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微信为何在这时推出“付费阅读”?什么内容适合收费?

刺猬公社 · 2020-01-16
马化腾催了三年的公众号付费功能来了。

编者按:本文来自微信公众号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 语境,编辑 石灿 ,36氪经授权发布。

“赞赏”更像是给小费,不强制收费,全凭读者个人意志;“付费”更像是收取茶位费,只要客人观望结束后落座,就要收取固定费用。

微信最近“搞事”不断。

1月15日,微信官方宣布微信公众平台正在灰度测试订阅号付费功能,符合开通条件的订阅号即有机会被灰度。

据悉,该功能的申请条件主要有三个:公众号已注册超过3个月;近3个月内无严重违规记录;已发表至少3篇原创文章。不过,第一批灰度测试主要是个人号。

微信为何在这时推出“付费阅读”?什么内容适合收费?

订阅号付费功能介绍

公众号“三表龙门阵”是被灰度选中的幸运者之一。

在“付费阅读”功能官宣两小时后,“三表龙门阵”发布了“全网第一篇微信公众号付费阅读文章”,文章定价1元。

截至1月16日早上8点,这篇“全网第一”的付费阅读人数近5千。

目前,文章价格暂时不支持运营者自己定义,定价的选择范围在1~208元间的35个价格档位。

微信为何在这时推出“付费阅读”?什么内容适合收费?

公众号未付费界面

结合功能介绍和付费文章界面可发现,用户未付费前可免费阅读前言和试读部分、查看留言,付费后才能阅读原文、写留言。付费图文不支持转载、赞赏、插入广告。

付费内容群发后,文章价格、前言、试读比例等参数及设置均不可修改。“三表龙门阵”将试读比例设置为14%,刚好停留在有偿分享的“适合付费的公众号内容”前。付费解锁后,文章全文内容无法被复制。

微信尝试推出公众号付费阅读功能早有迹象。

2017年2月14日,IT评论人洪波的朋友圈分享了一篇文章《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗?》,称自己将开设收费专栏。

微信为何在这时推出“付费阅读”?什么内容适合收费?

洪波的朋友圈,图源网络

马化腾在这条朋友圈下评论,“应该等微信公众号付费阅读啊”,很快收到了洪波“你们测试太久”的质疑。至于上线时间,马化腾继续回复他,“已经反馈了,争取加快”。

当时的用户对于付费的态度几乎一边倒,“可能会退出订阅”“标题党会更加猖狂吧”......

三年后,付费阅读功能的消息一出,网友最开始的讨论内容,集中在猜测付费情况下,“标题和试读部分会变成什么样”。

微信为何在这时推出“付费阅读”?什么内容适合收费?

网友的试读部分猜想

虽说这些“标题党”写法更多属于“玩梗”,但却反映出,众多网友担心的问题依然是——标题党割韭菜。

在新浪科技关于“微信公众号测试收费功能”的微博投票中,七成以上的网友直接选择“取关”,表示无法忍受这样的操作。

虽然微博用户不能代表整个微信用户群体,但从相关推文的评论区中不难发现,用户对“标题党”强烈的抵触情绪,“三表龙门阵”也在文章中提到这一隐患。

用户不能接受付费阅读的另一个原因是,“我怎么知道文章值不值得我付钱?”

现在的原创文章,并非没有付费模式。读者可通过“喜欢作者”功能,对作者进行赞赏。赞赏金额从5元到200元不等,并且还能由赞赏者自定义。

开通单篇付费阅读和赞赏功能的区别在于,先上车还是先买票。

“赞赏”更像是给小费,不强制收费,全凭读者个人意志;“付费”更像是收取茶位费,只要客人观望结束后落座,就要收取固定费用。先付费后享受服务,也是当前知识付费的主流消费逻辑,爱奇艺、腾讯视频、优酷、得到、知乎等平台都这么干。

有消息称,微信付费订阅功能在2017年内测过,但张小龙当时认为“付费阅读”是一个小众需求,由此搁置下来。

在马化腾提出“反馈”的三年后,张小龙先在微信公开课PRO宣布2020向短内容发力,一周后基于长图文内容的付费功能便进入测试阶段。

为什么微信会在这个时候推出“付费阅读”?是因为“付费阅读”不再小众了吗?

微信公众号的一个现状是存量充足,增量难做。

从行业观察和业内人士反馈情况来看,公众号黄金期已经过去,整体都面临着“涨粉速度慢”“打开率下降”的典型问题。

GQ实验室不久前还发布推文“微信公众号是夕阳红产业了吗”,虽然“夕阳红”有些言过其实,但2019年度词汇“我太南了”同样适用于公众号领域。

微信为何在这时推出“付费阅读”?什么内容适合收费?

GQ实验室《微信公众号是夕阳红产业了吗》

再收费,不是更没啥浏览量了?

相比浏览量,“付费阅读”更着眼于如何“利用”原有的存量用户。

前面提到,付费阅读和当前知识付费的逻辑类似。知识付费平台靠免费内容吸引用户,进行付费转化,例如喜马拉雅有大量免费内容保证用户留存;而微信公众号的粉丝就相当于靠免费文章吸引而来的用户,如果用户完成付费文章订阅,就实现了付费转化。

公众号的存量用户,特别是贡献打开率的用户,才是“付费阅读”功能瞄准的焦点。

在知识付费走红的时候,微信没有及时上线“付费阅读”,乘风而上。现在也没法设想如果3年前就推出“付费阅读”,微信会不会在知识付费行业占有一席之地。

在知识付费元年过去3年后,微信“付费阅读”的决定似乎来得有些迟。不过现阶段,见证了知识付费行业发展,用户的付费意识已经非常成熟,用户愿意为好内容付费,仍然是推出“付费阅读”的一个契机。

站在内容生产者的角度,微信付费阅读功能是在广告和赞赏之外,为他们开辟收入来源的新途径。这也符合张小龙一贯尊重创作者的态度,不断迭代的推荐机制和反抄袭机制可以证明这一点。

付费阅读文章实际上的对创作者的一种鼓励,打击低质公众号,减少洗稿行为,而且对内容是否收费是可以选择的。

即使会出现“标题党割韭菜”行为,一旦粉丝或用户付费后发现内容质量下降,产生的落差感更大,比起“全场免费畅读”,更容易对公众号的失望。由此一来,创作者会珍惜羽毛,保证内容质量,维持粉丝消费意愿。这是一个正向循环。

不过,付费阅读也容易让微信公众号陷入“头部玩家狂欢”。粉丝存量多,基数大,挡住了免费玩家,按照一定的付费比例计算,收入依然可观。很多腰部以下的公众号不敢奢望付费,因为自己处在“求人来看都不看”的尴尬境地,迫切需要阅读量。

除了头部公众号,什么样的内容适合收费?

一、小说、条漫

小说是长期消费内容。微信公众号可以满足小说连载形式,还能够任意选择试读比例,让文章在读者最好奇的情节戛然而止。

订阅号付费内容支持iOS端与安卓端用户购买,iOS端通过苹果IAP支付,苹果抽成30%,安卓用户则通过微信支付进行付费,微信作为平台方并不收费。

这样的付费形式能吸引有粉丝基础的成熟作者。

网文作者与平台的合作分为分成、买断和保底分成。以分成为例,网文作者的订阅收入和版权收入,需要按照签订合同约定的比例,分成给平台。大部分网站的分成合同,基本上都是全版权授权。不仅看新章节连载的订阅费用需要分出一部分给平台,如果小说日后有游戏开发、漫画改编、影视出版等相关版权开发,网站都要进行分成。

如果网文作者进驻公众号,他的支持者更愿意看到自己花的钱最终能到作者手里,选择在微信付费订阅。

不过,公众号现在无法满足网文阅读产品特有的“定点互动”功能,晋江起点等老牌平台上的作者,也需要考虑粉丝迁移成本,微信作为全新的平台也没有形成推广、宣传机制。在微信公众号能取得怎样的效果,还需要“拓荒者”来实验。

同理条漫内容。有一个前提是,微信系统能支持隐去图片内容非试读比例部分。

二、粉丝经济相关

现在一些杂志的电子刊可以通过微信公众号或小程序购买,除了采访内容和写真,可能还会包含拍摄的视频花絮等。

付费功能开放后,购买杂志电子刊,可直接通过公众号付费阅读文章的形式实现。

2018年,微博推出“付费看照片”功能后,范丞丞曾以60元解锁一张照片的价格,一夜之间获利480万。

尽管事后公司称这是乐华公司与范丞丞的合作,并非范丞丞个人行为,并且60元还包含加入明星的专属会员群,获取明星定制照片,视频等权益,但这足以证明粉丝经济的非理性与潜力。

既然付费解锁明星照片在微博行得通,在公众号付费购买私人照片、行程、信息等内容一样有粉丝市场。

但这种行为不应该受到鼓励,特别是对于明星私人生活相关的内容,还会涉及到人身安全问题。无论从道德层面或是法律层面,都可能会踩红线。

三、知识付费内容

一位知识付费创业者告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),看到微信测试付费阅读,她的第一反应是,“微信要做知识付费”了吗?

微信的变革,让知识付费“个体”变得简单。原来需要借助小鹅通、有赞等付费工具,现在可以直接通过付费图文模式就可以进行收费创作。

但短期内,知识付费平台不会受到太大威胁。一位有4年行业经历的从业者认为,知识付费平台变现一般依靠音视频课程,微信图文反而多提供了一种变现方式。图文形式适合承载咨询、付费问答内容,特别是专业性较强的垂直领域。

目前,付费阅读功能只针对图文形式,但微信同样兼容音频、视频等内容形式,等到技术成熟、产品足够流畅,创作生态也会更加丰富,这类公众号会向知识付费类平台靠拢。

微信有11亿日活用户,在其他App或平台上的用户,几乎也都是微信的使用者。这意味着,一旦微信公众号能作为知识付费甚至内容付费的工具,用户可能不需要“多此一举”,再打开另一个App听音频或是学习课程。

一直以来,为了照顾用户体验,微信对商业化很克制。

此前刺猬公社《朋友圈评论可发动图,微信为何“画风突变”》一文曾分析,微信目前形成了四大商业化形态:用户服务、信息流服务、电子商务、微信游戏。

意外的是,在2020微信公开课PRO演讲,微信首次披露小程序、小游戏商业增长数据,对各类商业化形态都有加速的计划。付费阅读功能,是信息流服务商业化的其中一步。

有人开玩笑说,在单篇付费阅读之后,微信可能还会推出包月VIP可免费看,VVIP可提前预知作者第二天发文标题。

很难预计微信会员什么时候会来,但付费阅读应该只是订阅号付费改变的开始。

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刺猬公社特邀作者

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