峰瑞资本黄海:抓住消费行业的「变与不变」

新商业情报NBT · 2020-01-15
在消费品行业,要观察到行业内部那些不变的共性,同时要敏锐地捕捉到快速变化的外部因素。抓住红利是幸运的,但要活下来,必须要从多个不同维度把握好。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:赵烨楠,36氪经授权发布

在消费品行业,要观察到行业内部那些不变的共性,同时要敏锐地捕捉到快速变化的外部因素。抓住红利是幸运的,但要活下来,必须要从多个不同维度把握好。

在快速变化、此消彼长的国内消费品行业,同时拥有着最复杂的,多元化的消费观念、市场格局。在11月30日峰瑞资本与水滴产品学院联合主办的《新品牌创业课》闭门会上,峰瑞资本执行董事黄海分享了他对不同消费行业的现状与增长机会的看法。

消费品行业是一个存在已久的市场,成熟的公司与品牌已经建立和巩固了自己的行业格局,但为什么还能不断有新兴的黑马公司出来?黄海认为,这些公司敏锐察觉了消费市场的新变量,并抓住适合的机会入场。

首先,对于行业中的新入局者来说,一定要寻找到适合切入的行业和细分品类,并找到巨头未覆盖的差异化场景。黄海分析了行业中能够快速增长并活下来的品牌,都是遵循“大行业中的差异化”这一原则来来构建产品场景,以获得快速的销售增长。

而外部环境的快速变化也是行业中的人需要敏锐察觉的。比如短视频平台的快速发展,使抖音、快手成为特定品类增长的契机。抖音的视频流推荐机制让美妆品类得到平台红利,国产美妆完美日记、花西子迅速崛起;农产品则变成了符合快手平台的特色品类。新内容营销方式的变化,亦影响了传统广告行业的布局,品牌内部成立营销团队成为更有效的营销方式。

峰瑞资本黄海:抓住消费行业的「变与不变」

而产品概念拥有了更多空间的想象力。除了产品本身做好是第一要义外,产品设计和内容传播两者的联系变得空前紧密,很难把“市场营销”和“产品开发”分开看待。比如,三顿半从产品设计一开始就在考虑传播当中给的成图率概念——通俗来说,即100个用户买了你的产品,有多少个人会拍照自发分享在平台上。

入局行业的选择标准,由于不同行业的自身因素,导致一些行业的门槛高度、入局难易程度不同。对于投资人、创业者与行业观察者,感知这些消费行业中的“变与不变”,对把握好行业切入点、持续长久地做好品牌和产品来说,都是需要不断学习的课题。

以下为黄海在峰瑞资本与水滴产品学院主办的《新品牌创业课》上的分享内容整理:

01 不变的消费行业共性

我们可以先看看国外。我们研究海外公司,通常研究一些不变的共性,这样能指导我们在中国做出更好的判断。

什么东西是不变的?品类的特征是不会变的。品类特征就是消费行业中的那个不变量。我们来看一些美国的例子。

在美国,以食品为例。零食增长很快,美国人生活太繁忙,吃饭效率提升,吃饭的单位、单元在缩小。可能不会有一桌人坐一起吃饭,可能变成大家利用零散的时间很快地把一顿饭解决。这件事情其实是在美国最近30年零食的增速会比正餐更快的一个主要原因。

最近20年,美国股市你会发现累计升值倍数最高的股票其实是一个食品企业,比谷歌苹果的增值幅度都要大。

这就是是一家叫“怪兽饮料”(Monster)的能量饮料公司。现在的销售额大概是40亿美金,利润大概10亿美金,市值大于300亿美金,十多年来股价上涨了137倍。能量饮料的行业红利在哪儿?从2000年到现在它的复合增速达到5000%,在极度快速地扩张。在一个快速扩张的行业当中,你更有可能从小变得很大。

峰瑞资本黄海:抓住消费行业的「变与不变」

我们从小公司变大的视角去看待它的发展过程。从市场规模上看,即饮咖啡依然比能量饮料的绝对规模要大。但即饮咖啡领域在美国的成长速度已经不快,这种情况对巨头更有利。创业公司在一个快速增长的小市场做得好很重要,成熟大市场里通常会有巨头。

小行业增速快,就可以去利用增速。当然增速快,不代表一定能成功,但这是必要的前提条件。用户需求的快速扩张、从小到大的发展过程中会伴随着赢家在当中吃到红利。

第二个案例,酸奶品牌Chobani,销售额接近20亿美金,还没有上市,在私募市场估值大约是30、40亿美金。它做了一种希腊酸奶,中国的乐纯其实就在对标这样的公司。

Chobani成立五年的销售额就做到了10亿美元,这个增速,在中国可能只有三只松鼠能匹配。同样的道理,美国整个酸奶行业大的增速,基本上由希腊酸奶这个细分方向驱动。之所以销售额增长如此之快,是因为它敏锐地在行业当中找到了增速最快的一个细分赛道。

你可能会问,在大行业中,选择细分差异化切入点,这是一个大道理,具体如何入手?关于这个问题,我先补充一些判断原则。

第一点,差异化切入点的维度有三个:价格、消费场景、产品本身。如果是护肤品,那可能是功效的设计,如果是食品,它可能是口感、口味的设计。

第二点,能够多次购买、有“成瘾性”的产品,通常会出现一些好的创业的机会。咖啡和茶有咖啡因,这是最简单的上瘾,复购率、消费频次很高。同时用户对单一品牌的忠诚度也很高。化妆品也上瘾,因为用了之后还要不断地买。但是,化妆品对单一品牌的忠诚度不一定有咖啡和茶更高。这是不同的行业差异。

为什么低频行业不是理想的创业投资领域?一句话来概括,去年买过你产品的人,今年可能不会买你,这个是低频行业很大的一个问题。不是你不好,是因为他不需要。而且你做得越好,他下一次买你的时间点会越远。

比如家居行业,每年都要重新找新用户。因为去年买你的人今年大概率不会来了,所以你今年一定要找到比去年更多的人。一旦流量端出现闪失,很容易就负增长或者下滑。但是高频行业不一样。上个月消费过你产品的人如果满意,下个月还买,还会叫上他的朋友一起买。而且你获客见效的速度也会快很多,这就会让你的优势越放越大。

第三点,如果是一个跟用户的生活方式更接近的事情,他更愿意去分享给别人。

红牛、怪兽饮料做的广告,总会是有一个人在做极限运动、做摇滚音乐的同时喝这个产品。对这样生活方式的向往,会让消费者觉得买了这个产品就会离这个生活方式非常近。在国内非常好的案例是江小白,它每天做的事情是赞助音乐会和嘻哈文化,这个推广让它和年轻人文化结合到一起。

这个点,就跟我们刚刚听B站的品牌营销部总经理王旭讲到的问题是一样的。她讲到品牌如何在B站上跟很多UP主合作做CP营销,这些UP主对于粉丝的生活方式是有引领性的。所以你卖给消费者永远不止是这个产品,还有它背后代表的生活方式。

有了判断原则,我们再看看实战案例。下面我们以咖啡行业为例,来分享下如何找到消费行业的创业的切入点。

咖啡是我们这些年比较看好的市场,也是一个高频、高毛利、高复购的行业。有些行业是高频但没有高复购,因为品牌忠诚度不高,就没有高复购。毛利50%算中等,70%到80%以上称得上高,80%以上算是很高了。在座如果有做化妆品的朋友,你们就属于毛利高的行业。

做差异化,分三种方法。一是从价格上,二是从消费场景上,三是从产品本身。

我们先看咖啡不同的价格段,价格是最容易看的。

客单价40元以上通常是精品咖啡店。30到40元是星巴克,做得非常好,而且星巴克还在不断提价,在中国绝对不会降价。因为它要把握消费升级的机会,总的来说用户还是越来越有钱的。消费行业不是一个新的行业,不是要随便颠覆别人的行业,它是一个巴菲特可以靠投消费品做成首富的行业,因为通常消费行业的状态是行业龙头越来越大。星巴克在30-40元的价位上做得非常优秀,

20元价位,会有一些创业公司的机会。连咖啡、瑞幸的原价就是20-30元。但瑞幸实际的杯单价是10元,可能很少有消费者会用原价去买瑞幸。原价10元左右的咖啡也有,麦当劳咖啡、便利店咖啡。1块钱也可以买到咖啡,雀巢。

所有价格段里,5到10元价格段会有机会。这仅仅是从价格层面去做差异化思考。不同价格段所对应的市场规模也不一样。40元以上,也可以做差异化,做成80元,但它市场就比较小,因为太贵。客单价比较合理亲民,大众都能接受,市场会比较大。

第二,产品。产品有三类,即饮咖啡,开盖即喝;现磨咖啡,现场制作;速溶咖啡,粉末状冲泡。第一类通常走便利店渠道,第二类开店,瑞幸和星巴克都是开店的模式。瑞幸一开始说它是配送的公司,现在它减少做配送,越来越像一个单纯的连锁企业,到店自提为主。第三类是速溶类,它可以做电商,也可以做线下渠道。

现磨咖啡做差异化已经很难了,因为既有星巴克,又有瑞幸。瑞幸2017年成立,2018年快速发展,2019年上市。

即饮咖啡最大的问题是,瓶装饮料通常大家还是在线下买。另外,瓶装饮料是一个初始投入成本比较高的生意,生产链上需要配的充灌技术,必须得有规模效益才能把这个成本拉下来。

以瓶装饮料这几年做的最好的元气森林为例,元气森林的创始人以前是做游戏的,后来把赚的钱砸到了元气森林上面,去做了RTD饮料。RTD的意思就是直接可以喝的饮料,这是一个需要高启动资金和门槛的行业。所以想在瓶装饮料做差异化会面临成本问题,也面临「渠道偏线下」这个问题。

那速溶是不是有机会?的确速溶的初始成本会相对低一些,也能够在互联网上销售。不像元气森林一样需要很大量的资金才能起步。

第三,消费场景的差异化。同质化产品找创新,这就是供应链的问题了。

空间体验很强,是星巴克能卖30块的主要原因。它也不打算降价,它一定会卖得越来越高,体验做得越来越好。开非常漂亮的大店也是对的,只有这样做,品牌势能才会非常高。

品牌势能高怎么体现?星巴克在三线城市开一家店都会坐满人。不是这些人都去喝咖啡,是因为大家都觉得三线城市能去的一个比较光鲜亮丽的地方和朋友一起休闲聊天,非星巴克莫属。所以在体验这个层面星巴克在加持自己,是它把这类消费群体完全吃透的一个主要原因。

瑞幸咖啡把另外一个场景也做的很好,就是白领的功能性场景。它几乎把北京所有的办公楼底商全部打通,办公楼底商最大的好处就是方便,白领吃完中饭很困,需要喝一杯咖啡,而且你吃完中饭一定会路过,这是非常好的体验。

之前瑞幸亏损的一个主要原因是配送费太贵。咖啡容易倒洒,不能用普通的快递公司,顺丰送一单至少10块。瑞幸把所有的办公楼底商都占了以后,还有另一个好处:让用户自提,甚至不用出办公楼。现在瑞幸咖啡的自提率已经超过80%。所以这是一个做好咖啡去现场拿的公司,它跟配送没有啥关系,所以才慢慢开始实现门店盈利。

峰瑞资本黄海:抓住消费行业的「变与不变」

我们投了一个品牌叫三顿半。三顿半做的事情完全不一样。它是快消品,好处就是它可以囤,放家里,出差、旅游时候也可以带。有很多这样的场景,而且价格还低。所以三顿半的主要差异化是做了大公司没做的场景。

总结一下,在大行业找到差异化切入点,是一个最好的创业方式:看上去细分,但用户需求可能快速增加,快速占领巨头没有兼顾到的新场景。

02 密切关注外部变化

刚才我围绕品类特性展开分析。接下来是今天分享的另一半内容,是一些外在的变化,跟消费行业没关系。抖音出现跟化妆品行业有什么关系?一点关系都没有。但很多做美妆的人用抖音用得很好,对小红书理解很深,对于媒体变化的敏锐度很高。美妆行业是消费品行业里对内容变化把握最好的。

峰瑞资本黄海:抓住消费行业的「变与不变」

美妆行业的品类特性也有劣势,消费者对于彩妆的品牌忠诚度不高。但美妆企业胜在对于变化的敏感度最好。所以他们做得非常好,在过去两年的消费投资中是明星行业。

1.不同平台的切入点

消费者接触有五个步骤。先定义好产品,去传播。之后,消费者决策,然后购买,最后一步是反馈。反馈这点又会变成一个闭环,来重新影响产品定义。今天的营销概念变得非常全面,变成一个用户管理的闭环。定义、传播、决策、导购、反馈,再影响迭代产品的定义。

不同的内容平台承担了不同功能。传播是抖音的强项,快手的关注关系更扎实。抖音算法很强,好处是只要内容好算法就直接帮你传播出去,不需要关注。但是在需要琢磨的品类上,影响消费者决策比较深入的可能是小红书和B站。抖音太短,太短的东西对决策的深度不够。一个5分钟的B站视频,它可以讲的角度就比较多元,可以教你怎么上色,怎么选颜色。小红书和B站的强项是给用户更多的决策依据。

决策完还不一定买,下单还需要进一步的催化。直播是触发下单比较好的内容形态。李佳琦以前是做导购的,他现在也是做导购。对李佳琦而言,只是把他线下的导购能力发展到了线上。不是所有行业都需要经过这么明确的闭环步骤,有很多抖音的爆款,30块钱,传播决策和下单基本上在两分钟之内就结束了,消费者不会想那么多,看到好就会买。

很多人讲,不要在抖音上卖100块钱以上的东西。一旦卖100块钱以上,决策就比较长,从传播到下单不会那么快。一旦他中断这个消费过程,再想一想可能就不买了。如果推一个39块钱的爆款,用户可能想都不用想,直接就把这个流程两分钟之内走完。这就是传播、决策、下单完全连贯。贵一点的东西,需要一些决策成本。

今年双十一美妆涨得最好。细分、垂直,都涨得很好。几个大牌都是三位数增长,放在今天中国的消费行业还是挺神奇的。我的观点是,内在需求突然爆发很难解释这个现象,而是外部的变量驱动了今年美妆行业的大火。新内容平台的崛起,让美妆企业跟消费者的沟通方法改变了。

美妆行业是跟视频结合得最好的一个行业,一是内容比较短,二是呈现出来的视频很有冲击力的,左半边脸化妆,右半边不化妆,完全能看出来。

不同的媒体平台适合不同的呈现方式。视觉效果显著的,容易冲动型购买,但抖音的红利快结束或已经结束了。微信公众号红利2017年的时候有一些,现在没有了。2017年起来最快的是HFP,它把所有能投的公众号全部投了一遍。因为它要突出成分,需要向消费者解释,很难用视频让他知道,只能用公众号图文。

小红书是图片为主、文字为辅的平台。它适合新颖一些的品类,需要有教程来种草,比如完美日记口红试色。看抖音只能看到她化妆很漂亮,但不知道哪个颜色最适合我。这是小红书的优势,小红书日活跃用户估计在两千万左右,抖音的1/10。但是它为什么有如此高的估值,因为它有种草的心智,也有它适合的方式和品类。大家一拥而上的年代已经过去了,这是一个精细化的年代。

我最近花了些时间研究完美日记,完美日记每一波机会都抓住了,而且每一波都是最早意识到、最早抓住。它在每一个内容平台的处理方法完全不一样,具有非常强的目的性,紧密结合平台的特征来做。

所以广告公司在今天生存是有点压力的,很多中小型广告公司进入了比较艰难的时期。原因很简单,消费公司自己做比较好,因为只有公司自己才知道这个产品是干嘛,才能对症下药,根据平台和产品特征去做针对性的营销策略。广告公司只能帮你投100个KOL,就结束了。但不是谁投的最多谁就赢,是谁投的最合适谁才会赢。

雕爷写了一篇文章叫“新消费值得全部品类重做一遍”。他18年差点把阿芙精油卖给了御泥坊,但阿芙19年做的特别好,主要是靠两个拳头产品在抖音上卖爆了。

精油本来就是一个新概念,精油有效果通常也比较慢,不一定都有明确的效果,但阿芙的两个爆款在抖音上的视频呈现出直接可感、明确的效果,六七十块钱一瓶,一个月就可以卖30万支。

阿芙成立了10多年,在今年迎来了第二春,一个重要的原因是它对内容把握的成功。

下面讲一下快手。有很多人在快手上卖货,我们从营销或消费品的角度研究快手。快手还没有到带品牌的阶段,还是在卖货。原因是大的品牌还不太愿意马上跟快手绑得太紧。不过卖东西也很厉害,19年快手的电商交易GMV接近千亿。

快手适合卖美妆、服装、食品,最值得大家关注的是农产品。快手朋友给我推荐的内蒙古牛肉哥的账号,卖得特别好。他给大家展示在草原上给牛刷毛,牛肉干怎么做出来,牛在快乐奔跑的过程。特别接地气,特别真实纯朴可信,那牛肉干肯定也很新鲜好吃,比较愿意相信他。所以快手上最有特色的,是这样带有乡土气息的农产品。只有在快手上,才能够通过这种比较乡土的、纯朴的KOL,建立起用户信任。

服装和美妆是不同平台都有的主要品类,不是快手特色。但快手这两个品类也卖得很好,是因为低价格。快手是要自建电商闭环的,抖音这方面的决心弱一些,更愿意和阿里合作导流,来挣取广告费。

快手主播跟用户之间的信任度特别高,更像一个社交网络。抖音更像是一个内容传播平台,更像媒体。媒体和社交网络最大的区别是,媒体跟着内容走,社交网络跟着人走。所以抖音传播性更好,快手信任度更高。如果大家想利用不同的平台,可以多花点时间去思考。

但红利即将结束。现在抖音还可以做,剩下的流量红利可能是抖音直播。无论如何,大面积红利肯定快结束了,要考验真功夫了。抓住机会起来不代表能持续。要看能不能长期存在,和长期做的好。

所以第一个指标是敏锐地看到机会点;第二,怎么样让用户买完产品之后不要大呼上当。如果他买完之后不仅满意还自发去分享,那就做得很好了,就会享受到用户复购的好处。

2.消费公司产品之外的“产品”

讲一下喜茶。喜茶是一个有三个产品线的公司,门店、饮料、公众号。喜茶的门店是一个内容载体,希望你拍照用的,公众号做得也非常不错,所以消费者愿意去转发。所以,消费品公司在今天不仅有一个核心产品,其实相关的内容部分也是很重要的“产品”。

所以第一点,能不能敏锐地抓住内容红利,是你要去主动做的。第二,是用户自发分享,哪怕红利没有,自发分享还是能一直发生。用户在小红书、微博上经常拍照分享,无论红利有没有,你都会活得非常好。如果你让用户有自发意愿,你根本都不用花钱,不用去挖空心思参加各种营销大会,不需要。

三顿半吸取了这方面的优点,把产品设计得有自发传播点。它一开始设计产品的时候就在考虑到用户是否会自发传播,它在抖音、小红书投放能力一般,流量的操盘能力跟那一大堆美妆公司相比没有那么强,但更强的地方在于让用户怎么样自发感受到,并且能够自发的传播,这也是三顿半的一个很大红利。

用一个指标去概括,叫成图率,这是“下厨房”的创始人Tony告诉我的。三顿半最早第一批种子用户从美食社区下厨房来的,三顿半产品的成图率在下厨房平台上和其他的产品相比有数量级的优势。成图率怎么定义:100个用户买了你的产品,有多少个人会拍照自发分享在平台上。ROI是一个花钱的指标,成图率是一个不花钱的指标,不花钱的指标可能是最珍贵的。

峰瑞资本黄海:抓住消费行业的「变与不变」

流量红利一定会慢慢消失,如果你能让用户自发帮你做一些事情,无论有没有红利,你都能够过得很好。当然,如果在有流量红利时能抓得特别好,起来得很快,对于投资人来说绝对不是坏事。

但你是否能hold住,也是同样重要的问题,这基本上取决于产品。抓住流量红利通常只能做到让用户第一次买,第一次是营销做得好,第二次是他对产品满意,从第一次到第二次有本质区别。如果他第一次买完觉得上当了,做再好的抖音他也不会买第二次。所以第二次就变成产品是否做得好的问题。

买完一次之后有三种可能,第一种是不再买了,第二种是还不错,再买。第三种是最好的可能,不仅自己买,还分享出去,大家一起来买。审美是一部分,产品是另外一部分,共同实现是最好的结果。

三顿半在微博上有很多自发分享,一些做营销的朋友找到我说:“我看了半天,感觉三顿半的内容不太像广告公司帮他们做的,他们怎么做的这个东西?”我说确实不是广告公司做的,是用户自发。做到这一点,能在流量红利消失的2020年,或者慢慢进入没有红利的过程中,能活得更加稳,不会很跌宕起伏。如果能让用户真的喜欢你,传播你,你能活得持久,也能活得没那么担心。

所以我希望大家能从两个维度来看问题。完美日记两个维度都做得很好,它抓点也非常准、快。同时产品hold住了,大家愿意复购。所以两者结合在一起就成为起来得最快的那一家。如果仅能做好其中一点,那还是做好第二点,这样能活得比较长一点。只做好第一点,第二点没做好,通常就是大起大落的公司。

这是我今天的分享。总结来说,从小崛起的一个大的消费品公司是比较难遇到的一件事情。实现从小到大的成长,一定有一些变量的驱动。这些变量有外在,也有内在。内在就是这个行快速增长,外在就是内容侧获客方式的一些变化趋势,以及一些突然的流量变化。这样的变化抓住了,就实现了第一步。第二步,如果还能实现让用户自发喜欢你,不仅再买,还传播,这样的公司离成功就不远。

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