内容+消费品,2020年的一波造富机会

新消费内参 · 2020-01-15
2020年,第一波造富机会来了

编者按:本文来自微信公众号“新消费内参”(ID:cychuangye),作者 龙猫君,36氪经授权发布。

新消费导读

如果要问我在2020年,最看好什么商业模型。

我一定会说我最看好内容+消费品。这不是我在第一天提出这个概念了。

在三年前,我就很相信一件事情,媒体内容有一天一定会与品牌深度合谋。

内容即营销,内容即产品,内容成为产品的一部分。

至于所谓的短视频风口或者直播风口,只不过是内容的变种,从阿里淘系生态全面拥抱直播与短视频化,我们已经渐渐看到了这件事的趋势。

所以,我打算来谈谈2020年这一波最大的给消费品牌的机会。

以童装、白酒、护肤三个行业为例重新理解内容到底是什么

我经常见到消费品牌的时候,常用的一句口头禅就是,你们应该做内容。他们可能听到耳朵都起茧子了。因为我紧接着第二句话就是,你们应该做用户运营。

实话说,能真正听懂这两句话的并不多。我说这两句话的大背景是,流量红利消失,做流量越来越难,你接触到客户的成本越来越贵。

也就是你原来不用花钱,或者只花5块钱,就可以获得的用户,现在必须要花10块,甚至20快才能获得用户。所以这个时候,你有两种或方法应对这个难题:

1、把品牌溢价提升上去,从而让消费者自己负担你触达它的成本。

这个方法,说起来容易,做起来太难。因为你能涨价的前提是,你掌握了市场定价权。最近不断上热门的茅台,就敢涨价,因为茅台一定意义上是稀缺资源。

怎么证明茅台是稀缺资源,从一条新闻里就可以看出来。说我国某个足球俱乐部的外援,家里被盗了,其中就包括囤的若干茅台酒和金条。

看到了没有,茅台酒是和金条放在一起的,你的产品什么时候成为外国友人囤积的商品的时候,你就是稀缺资源了。

稀缺资源自然随时具备市场定价权,还有一些类似于掌控强势渠道能力,并且高度依靠渠道生存的消费品类,也是具备渠道涨价权的,比如你要吃榨菜,榨菜在商超里,涨价了只要不离谱,你也还是会继续去买,因为这类产品,线下渠道依然很强势。

这条路,对新品牌来说太难,所以不是你想涨价就涨价的。你觉得你的产品值多少钱不重要,消费者觉得你的商品值多少钱才比较重要,所以真正的定价,是消费者定出来的,不是你定出来的。

2、降低获客成本

先来说一个事实,虽然每个品牌都可以去和李佳琦去谈直播合作,但是每个公司,每个品牌付出的成本是不一样的。

同样每个品牌都可以去商业地产开店,但是每个店所付出的成本是不一样的。李佳琦本来就想合作的品牌,和你求着李佳琦给你上的品牌,最后给出的扣点是不一样的。

因为李佳琦本来想合作的品牌,一定是天然就有流量优势的品牌。所以品牌和品牌之间,虽然同是品牌,成本大不一样。

所以,正是基于这个逻辑,我才给新品牌讲两件事:

第一件事,你要学会做自己的内容。第二件事,你要运营自己的用户。

实话说,这就是所谓的私域流量这一说法的来源。你只有会做自己的内容,你才能在前端获得自己流量池和用户,用户永远围绕内容走。

谁有好的内容,用户去哪里。而运营用户则是,用户因为内容被吸引来以后。你能通过你的服务,把用户因为某个好的内容而来而变成因为品牌而来。

所以,前面绕了这么远,我终于可以解释清楚,到底什么是品牌的内容了:

品牌内容就是一个产品让用户形成购买或者喜欢之间的最短的沟通方式的集合。

通过这个定义,我们很自然的能够理解对于一个品牌而言,内容到底是什么了。

最简单的就是广告。在大众媒介传播时代,广告主购买大量从策划公司手中买来的创意方案,然后投放在用户可以看到的广告渠道中,和用户之间产生互动。

这种内容沟通方式,我叫做B2C式内容沟通,这种沟通方式叫做推式沟通方式。也就是所谓的我说你听。这个垂直B2C的沟通模型来源于,商品供小于求的阶段。

市面上商品依然很缺乏时代,这是最有效的沟通方式。就是消费者你觉得怎么样不重要,我只要我觉得。

有点偏题了,广告就是一种简单直接的内容。不得不说,广告依然是用户获得商品信息的重要方式,在分众上打广告,在今后一段时间依然是有效的内容沟通模型。

还有一种内容,是产品本身即内容。

一个产品从元素上来看,包含设计、包装、核心产品、陈列方式、包装信息、名字、图形商标、品牌故事等。

每一个功能型产品背后都包含这些元素,每一个元素都是一种内容。如果说在功能型产品时代,只要信号明确,用户不需要过于复杂沟通就会在货架上找到产品。

在产品虚拟价值大于功能的产品时代,用户寻求的内容信息越来越多,因为用户越来越难以买了,所以用从过去没有选择的短决策时代,逐渐步入信息过剩的长决策时代,用户越来越较真了。

所谓用户较真的时代,是什么时代?就是用户品味和专业能力的提升,用户对某些品类产品,不光要知其然,更要知其所以然。

同样是一款奶茶,用户可能需要开始用健康、营养、口感等不同维度真实去测评用户。

同样是买一个瑜伽垫,用户不光从颜色品质这些基础元素去选择产品,可能还要知道背后的情感故事、信仰、制造流程等更多元素背后去选择产品。

这背后归根揭底在于,用户消费主权时代的崛起,用户想要知道产品真相的探究精神越来越强,这也就越来越需要品牌给用户做更多优质的内容。在这里讲两个,我最近看到的案例和例子:

一个案例是我接触到的洗发水皮肤护理品牌:这个品牌首次引入了护肤管家这个角色。

在过去,中国消费者对护肤知识是匮乏的,一直以来缺乏专业而结构化的稀缺内容。所有的品牌,都会鼓励用户买自己的产品一劳永逸解决皮肤的问题。

结果真相是到今天中国女孩子真正懂护肤专业知识的人屈指可数,更大的真相是,单一买任何护肤品并不能解决女孩子护肤这个长尾需求。

因为女性护肤,每个人的需求差异性是极端不同的,油性皮肤干性皮肤只是一个浅层知识,单独买任何一个单一的产品,都解决不了用户的护肤这个大需求。

用户需要的是个性化解决方案,用户买产品,只是表层需求,深层需求是解决自己不懂护肤的问题。

所以这个品牌就干了一件事,引入护肤管家角色,请注意,这不是一般意义的客服或者一般意义的销售。一般品牌的销售核心是驱动卖货,实际是没有内容生产能力,用内容去给用户服务的。

这里的护肤管家是真正意义上的专业人士,这些专业人士,除了你买产品,更重要的不断生产内容给到用户,去给用户提供解决方案。这就是一个典型内容+消费品牌的案例。

你说它是一个品牌公司吗?是的,它的核心使命是去卖货。但它是一个内容公司吗?当然是,对于它而言,未来要继续投入大量人力和资本去深耕专业护肤这个复杂知识领域。

如果用户还处在随意被割韭菜,只要一个概念就被欺骗的蛮荒时代,用户也就不要这个内容了。

接下来讲第二个案例,一家做童装的公司,给准确的说是一家童装搭配+服装品牌公司。

为避免广告嫌疑,在文章中我就不透露这家公司的名字了。童装这种服装市场是一个复杂消费市场,因为购买者和使用者高度分离。

一个产品既要满足妈妈的虚荣感,又要满足小朋友的需求。妈妈主要是满足在朋友圈打卡的需求,所以买衣服决策一般都在妈妈手中决定。

而衣服好不好看,不是每个妈妈都知道怎么穿搭,但是他们有很强烈的研究需求,所以这中间就产生了内容需求,向其他妈妈学习。所以这个童装品牌做的内容就是童装穿搭,其他用户穿搭照片就成为撬动用户产生购买的触点。

内容+消费品,2020年的一波造富机会

这样就帮助这个品牌吸引来更多有效内容,虽然我认为下一步他们也需要一波穿搭顾问,继续去生产更多的内容。

讲完这两个案例,再讲一个不适合做内容影响用户的行业,白酒行业。

白酒好不好喝,无法通过测评去影响用户,或者无法通过内容决策去影响用户。因为白酒每一个忠诚用户都会觉得自己是最懂白酒的用户,恕我直言。

内容+消费品,2020年的一波造富机会

很多用户即使在酒桌上根本品尝不出酒好不好喝,都会假装评头论足,所以这样的市场,用户很难相信他人给你的决策和建议,因为每个心目中,都有一种好白酒的体验。

这个领域就不太需要一个白酒专家来告诉你什么酒好喝,这个领域的内容做法,可能还是以广告触达为主,甚至于要以体验为主。所以,略微总结一下,什么样的媒介可以叫做内容:

1、用户愿意传播到朋友圈的一切可以影响到他人的信息,都是一种内容

这里面包括打卡、照片,评论,观点都是一种内容,对于品牌而言,我们无法控制用户说什么内容。

但是我们可以创造机会让用户说什么。用户需要好看的拍照素材,你就要挖空心思,为他主动提供可以传播的素材,而不是要让他去思考到底该发什么。如果你还要让用户思考发什么,你的内容营销已经失败了。

2、从单一的提供一种产品,到提供一个产品的解决方案,提供的就是内容

前面我举的例子,就是深刻在给大家阐述到底什么是做内容。从过去单一售卖一个产品,过度到给用户在产品功能价值之外的解决方案。

你始终要思考,你卖的产品是解决什么问题的。产品的核心概念就是为特定人群提供的某种解决方案,就是产品。来,我们把这句话读三遍,产品是什么?产品为特定人群提供的某种解决方案。

所以你的产品一定是解决方案,我们沿着这个思考,来看几个例子:

用户为什么要防脱发洗发水,表面上看是为了防止脱发,实际背后的需求是对头发美的需求。所以除了围绕这个需求提供防脱发的需求,植发,假发也都是解决方案。

当然不是所有品牌都适合做内容,有一些浅度决策,就不需要内容,比如牙膏等快消品都不太适合这些专业型内容。

内容向消费品进军两大矛盾:商业与艺术的基因冲突

前面我讲的是从品牌延展到怎么去做内容的思考路径,我们再从内容创业的角度来讲讲,内容如何才能孵化品牌。内容产业应该与新消费结合,新媒体+新消费在2020年的机会。

我先来聊聊博主和达人,他们最核心的价值就是他们的内容。一个瑜伽达人,通过短视频或者文字分享自己对瑜伽的观点与认知,形成一波忠诚的用户。

接下来这个达人首先思考的一定是商业变现路径的方式,在我看来,这个世界上的内容商业变现无外乎几种形式,无论这种内容生产者的表达方式是短视频,还是文字,无外乎这几种方式。

第一种变现路径,卖货。

卖货可能是卖别人的货,也可能是自己做品牌,在美国我已经看到大量美国网红打造自己的品牌了,但是在中国我看到的都是中国网红带别人家的货。

这中间的knowhow差异在于中国网红对于流量透支和规模的盲目追求。因为带别人家的货是一种可靠稳定性的快钱。

内容+消费品,2020年的一波造富机会

自己做品牌是一种赚慢钱行为,中国网红中鲜有自己本身就是很好产品经理的人大多数网红,尤其是带货强的网红,并不是专业型网红,而是娱乐型,人格化特征明显网红。

恕我直言,中国的博主中间既理解供应链,又真正理解品牌的网红少之又少,张大奕算我见过对商业或者品牌思考比较深的网红了。

内容+消费品,2020年的一波造富机会

这也是为什么最后中国网红最后走的是带货,而不是自己整合供应链做品牌的逻辑。

所以最后网红界BAT(薇娅、李佳琦、辛巴)都是强大的挑货能力,而不是强大的品牌打造能力,虽然据传李佳琦注册了自己的美妆公司,想要自制品牌,但是是否能够成功,我持保留态度,当然如果谁有机会让李佳琦和我聊聊,我可能就知道答案了。

第二种内容变现,就是CPM广告。

这依然是最大的一部分变现,因为头部大公司很多并不一定每家都追求品效合一,因为品效合一本来就是一个伪概念。品牌的归品牌,卖货的归卖货。

第三种内容变现,咨询。

也就是培训,大部分财经类内容,都属于这一种变现方式。

第四种内容变现手段:IP内容本身卖钱。

这基本属于电影范畴,或者电视剧内容范畴。而所有面向2C内容博主,都走的是第一种和第二种变现路径,这对于真正内容型博主而言挑战并不大,但是真正未来最有价值的是博主在生产内容的同时,又理解了,还能同时理解供应链能力。

所以我们推测,在2020年最大的一波变数,是懂了直播或者叫内容生产的品牌。而另外一个变量则来自于内容生产者懂了品牌经营,或者理解了如何与供应链路径沟通。

但是这中间需要克服以下两个盲区,才有可能有价值:

1、博主所从事的行为,本质是艺术家的行为,艺术与商业管理是两个天赋区间的事情。

艺术家有个特点,往往抗拒思考商业的事情。另外一点在于艺术创造的稀缺性。博主们,尤其是内容生产者,还有想管理公司,管理品牌运营能力的人屈指可数。

所以最后内容去做品牌的冲突在于赚快钱,还是慢钱的选择。多数人去走快钱路径,因为直接带货,太有规模效应了,但是在我看来,除了赚钱,其实难言真正商业价值,因为缺乏核心可复制性。

这也是张大奕母公司为什么上市了,依然不被资本市场看好的原因,因为内容的复制性太差。张大奕只有一个,艺术就是具有稀缺性。

所以内容和造星的稀缺性天然决定了这种商业模型的上限。而做品牌,理论上来讲在用户和商业沉淀上,更具备出伟大公司的气质,尤其是一家天然自带流量的品牌用户公司。但我至今鲜见这样的公司诞生,难点就在于兼备两种能力的人才太难得太稀缺。

2、博主与内容生产者生命周期和创意的枯竭之间的矛盾

博主或者内容生产者还写不写得动。只有个人IP和人格化特征越明显的IP越有带货能力。

但是个人IP今天商业时代受到挑战太大,这个挑战我不细讲,你们可以思考一下到底在什么地方。而一旦标准结构化,最大的问题就是内容个性不足,带货能力直线下降,今天内容型消费品牌迟迟难以在中国诞生最大的问题在这里。

所以我们发现懂内容的品牌,往往比懂品牌的内容人要更多。因为内容更远离商业,而做品牌零售的人天然离商业机会更近。

比如最近的内容型品牌泡泡玛特的就是零售基因,这背后就涉及到商业基因的问题了。

所以我得结论是,如果我看2020年的机会,内容+消费品已经不可逆转,但是内容+消费品中,从内容出发的依然面临巨大挑战,挑战在于对零售基因缺失,他们最不缺的是产品制造能力,最不缺的是用户洞察。

如果这中间,有懂产品的内容博主,比如细分在美妆、家居、时尚领域,我认为价值是非常大的。

所以,中国所有的内容+消费品值得重做一遍,我深信不疑。

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