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Facebook、微软和谷歌的产品经理们:抖音海外版的商业化尝试,做到了平台、广告主和用户的“三赢”

真梓 · 2020-01-15
产品的关键是要了解人类心理,而不是盲目遵循竞争对手过去使用的模型。

文 | 真梓

编辑 | 黄臻曜

什么样的产品称得上是一款好产品?这个问题几乎贯穿整个移动互联时代。

最普遍的观点是,一款产品是为了满足用户需求、解决其痛点并提供良好的用户体验而存在。但Facebook、微软和谷歌的产品经理——帕斯·底特律、阿迪蒂亚·阿加什和尼尔·梅塔认为,仅从需求侧关注一款产品,并不是产品工作的全部。 “优质的产品可以实现用户目标,同时减少对用户的潜在伤害……但假如用户体验良好的产品出现故障,对用户也非常不便。因此,好的产品也需要适应市场。”他们是这一观点的拥趸。

这句话暗含三层信息。最易理解的是,一款产品诞生的初衷是为了满足用户期待。第二,受到用户肯定的产品必然会产生商业化诉求,但若没有合理的商业模式,将会加速其死亡。最后,用户体验和商业化之间的矛盾将提上牌桌,让产品面临更严峻的考验。

很明显,这一观点不仅将重点落在了“满足用户需求”上,更强调了其背后承载的商业意义。在这一语境中,产品经理所需完成的工作也不仅是需求收集、产品设计和统筹研发等。在更高的要求里,他们还需要理解自身所处的市场环境,为产品设计出一条赢得竞争的路径。

“很难说一种产品是‘完美的’,因为每个人都有自己的标准。但我们可以说具有良好用户体验和可持续商业模式的产品通常更好。”在书籍《滑动解锁》中,这三位产品经理用一些例子证明了好产品的构成元素。比如,Spotify的歌曲推荐机制是一个卖点(而歌曲库却不是一个卖点,因为谁都可以建一个歌曲库),能帮助它从和Apple Music等竞品中脱颖而出;黑莓手机的失败也不在于产品本身的打磨,而是由于其忽视了非商务消费者的购买力,并且错过了“APP经济”;而KaiOS(一个2017年诞生的移动操作系统,一年时间内在印度市场实现普及)的案例更加有趣,它提供了一个小产品的逆袭路线——不要和巨头在功能上竞争,而是在假设上竞争,以及打破巨头们所珍视的假设。

如果从中国的产品中举例,三位产品经理觉得TikTok(抖音海外版)是一个不错的案例。因为它不仅抓住了用户对内容的喜好更迭,利用推荐机制满足他们的需求,还将商业化的探索和内容巧妙结合——在 TikTok的视频内容中,广告和非广告一样具备趣味性。而这一模式能让所有人受益:广告商获得更多曝光,用户看到更多有趣的内容,而TikTok在赚取广告费的同时赢得了用户参与度。

“关键是要了解人类的心理,而不是盲目地遵循竞争对手过去使用的模型。”这是他们三位从TikTok中找到的规律,也适用于大多数想要平衡用户需求和商业化,并且在竞争中走得更远的产品。

Facebook、微软和谷歌的产品经理们:抖音海外版的商业化尝试,做到了平台、广告主和用户的“三赢”

以下是36氪对他们的专访节选:

(回答由帕斯·底特律、阿迪蒂亚·阿加什、尼尔·梅塔三人共同邮件答复,以下简称为《滑动解锁》作者)

体验良好的产品不能适应市场,也是一种用户伤害

36氪:书中强调了产品和市场的结合。你觉得适应市场的产品和“完美产品”之间的异同点是什么?

《滑动解锁》作者:对我们来说,优质产品可以实现用户的目标,同时减少对用户的潜在伤害。例如,一个好的航班搜索产品可以帮助用户找到最方便、最便宜的航班,同时将错过航班或延误的风险降到最低。换句话说,我们认为用户体验是主要的。

但是,许多用户体验良好的产品不适合市场。比如许多免费产品非常有用,但由于它们是免费的,通常无法赚到足够的钱维持生存。但假如用户体验良好的产品出现故障,这对用户来说也非常不便。因此,好的产品需要适应市场。

黑莓是一个有趣的例子。该产品失败的众多原因之一是,它落后于不断变化的用户需求——它没有提供用户在智能手机中想要的应用商店和娱乐功能,这是“好”与“适应市场”如何联系的另一个例子。

同样,很难说一种产品是“完美的”,因为每个人都有自己的标准。但是我们可以说具有良好用户体验和可持续商业模式的产品通常更好。这就是为什么用户在决定使用什么产品时,除了功能列表之外,还考虑品牌的其他业务的原因。

36氪:产品的顺滑体验和商业化需求的匹配,对相关开发人员提出了怎样的要求?

《滑动解锁》作者:一个好的产品开发人员应该同时做两件事——及早定位和缓慢发布。他应该开发一个简单的原型(硅谷称之为“ MVP”模式),并针对目标受众进行测试。而且他应该从中快速学习,以改善设计和用户体验,然后发布产品。这就是为什么小型“封闭测试版”如此有价值的原因——它使开发人员在正式发布之前迅速获得反馈并改进产品。

我们认为,应在产品使用寿命开始时就考虑收入。在全球范围内,消费者已经看到令人兴奋的免费产品在几年之内就关闭了,现在他们对尚未充实其商业模式的产品表示怀疑。美国一个著名的例子是几年前发布的电子邮件应用程序Mailbox。它具有强大的功能,并且完全免费。但是在Dropbox购买它后不久,它就被杀死了。从那以后,许多美国人开始对免费电子邮件客户产生怀疑,因为他们意识到这些产品很有可能很快被杀死。

开发人员在开始商业化时还必须认真考虑产品的价值主张。我们已经看到许多产品使用了热门的新技术,但没有为用户提供明确的价值。这些产品很少起飞,在考虑技术之前,必须先考虑实际用例。

TikTok是一款令人难以置信的产品

36氪:你最喜欢中国的哪款互联网产品?这款产品满足用户体验和商业化的双重要求了吗?

《滑动解锁》作者:TikTok是一款令人难以置信的产品,它有趣且易于使用,并已获得成功,因为它像少数其他社交媒体一样了解人性。

首先,人类是视觉生物。我们喜欢视频超过照片,喜欢照片超过文本。但很长一段时间以来,技术将我们限制在视觉效果较差的媒体上。第一代社交媒体(例如2000年代初期的Twitter)专注于文本,因为电话摄像头和数据连接功能不够强大。然后因为相机和数据变得更加强大,在2010年代初期出现了以照片为中心的社交网络,例如Snapchat。但是现在,手机摄像头变得非常出色,移动数据也变得几近没有限制,视频可以真正地发光,TikTok充分利用了这一点。

其次,人们常常不知道自己想要什么。他们通常对自己本以为不想要的、却令人兴奋的新事物感到惊讶。在大多数社交媒体中,内容都是由每个人关注的人提供的,但这意味着用户必须确定自己喜欢的内容,并且只能看到与以前喜欢的内容相似的内容。 TikTok的天才在于,它在随机的信息流中为用户确定了自己将要看到的内容,这让用户更容易感到惊喜,并发现自己的新兴趣。

而且这些见解不仅仅限于TikTok,我们认为,产品的关键是要了解人类的心理,而不是盲目地遵循竞争对手过去使用的模型。

36氪:你怎么看它的商业化尝试?

《滑动解锁》作者:在我们看来,TikTok与众不同的是,它使广告变得有趣(也许几乎与非广告内容一样有趣)。 TikTok的广告客户可以创建交互式民意调查或所谓的“标签挑战”,邀请TikTok的用户参与其中,拍摄符合特定主题的视频。例如,如果要宣传有关巫师的电影,则可以邀请用户参与拍摄有关其最佳魔术技巧的视频。刺激、有趣的视频创作是双赢的:广告商比无聊的静态广告获得更多的参与度,用户可以看到更多有趣的内容并扩展其视频制作技能,而TikTok可以同时获得广告费用,以及来自用户的更多刺激。

换句话说,广告通常被视为是应用程序和广告商的双赢,也是消费者的损失,但有了TikTok,每个人都将从中受益。

36氪:那么小而美的产品呢?一款产品有没有可能一直保持小而美,而不侵略到巨头们的地盘?这类产品的生存守则是什么?

《滑动解锁》作者:KaiOS是一个有趣的示例。它没有试图与主要的其他系统正面竞争,而是试图打破主要几个假设并与其他生态建立合作关系,以开拓自己的细分市场。

KaiOS的目标是甚至比最低端的Android手机都便宜的手机。它忽略了Android的一些假设, Android假定有触摸屏,但KaiOS没有触摸屏却可以很好地工作。 Android假定手机必须具有足够强大的功能才能一次运行多个应用程序,但KaiOS并未满足这一要求。

通过打破这些假设,KaiOS做到在比Android简单且便宜的手机上运行。 KaiOS生存在一个细分市场中,而Android只有损害高端市场的体验,才能满足这部分需求。同时,如果KaiOS尝试添加Android缺少的特殊功能,则Android可以复制它们并杀死KaiOS。换句话说,在功能上竞争是一个失败的主张。在假设上竞争,以及打破巨头们珍视的假设,是一种更好的策略。

一旦KaiOS说服Google,公司们正在争夺不同的市场,KaiOS便与Google合作,创建了特殊版本的Google Maps,YouTube和KaiOS的Google Assistant。这意味着KaiOS不需要为所有这些应用构建自己的版本,而可以专注于构建出色的核心OS。

KaiOS为小产品如何生存提供了一个很好的模型:找到一个巨人永远走不了的地方,然后与它们合作而不是使它们成为敌人。 

产品经理最重要的技能是创造力

36氪:从产品经理的角度,当产品转向付费订阅制时,如何避免或降低用户的反对情绪?

《滑动解锁》作者:一种明确的技术是向用户显示订阅模型实际上比“一次性购买”模型节省了费用。为此产品经理必须证明,即使用户“一次购买”,也仍要继续购买、升级新内容。

例如,当Microsoft宣布Office 365时,许多用户感到沮丧,因为他们不得不永远为产品付费。但是Microsoft提醒用户,即使他们购买了非订阅Office,他们仍然必须每两、三年(例如,从Office 2013到Office 2016)购买该软件的新版本。微软证明,与购买新的非订阅版本相比,Office 365便宜了3年。

许多产品经理误以为,一旦说服某人加入了订阅服务,他们将继续支付永久费用。但是现在,美国有很多人每月要支付十几个订阅服务,并且他们希望减少费用。因此,产品经理需要不断提醒用户,他们的产品值得定期付费。亚马逊在这方面非常擅长:每当会员在亚马逊上购买商品时,该公司都会提醒亚马逊Prime会员订阅的额外好处。

 36氪:有人认为,产品经理是距离CEO最近的职业。你怎么看这个评价?

《滑动解锁》作者:产品经理的角色确实非常接近CEO的角色,因为这两个角色都要求人们深刻理解用户,考虑为他们提供服务的方式以及领导团队构建这些解决方案。产品经理的软技能,尤其是领导才能,是他们创业时最独特的优势之一。很少有其他角色可以教你如何组建全面的团队,激励员工并帮助团队一起工作。

但是,刚成立公司的产品经理通常不知道如何将他们的产品变成可行的业务。打造出色的产品(产品经理必须要做的)和赚钱(首席执行官必须要做的)并不总是重叠的。许多具有尖端技术和良好用户体验的产品都无法赚钱。一个例子是亚马逊手机,这部相当不错的手机由于亚马逊试图定价过高而失败。另一方面,由于良好的销售、市场营销或业务意识,仍有许多设计不当的产品成功。一些笨拙的、古老的商务软件就是一个很好的例子,即使这是一个不好的产品,但是由于开发人员是熟练的销售人员,他们仍然能说服公司付费购买。

36氪:你认为产品经理在工作中最重要的能力是什么?在日常生活中,人们可以通过何种方式锻炼自己的“产品思维”?

《滑动解锁》作者:产品经理最重要的技能是创造力。最成功的产品可以解决以前没有人想到的用户需求。苹果在这方面很精通,在Apple Watch和AirPods问世之前,没有人知道他们想要智能手表或无线耳塞。以亚洲为例,任天堂在寻找新市场和用户群方面极富创造力。当其他游戏机制造商将重点放在竞争性游戏和铁杆游戏玩家上时,任天堂向家庭介绍游戏。虽然传统上将游戏分为手持设备和游戏机市场,但任天堂意识到一种产品可以同时服务于两个市场,这就是Switch取得如此成功的原因之一。

为了提高创造力,我们最喜欢的练习之一是集思广益地讨论日常物品的新用途。例如,如果在鞋店排队等候,就可以尝试考虑鞋盒的20种不同寻常的用途。这种练习可打破限制真正创造力的假设,绘画、创意写作等其他形式的艺术也能打破对创造力的限制。

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