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2019,剧集市场的“进”与“退”

镜像娱乐 · 2020-01-16
减量不减质,男频、群像突起,出海议价权提升。

编者按:本文来自微信公众号“镜像娱乐”(ID:jingxiangyule),作者 栗子酒,编辑 李芊雪。36氪经授权发布。

所谓万丈深渊,下去,也是前程万里。

2019年初,影视行业都在讨论的寒冬困境,甚至比想象中更加严峻,但行业逆流之下,从不乏勇进之人,直到一份份年度“成绩单”进入大众视野,更是无一不透露出“转机”的信号。

尤其是在剧集市场,2019年可谓经历了有进有退的一年:“退”为大环境下剧集数量的减少,为脱水,为沉淀;“进”为题材内容、排播发行上的突破,为破局,为更多的可能性。

2019,剧集市场的“进”与“退”

综合年度内的剧集表现及猫眼智多星在昨日发布的《2019剧集年度报告》数据来看,2019年,剧集市场经历了这样的变化:

1、热度及口碑方面:剧集上线规模收窄,并有继续收窄的趋势,但剧集口碑整体抬升,马太效应持续凸显,精品内容之间的竞争加剧。

2、题材内容方面:都市、古装、主旋律题材热度较为集中,男频剧、群像剧突起,现象级偶像的支撑维度拓宽,“苏大强”成提及最高的角色之一。

3、播出及发行方面:网络剧影响力进一步走高,平台之间的竞争状态正在从独播走向联播,从构建差异化内容壁垒转变为打造差异化内容风格,国内版权引进内容更为丰富,出海议价能力提升。

2019,剧集市场的“进”与“退”

仅8%的剧集猫眼热度峰值超9500,精品内容的竞争加剧

在政策和市场的双重作用下,2019年剧集市场整体呈现出减量不减质的特点。

猫眼剧集报告数据显示,2019年播出的剧集总量为380部,同比下降25%。

2019,剧集市场的“进”与“退”

从剧集备案数据来看,剧集输出量的减少还将延续下去。2019年1-11月,电视剧通过备案仅有818部,与去年同期相比下降24%,预计全年备案剧数量在900部左右,与往年相比有明显的下滑趋势。

2019,剧集市场的“进”与“退”

剧集基数减少但市场需求并未减弱,行业马太效应随之加剧,猫眼热度值历史峰值超过9500的剧集仅占8%,而热度峰值在8000以下的剧集则占到了50%。

2019,剧集市场的“进”与“退”

不过,数量的减少并没有拉低剧集品质。猫眼剧集报告数据显示,2019年热度TOP10中,只有一部剧的评分在6分以下。

2019,剧集市场的“进”与“退”

然而,尽管当下剧集口碑对热度的影响力逐渐增强,但在口碑整体抬升之下,并不是所有高口碑剧集都能爆发出相匹配的热度,精品内容之间的竞争态势更加激烈。

2018年,评分高于7.0分且评分人数10万以上的剧集共计5部,2019年则减少为3部。也就是说,高口碑内容的关注集中度有所减弱,这个现象的出现,在一定程度上是因为精品内容的增多而造成的市场注意力分散。

因此,在内容为王,营销为辅的大环境下,营销对剧集热度发酵的影响将进一步凸显。

例如,《亲爱的,热爱的》上线期间,猫眼媒体矩阵@猫眼剧综团、@猫眼大明星、@有只小婉在抖音发布超200条相关短视频,累计播放达到5亿以上。随着《亲爱的,热爱的》热度持续蔓延,剧集影响力迅速在全网发酵。猫眼剧集报告数据显示,该剧位列百度、微博、微信三大平台综合搜索热度榜单第一位。

2019,剧集市场的“进”与“退”

《亲爱的,热爱的》并非个例,《陈情令》播出时,猫眼媒体矩阵在微博发布约50条相关内容,其中,仅肖战、王一博专访和Vlog在全网的曝光量就达到了3000万以上,肖战专访视频发布当日更是登上娱乐视频榜第一位。

抖音同样也是《陈情令》的热度发酵场之一,猫眼媒体矩阵发布的180条相关短视频累计播放2亿次以上,在抖音、微博累计诞生出375个热搜词条。

2019,剧集市场的“进”与“退”

在这个过程中可以看出,猫眼的电影营销实力正在相通的行业基因之下转向剧集市场,而从营销效果来看,营销确实对剧集热度的延续性有明显的助推作用,能够帮助剧集拉长在观众视野中的停留时间,尤其是精品内容,更需要借助营销的力量来持续地释放内容本身的价值。

现实题材点燃话题爆点,男频剧、群像剧异军突起

2019年,受政策环境的影响,播出剧集更多地聚焦于当下的新时代,占比达到53%,具体内容类型多为现实题材和主旋律的内容。古装在严控的大环境下,尽管数量有所减少,但在猫眼热度TOP150的剧集中,仍占据着22%的市场份额,市场竞争力并未减弱。

2019,剧集市场的“进”与“退”

未来,政策及市场对剧集品类的影响还将继续。在2019年的已备案剧集中,当代题材的内容占比从2018 年的59%扩大至72%,而古代剧集占比则从15%压缩至7%。

2019,剧集市场的“进”与“退”

在这样的发展趋势之下,行业新变化也开始显现出来。

在主流的都市类型剧中,《都挺好》《小欢喜》等聚焦家庭、亲情的剧集表现出强劲的爆发实力,这类剧集以真实感取胜,更容易激发“全频道”的共鸣,该剧集的衍生话题在社交平台更是引发了最为广泛的讨论。

猫眼剧集报告数据显示,《都挺好》《小欢喜》在微信和今日头条都保持着最高的讨论度,诞生了最多的10W+和50W+爆款文章;而在聚集了更多年轻群体的腾讯看点平台,同样是关注家庭的剧集《少年派》占据了更大的讨论空间。

2019,剧集市场的“进”与“退”

2019,剧集市场的“进”与“退”

古装剧在2019年出现了整体性的变化,即打破“宫斗”的局限性,甜虐剧《东宫》、历史与权谋并举的《长安十二时辰》《鹤唳华亭》、尝试与科幻相结合的《庆余年》等,都在“宫斗”元素之外找到了新的古装爆点。

在这些大热的剧集中,2019年,男频剧和群像剧的表现相当凸显。

从播出的剧集来看,男频市场已经不再集中于仙侠玄幻剧,电竞题材的《全职高手》《亲爱的,热爱的》、历史题材的《长安十二时辰》《鹤唳华亭》、悬疑涉案题材的《破冰行动》等多点开花,对男频市场的挖掘也更容易找到爱情元素之外的突破点,多元化发展为剧集创造了更大的爆发空间。

2019,剧集市场的“进”与“退”

群像剧则更符合当下的剧集创作环境,《都挺好》《小欢喜》《长安十二时辰》《破冰行动》都是通过构建多个立体丰满的人物推动剧情的发展,千人千面的角色能够将年轻艺人与老戏骨集中在一起,既能对接年轻市场,深入主流观剧群体,又能够兼顾市场变化中的审美关注点和对演技的要求。

创作市场的变化也进一步影响到消费市场,2019年,消费市场注意力的集中点不再完全是鲜肉和偶像,倪大红塑造的苏大强形象成为2019年提及量最高的角色之一,仅次于《陈情令》中的魏无羡,这在一定程度上反映出剧集的爆点正在从颜值、流量驱动向演技、实力驱动转变,行业的理性回归取得了阶段性的成果。

2019,剧集市场的“进”与“退”

猫眼热度TOP40中网络剧占6成,国剧海外发行的议价能力提升

2019年,市场的明显感知是,网络剧承载了更多的年度爆点。

猫眼剧集报告数据显示,2019年,猫眼热度值TOP40的剧集中60%为网络剧,网络剧的市场影响力进一步走高,说明当下以网络生态为基础的网络剧市场已经成为观剧群体的核心聚集区。

2019,剧集市场的“进”与“退”

随着网络剧成为主流,网络剧时长短、刺激强、节奏快的特点也进一步辐射到更大的创作市场。猫眼剧集报告数据显示,在2019年已备案的剧集中,单集时长在45分钟以上的剧集明显减少,体量在12集以下的剧集数量明显上涨,36集以上的剧集数量有所减少。

2019,剧集市场的“进”与“退”

值得注意的是,在网络剧高速发展的背后,视频平台、票务平台、营销平台等也在加速走向产业链的上游,除了各大平台的自制剧,猫眼今年也参与出品了《长安十二时辰》《老酒馆》《逆流而上的你》《河山》等十多部年度热剧,并为相关剧集提供数据观测及营销服务,助力其热度发酵。

创作市场的持续活跃保证了视频平台充分的内容供给。目前来看,独播剧仍然占据主流,其中,爱奇艺独播占比最高,达到39%,其次为腾讯视频、优酷,分别为24%与18%。在猫眼热度值TOP40的剧集中,超半数为腾讯、爱奇艺、优酷三家网络平台独播剧。

2019,剧集市场的“进”与“退”

不过,尽管独播形式仍集中在头部项目之中,但平台拼播网络剧正在成为一个新的发展趋势,例如,腾讯视频和爱奇艺拼播了《庆余年》《从前有座灵剑山》,后者甚至从项目创作阶段就已走向联合。

拼播头部项目一方面能为视频平台扩大变现空间,另一方面,随着腾讯视频、爱奇艺会员规模相继破亿,平台对会员用户的发力重点也从拉新转变为留存。随之而来的,是视频平台之间的竞争正在从构建差异化内容壁垒转变为打造差异化内容风格。

2019年,优酷的《长安十二时辰》《鹤唳华亭》都走正剧路线,追求极致的服化道等;而腾讯视频的《陈情令》《灵剑山》《庆余年》等则在爽剧路线上探索更多可能性;爱奇艺则借助《我的莫格利男孩》《动物管理局》等在年轻市场探索更多细分领域……差异化的内容风格更利于强化品牌在用户群体中的印象,以增强用户粘性。

在国内市场深度开发的基础上,国际间的剧集交流也更加频繁。据不完全统计,2019年,电视台和视频平台一共引进104部海外剧集。在“引进来”的同时,更多国产剧也在加速“走出去”。除了题材更加多元之外,发行方也开始逐渐走向“抱团”,以提升国剧议价权,目前国内顶级剧集出海售价最高已经达到10万美元/集,发行均价保持上涨趋势。

2019,剧集市场的“进”与“退”

整体来看,2019年,剧集市场“进”、“退”兼顾的成长状态给行业释放出了积极的信号,创作端在积极寻求突破空间,消费端在快速提升审美品味,营销端则在深入挖掘内容价值的爆发潜力。互联网生态对剧集的影响进一步抬升,深耕互联网娱乐服务的猫眼正加大步伐走向剧集市场,也将在数据及营销的双向赋能下加快剧集发展前进的脚步。

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