把路人读者变成铁杆粉丝?你需要的只是一个“受众画布”

全媒派 · 2020-01-13
轻松get新闻内容策略和用户画像~

编者按:本文来自微信公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),作者腾讯传媒,36氪经授权发布。

很多人应该都听说过精益画布。这是一种单页商业企划模板,可以帮助人们提炼业务的基本目标和目的,并提供实现这些目标的清晰路径。

精益画布会根据感知到的市场和消费者变量来设计产品,不需要像冗长的商业计划一样消耗很长时间,只需20分钟左右就能完成。

如此一来,化繁为简,复杂的商业计划顷刻之间变得清晰明了。就此延展一下思维,对于媒体机构而言,是否也有此类应用帮助记者高效制定受众策略呢?

别说,还真有!Vogue全球网络的用户增长主管Sarah Marshall为记者们提供了一种经过改编的模型——被称为“受众画布”。这个工具可以帮助记者更好地了解自己的典型目标受众是谁,以及什么样的新闻内容最能引起共鸣。这样,新闻媒体就可以了解何时、怎样向受众传达哪些信息,来提高长期用户粘性。本期全媒派(ID:quanmeipai)就带你学习一下“受众画布”,看看如何能让受众一步一步“上瘾”。

把路人读者变成铁杆粉丝?你需要的只是一个“受众画布”

追根溯源:了解受众

从理论上讲,任何新闻机构都可以从读者的一系列典型特征出发(或通过定性采访的方式)去了解读者的主要爱好和媒体习惯,读者特征可包括名字、年龄、地点、爱好和媒体习惯等要素。

这里我们以一位名为Lana的主人公为例,拆解下该如何一步一步描绘出她的用户画像。

Step 1:你的受众是谁?

首先,我们假设Lana是一个来自伦敦东部的25岁时尚狂热者。根据她大胆而直白的时尚宣言,以及她时不时刷手机的习惯,我们推断她是社交媒体达人,有可能是Instagram和YouTube的活跃用户。

把路人读者变成铁杆粉丝?你需要的只是一个“受众画布”

Lana可能对摄影和音乐这样的广泛艺术感兴趣,也可能是Adobe Photoshop的能手。她的行为举止在某种程度上显得非常专业,侧面反映出她是一个具有事业心且目标明确的人。

Step 2:什么内容吸引受众?

在内容筛选上,媒体人应该先问自己:什么样的内容与受众的生活息息相关?他们最关注什么内容?以Lana为例,她想跟上最新的时尚潮流与寻找新的灵感。

接下来,再从用户的职业目标出发。她是否想吸收专业的建议来提高自己在社交媒体上的形象?假如她对音乐行业感兴趣,她是否会关心同城的音乐活动资讯?

任何新闻机构都应该了解至少三种高粘性用户最关心的内容。

Step 3:当内容覆盖生活方式

对于Lana来说,内容资讯最基本的三个要求是:时尚启发、职业建议和最新资讯。因此,我们可以用“每天”、“每周”或“每月”为单位来衡量她主动获取资讯的频率。

人们对于不同信息的需求频率往往也不同。比如,Lana每天都追最新时尚资讯,但她可能一个月才主动寻求一次职业建议,而对于线下活动信息,Lana则是一周关注一次。

因此,媒体平台需要考虑用户主动寻找与获取内容的频率。

Step 4:受众的一天是怎样度过的?

接下来,我们需要站在受众的立场上,了解他们从早到晚的日常活动。

例如,Lana选择的白色运动鞋是否透露了她的运动偏好?如果是的话,她是晨跑还是做瑜伽?

我们假设她在媒体行业从事平面设计或摄影的工作,她职业的弹性工作性质允许她在家工作,每天有较为自由的时间来安排日常生活。她可能整个上午都在做各种各样的项目,一边打电话,一边查看电子邮件。同时,她也会有出差或拍摄外景的需求,因此搭乘公共交通四处旅行也可能成为常态。晚间时间相对自由,她可能会去当地的演出场所消遣。

把路人读者变成铁杆粉丝?你需要的只是一个“受众画布”

作为媒体人,你是否有停下来认真思考过读者与用户的生活?如果你做一些类似的假设(或通过与他们交谈获得更准确的信息),这将帮助你描绘出一幅清晰的读者用户画像:你创造的内容更贴近谁?你在他们的生活中究竟处于什么位置?

向上延伸:策略应用

在“受众画布”概念的基础上,我们可以了解受众的基本概况、兴趣爱好、行为习惯和技术素养等特征。因此,我们可以将种种结论应用于内容策略中,包括内容垂直领域、新闻发布时刻、发布平台等方面。

把路人读者变成铁杆粉丝?你需要的只是一个“受众画布”

“垂直领域”,也就是各种包罗万象的新闻话题。就像是网站或杂志上的章节,类似“文化”、“职场”等资讯内容分类。

“新闻时刻”指的是受众在日常生活中分配给新闻消费的特定时间场景,这一概念来自路透社新闻研究所2019年的数字新闻报告。

高级研究人员Nic Newman曾把“新闻时刻”细化为:专注的时刻(更少的频率,更深刻的理解)、填充时间的时刻(边做其它事情边刷手机或吃零食)、碎片化时刻(随时随地被打断)。

把路人读者变成铁杆粉丝?你需要的只是一个“受众画布”

结合BBC的六大用户需求:激励自己,转移注意力,获得教育,紧跟潮流信息,更新自我,打开眼界,记者必须思考垂直领域与新闻时刻能相对应的地方。

最后,我们需要考虑的是哪种平台能够最好地实现内容和新闻时刻的结合。我们需要先定位到受众熟悉的平台,找出适合垂直营销的内容分发渠道和用户消费垂直内容的时刻。

如此,我们便可达成理想的效果:在了解受众所需内容及其背后原因的同时,制定出出既能满足他们生活方式需求又适用于技术能力的内容策略。

打个比方,对于找寻时尚灵感的Lana来说,我们可以在其外出乘车时间帮她聚焦在时尚垂直领域的内容浏览。在她刷Instagram的时候,我们可以用短平快的时尚资讯填充她的碎片化浏览时刻。对于工作相关的内容,Lana不会每天都去搜寻这些资讯,我们需要帮她把相关优质内容保留到她想要学习的时刻。

此时,我们最需要考虑的是具体的故事构思。究竟该如何才能创造出具体的故事构思,并将其融入到这些场景中呢?或许我们可以在Instagram Stories上发布“如何设计你的衣橱”主题内容,或者在邮件订阅中附带“增加你的YouTube用户基础的十条建议”等内容。

把路人读者变成铁杆粉丝?你需要的只是一个“受众画布”

想象一下,如果Lana在Instagram上碰巧看到上述内容,那么她很有可能获得强烈的第一印象,并发展成为忠实用户。同时,通过邮件资讯订阅来提供稳定的优质内容,也能使用户保持长期粘性。

总而言之,可能性是无限的。但是,我们必须通过参数制定内容策略,将有限的精力集中于那些极富吸引力的内容上。

原文链接:https://www.journalism.co.uk/news/audience-canvas-/s2/a748048/

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全媒派特邀作者

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