互联网流量流动简史:从连接万物到超极入口

百子湾金凤凰 · 2020-01-17
流量焦虑贯穿了整个2019 年。

互联网流量流动简史:从连接万物到超极入口

互联网流量流动简史:从连接万物到超极入口

流量焦虑贯穿了整个2019 年。

焦虑之下,各个赛道玩家纷纷开始寻求打通新的流量入口。私域流量、KOC、直播带货……造词运动轮番登场。

如果说三年前“下半场论”诞生之时,增长还只是“放缓”,寒意也大多笼罩在以高频、刚需为主的大赛道,如今就是整个大盘都进入了原地踏步的节奏。

当活水不再注入,存量搏杀自然将进一步白热化。此消彼长的竞争之下,作为增长引擎的流量到底向何处求?QuestMobile 在《2019年流量增长盘点》中披露了一组值得关注的数据:

当前智能设备APP 行业用户规模已接近 1.2 亿,同比增长高达 16.8%;其中,小度(含小度音箱)、国美智能、海尔洗衣等 APP新增月活已经达 400 万以上量级。

互联网流量流动简史:从连接万物到超极入口

互联网流量流动简史:从连接万物到超极入口

放在过去几年“以红利促增长”的视角下来看,智能硬件 APP 的强势增长颇有些出人意料。

从图表看,华为、电信、百度排行智能硬件APP月活跃度前三,近两年走入越来越多家庭的智能音箱此次有多款APP上榜,其中小度(含小度音箱)以近500%的同比增速领跑智能音箱行业,显示出比较强劲的增长活力。一方面,远超大盘的增长速度,意味着智能硬件APP已经逐渐成为当下的存量互联网时下新一代的流量增长点; 另一方面,智能硬件在过去几年一直被打上“新奇特”的标签作为一种非高频应用产品而存在,而如今令人惊喜的增长数据,很大程度上预示着“厚积”多年的智能硬件正开始“薄发”,为行业带来一波利好。

互联网流量流动简史:从连接万物到超极入口

吴军在他的《全球科技通史》中,选择了“能量”和“信息”两条主线来组织书中内容,一来是基于物理世界的本质出发,二来则使得科技发展水平得以量化,解释清楚技术之间的关系。

我们不妨将目光锁定到中国互联网,也以“红利”和“流量”作为主线,通过对增长逻辑的梳理透视如今智能硬件APP的火热。

01

PC互联网时代:流量聚集从“连接”开始

流量自不必说。我们有必要先给“红利”下一个定义。

张瑞敏有一个说法“没有成功的企业,只是时代的企业”精准地道出了红利在商业中的价值。所谓红利,就是用户、科技等基础要素的变化造成短暂的供需失衡后,通过顺势占领市场形成优势。

这其中,有两个暗含的立足点:要素变化、时间窗口。

以这一视角,我们先看PC互联网时代。彼时,新浪、搜狐、网易组成的三大门户是最具代表性的公司,他们集中成立于 1997~1998 年,本质上是照搬大获成功的雅虎的门户模式。

这一时期,PC 开始飞入寻常百姓家,也就是“科技”这一要素发生了变化。据 CNNIC 公布的数据显示,从 1997 年的 63 万到 2001 年 2250 万,中国网民数量迎来了第一波增长。

但与需求侧大幅增长相应的,却是互联网供给侧的一片内容荒原。原生互联网内容不足,供需失衡之下,三大门户抓住红利,开始将现实世界的信息搬运到互联网。

相比报纸杂志,三大门户在时效、数量有着绝对优势,这使得它们实现了快速崛起。但同时,其商业模式依然是卖广告位,与纸媒并没有本质区别。

BAT 接棒三大门户,本质上则是 PC 不断普及的过程中,更高效地解决细分赛道的供需失衡。

比如百度,抓的是人与信息的连接作为发力点。彼时,除门户网站如雨后春笋外,猫扑、天涯为代表的BBS 等形态不断丰富互联网内容的量级与层次,更高效、精准的搜索引擎成为了刚需。腾讯、阿里的起家于相对传统方式更高效的通讯和交易,通过互联网改造了人与人、人与物的连接,进而实现了流量的获取,并摸索出效率更高、规模更大的变现模式。

简单来说,这一时期的红利是PC互联网的普及,流量大盘自然主要由精英人群组成。

02

移动互联网时代:流量聚集的由轻到重

2007年之后,iPhone的诞生,很大程度上推动了智能手机互联网接入设备地位的确立,更多人得以接入互联网,接入场景也被进一步拓展,新流量再次汇入互联网。

供需失衡再度出现:一边是深入小城人手一支的智能手机,一边却是服务于精英阶层的产品。

互联网“随手可得”后,搜索渐渐难以满足内容需求的增长。打个形象的比方,搜索类似于“查字典”,前提是清楚自己需要什么。但相较而言,需求明确与无所事事的场景相比实在寥寥。

算法推荐由此诞生,一方面通过AI 更精确匹配了用户需求;另一方面,以无限刷新的瀑布流提升了长尾内容分发效率,吃下更多的用户时长。

换一个角度来说,在红利发生转移的过程中,流量的获取也会由轻变重。

原因在于,诞生于PC互联网时代的巨头凭借资金、人才的先发优势,在各个赛道进行了布局。所以,线上的“轻流量”已经被巨头牢牢攥在手中,新一代的要想突围就不得不向线下突围。

美团的外卖、滴滴的网约车、摩拜的共享单车……本质上都是通过技术更高效地解决现实生活中刚需、高频的需求,以此与用户建立连接,线下成为了流量的新入口。

不难看出,互联网普及有着明显的从精英到大众的扩散特征,比如2018 年兴起的“下沉市场”这一说法,原因在于与欧美等成熟互联网市场不同,中国市场还多了一个地域分层的维度。

换句话说,技术平民化的背景下,由轻到重的流量获取过程会不断在每一级市场循环上演,由此带来一次又一次红利。

精英阶层的PC互联网时代,由门户、搜索到 IM 和电商;平民化的移动互联网时代,从算法推荐内容到拼团电商,一概不会例外。

03

AIoT时代:以整体交付能力打造流量“超极入口”

“从高到低、从轻到重”,可以说就是过去 20 年中国互联网流量获取的核心路径。

在这一逻辑之下,“流量红利”触底似乎有其合理之处。毕竟,当八线小城都已经习惯在微信亲友群中为好友的拼多多“砍一刀”之后,中国互联网发展已经形成某种意义上的“均匀化”。

但实际上,“流量红利”的本质其实自然不是一个总量的概念,而是一个结构性概念。本质是互联网作为物理世界在比特世界的镜像,颗粒度的不断精细化:从信息到服务,再到生活万物。

那么回到我们的核心视角“红利的本质是一种短暂的供需失衡”,在 PC、智能手机先后普及之后,下一场红利的基础要素会是什么呢?无疑是智能硬件。

一方面,包括AI芯片、传感器、摄像头等在内的底层硬件逐渐成熟;另一方面,大数据、计算机视觉、语音识别、自然语言处理、机器学习等技术也已取得一定成果。

换言之,基础要素已再次发生变化,供需失衡的窗口期已经在AIoT 时代再次出现。对此,曾写出过《数字化生存》的麻省理工教授尼葛洛庞帝就曾举过这么一个形象的例子:

“物联网时代的创新应该是往微波炉里放一只鸡,微波炉自己知道如何烹饪这只鸡,而不是可以通过手机打开微波炉的开关。”

这一幅未来生活图景中,将涉及一系列问题:机器如何识别出这是一只鸡?如何针对大小、重量定制料理方案?如何根据家人口味、状态选择最佳的菜谱?

换言之,相对于上一轮,这一轮由智能硬件所驱动的红利将进一步加“重”。仅仅提升效率还不够,只有拥有更强的整体交付能力的产品,才能成功聚集起流量。

Strategy Analytics 发布的市场报告显示,2019 年 Q3 全球智能音箱出货量达到 3490 万台,同比增长 54.5%;其中,中国智能音箱市场 TOP3 百度、阿里和小米,分别取得了 430 万台、390 万台和 330 万台的销量。

互联网流量流动简史:从连接万物到超极入口

单从智能音箱看,这个起步仅两年左右的市场已经步入千万量级时代,而这也正是智能硬件APP 成为流量新势力的重要原因。

其中百度算是一个典型例子。在中科院物联网研究发展中心的《智能音箱的智能技术解析及其成熟度测评》报告中,小度系列产品智能度国内领先:

具体而言,在听懂、理解用户的指令方面,小度系列智能音箱是唯一听懂率超过90% 的产品;在满足用户需求和体验方面,小度同样在评测中满足度得分第一。这也是智能设备类APP快速增长的原因之一,产品成熟,是走近大众生活,收获流量红利的必经之路。

个中原因便在于,百度通过更好地整体交付能力吃到了这一轮红利。

换言之,用户以往对于内容、服务、商品的需求,被统一归口到智能音箱这一入口。通过这一入口,用户的使用路径大大缩短,实现了真正意义上的“随叫随到”。 

回看当下的互联网竞争,打造“超极App”将用户留在自有生态内已经成为共识。BAT 三家纷纷以自家的百度APP、支付宝、微信为基础打造小程序生态,目的便是将流量留在自有生态之中。而智能音箱优势在于,作为物理世界与比特世界的交互界面,通过将大量刚需、长尾的场景需求叠加,已然形成了“刚需+高频”的流量“超极入口”,将你家客厅打造成为了竞争新一轮流量红利的前沿阵地。

这体现在:一方面,在互联网巨头的推动下,智能音箱能一改多年来标准不一的割裂状态,推动智能家居市场提速;另一方面,借助智能交互的核心能力,极大地改善了直接为各种家居产品中增加语音等模块高成本困局,以成本优势反过来强化了其控制中心的地位。

另一方面,基于语音识别、自然语言处理等技术,用户不再需要思考买一把怎样的“锤子”,而是逐渐培养起直接提出“墙上的洞”的需求的习惯。

事实上,人们对于智慧生活的迫切需求,潜台词对应的是对于体力与脑力两方面的解放。前者,在过去几年的电视、空调等轮番智能化之下已然实现,而后者却不尽然。如果打个形象的比方,智能硬件就像管家。

不难预测,在PC互联网、移动互联网完善了服务的形态后,智能硬件的入口地位将进一步提升,而智能硬件APP 还将在这一波红利之下,迎来更强的新增流量注入。

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