B站的核心财富和完善内容生态的关键,UP主们展现出的是B站过去的发展情况,而从UP主们所发生的变化,我们也可以预见B站未来发展策略和路线的转变。

以小窥大,百大UP主所展现出的其实就是B站UP主整体以及内容整体情况。

上述中已提到,今年第二届百大UP主的变化主要在于三方面:一是生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区,二是UP主个人创作力不断延伸,三是涉猎内容日趋多元化。

从B站UP主整体情况和内容数据来看,也与这一变化相符。

根据B站2019年Q3财报数据,第三季度月均活跃UP主同比增长93%,达到110万人,这其中万粉以上UP主数量同比增长75%。

具体细看,这其中生活、娱乐、游戏成为B站排名前三的内容分区。尤其是拍摄生活内容的Vlog 品类内容增长快速,有近百万UP主上传作品,累计播放量超110亿次。

B站有沃土,UP主踏上征途

由以上数据可看出,更多非游戏、非ACG领域UP主在B站出现,老UP主的创作方向也不再局限某一领域,而是向多元化、多品类拓展延伸。这一系列由内容生态源头——创作者发起的转变,随之带动起的是平台内容、社区氛围甚至是平台文化“牵一发而动全身”的巨大改变。

当下,B站整体已经从曾经的ACG垂直向,转变为了更大众化、多元化、主流化内容:全面崛起、超越游戏区的生活区内容,成为了B站最为重要的内容品类之一;旅游、学习、音乐等多领域流行内容、文化,对处于任意一个兴趣圈层的年轻人来说都极好接受;而Vlog领域则包含美食、校园、旅行等多种题材,这相当于是又开辟出了另一大多元化内容专区。

B站有沃土,UP主踏上征途

ACG以外的内容在B站的生存空间开始逐步拓展,这首先对于UP主们来说是件好事。正因为平台对于内容多垂类的包容度越来越高,头部创作者有了更大的创作空间,各领域的新人、中腰部内容创作者也才会因此获得更多成为头部创作者的成长机会。即使是创作新兴垂类、小众内容的UP主,在平台多元化发展的目标下,也可以得到更好的扶持,以及更大的创作自由度。

而对于B站这个平台而言,“突破圈层”既是挑战也是机遇。

机遇显而易见,走向大众、主流意味着原本高门槛的小众社区为更多年轻人打开了一扇门,用户体量也将因此获得快速提升。例如目前快速崛起的生活区内容,不论对于创作者还是观看者来说都是门槛相对较低的内容,创作既不需要较高的专业技能,观看也不需要特别熟悉和理解某一领域知识背景。

挑战在于,拥抱主流可能会使平台差异化特色消失,转向主流的平台需面对的竞争对手也将增多,如何协调核心“原住民”和“新住民”始终是内容平台的难题。2012年曾陷入“小众”和“大众”之争的知乎,以及难以平衡各方冲突的二次元弹幕鼻祖N站(NICONICO)都是典型案例。

一直强调“破圈”的B站,找到了解决这一难题的方式——“跨次元”。

在B站,一款游戏可以成为游戏区、鬼畜区、动画区、音乐区等多领域的内容素材,ACG领域虚拟歌手洛天依演唱的《普通disco》可以破圈由汪峰来翻唱,小米CEO雷军以鬼畜形式进入了鬼畜区,舞蹈区、音乐区的UP主们也可以变成“斜杠青年”,拍摄记录日常生活的Vlog。

B站有沃土,UP主踏上征途

美妆区UP主“机智的党妹”现发布内容也包含Vlog、舞蹈

可以看到,B站的巧妙之处就在于以“解构再重构”的方式让任何一领域内容都能贴近年轻人喜好,且因为内容创作者和内容接受者属于无代沟、无隔阂的同一群体,同一素材进行二度甚至三度创作所产出的内容,也始终能够契合年轻人的表达习惯和内容喜好。

内容要实现多元化、跨次元,其基础在于要有更多创作者来创作,而这也对UP主自身的创意、创作力、适应度提出了更高要求。为此,作为“承上启下”的内容平台方,B站对于UP主的各种帮助也在丰富、深化。

  • Vlog领域,B站曾上线“Vlog星计划”,以流量扶持、现金激励、账号认证、活动支持、深度合作和平台招商六大资源对Vlog领域内容进行扶持;

  • 互动内容领域,B站发布创作扶持计划,拿出100万奖金寻找优秀互动制作人,并举办互动游戏开发大赛;

B站有沃土,UP主踏上征途

  • 音乐领域,B站上线“音乐星计划”和“音乐UP主培养计划”,音乐区UP主将有机会获得知名音乐人胡海泉等六位导师的视频辅导,另外QQ音乐也与B站达成深度战略合作,共同扶持音乐人;

  • 动画领域,B站推出国产原创动画扶持计划“小宇宙新星计划”,优质作品将有机会与B站签约并进行系列化开发;

  • 时尚内容领域,B站公布“时尚星计划”二期内容,招募时尚博主入驻,并为参与者提供现金奖励,流量扶持和商业资源匹配等众多资源。

B站有沃土,UP主踏上征途

关于B站的扩张、破圈,B站CEO陈睿曾公开表示,希望B站能够成为中国年轻人的文化生活方式——他在这里能够开心,交朋友,把握最新的娱乐趋势,甚至在这里学习。

可以看到,从当年的“小破站”到如今月活破亿的Z世代社区,当下的B站已经成功破圈。在未来,会有更多UP主走向全网获得关注和影响力,而对于平台自身,“塑造年轻一代的多元文化形态”或许会比“破圈”更适合成为B站的关键词。

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