如何成为顶级网红?一个火箭模型帮你找准定位

混沌大学 · 2020-01-13
成为网红就像是制造飞行器,脱离地心引力的过程。

编者按:本文来自微信公众号“混沌大学”(ID:hundun-university),作者 袁海,36氪经授权转载。

从pc到移动,四代网红的变迁

说起网红,你会想到谁?我们先来看一组照片,这里有跨越15年的4代网红。

如何成为顶级网红?一个火箭模型帮你找准定位

相信前两位美女,不用多做介绍,第三张图片是后舍男孩。认识的可能暴露年龄了。

网红四代际变迁

根据上边四组照片,我把网红分为四个代际。

1.0时代,媒体推火型。他们做了出格的事件,吸引新闻媒体报道,因媒体报道而走红。但自身没有生产内容,也没有一个可运营的渠道。

2.0时代,平台推火型。他们生产优质的视频内容,发布在视频平台上。在那个视频还是稀缺内容的时代,平台的编辑给他们的内容,优先推荐位,持续曝光而火。

3.0时代,生活分享型。像如涵旗下网红张大奕,她通过在微博持续分享自己的生活和穿搭,呈现出粉丝们想要成为的样子,然后在淘宝经营自己的店铺进行变现。这样缓慢但精准地积累粉丝,最终实现一年数亿销售额的势能。

4.0时代,内容创作型。也就是我们今天讨论的网红,他们的核心特征都是通过创作内容,并在不同平台分发、运营,以此在全网积累粉丝。

网红供需连的变化

我们从混沌一个经典的供需连模型来看看这四代网红在供给和需求端到底发生了什么变化。

第一代网红,实际上是吸睛事件通过新闻媒体的报道,满足用户猎奇和谈资需求。

第二代网红,把优质内容通过视频网站的好位置,推广给大家,满足用户娱乐休闲的需求。

第三代网红,通过红人自己在微博上分享生活和商品,承接他们的淘宝店铺来触达用户。满足用户休闲娱乐、消费参考以及购买商品的需求。

到了第四代网红,因为短视频和直播的兴起,网红可以在不同平台提供多种形式和纬度的内容产品,甚至运用小程序等不同的连接手段。通过红人在各个平台的个人账号,满足用户休闲娱乐、感情、知识等各方面需求。

从pc时代,到移动4G时代,连接媒介从网页到app再到人。这里面我觉得最大的一个变化是,以前是人找信息,我们主动去搜索。到了算法时代,是信息找人,平台直接推内容给我们。而现在的用户,更习惯的是人找人,通过关注我欣赏的、喜欢的、认可的人来获取很多不同的价值,所以这时能够供给和满足的需求也相应越来越多。

网红4.0时代发生了什么?

内容生产平民化

以前我们总说,360行,行行出状元,但现在我们说,360行,行行出网红。

有在黑板上板书一切,讲解各种知识的中学老师李永乐;有做过十几年测评,现在通过测评一切获得千万粉丝增长的魏老爸;有在出警过程中拍了一支vlog,90多个罪犯因这个vlog来自首的警官大漠叔叔;还有最近因为一支5G科普视频火爆全网的大学生何同学。

在抖音,快手等视频平台上,不同行业,不同的人,都通过这样的连接,带来了完全不一样的价值。

如何成为顶级网红?一个火箭模型帮你找准定位

核心在于,以前做短视频是个很难的事情。我是传媒大学毕业的,当时我们拍一个片子很复杂,需要专业的团队,专业的设备才能产出好内容。但现在,因为短视频app的发展,每个人都可以生产好内容。

这里的好内容并不是做得复杂就是好,而是能够满足用户需求,满足用户心智。而视频正是到目前为止,这个时代最直观,能够传递信息,连接大众的一个介质。

视频消费全民化

在需求端,我们有一个数据,在今年6月份,中国短视频用户已经达到了8.5亿。这一庞大的人群,已经习惯了通过视频去消费内容,而这个需求一旦建立,就不可逆了。

接下来我通过三个要素以及一个火箭模型,来为大家拆解当下正火的网红们。

网红三要素:内容、人格、渠道

提到papi酱大家都很熟悉,但我们往往对她只有一个模糊的印象,没办法结构化地认知她。我将带着大家从内容、人格、渠道三个纬度来拆一拆这个集美貌与才华于一身的女子。

如何成为顶级网红?一个火箭模型帮你找准定位

纬度一:内容

papi酱的视频选题一直是各种有生活洞察,和大家身边息息相关的事情,这些选题、文案、视频呈现就构成了重要的一个纬度——内容。

在内容里面,每个网红有他自己不同的领域、风格、结构。比如,在不同的平台,视频的结构也许是非常重要的,因为有的平台是算法分发逻辑,它考核的是你每一条内容的完播率,互动率等。这时你如何安排视频的结构,提升完播率就变得非常重要。

纬度二:人格

在网红4.0时代,很重要的一个东西就是人格,我们通过papi酱在视频中呈现的特征、性格、外表几秒钟内去感知她,就像近距离和大家见面一样迅速建立起对papi酱的认知。这是以前通过文字、图片没有办法实现的。

我们能看到的人格就是有外表,有性格。但我们也不能简单理解说,一个人的颜值决定了一个网红的门槛。其实不是,外表是很重要,但更重要的是,他与用户建立联系,形成观众缘的特征或记忆点是什么。

纬度三:渠道

其实papi酱的视频,包括现在所有网红的视频,很少在一个平台发布,大家都会在各个平台建立自己与用户的链接。而每个渠道有不同的分发机制,不同的特征是能够沉淀你连接用户的一个介质。

如何成为顶级网红?一个火箭模型帮你找准定位

火箭模型:顶级网红是如何炼成的?

拆完以上要素以后,我给大家带来一个火箭模型将以上要素归类整合一下。

如何成为顶级网红?一个火箭模型帮你找准定位

长期要素

其实这些要素里有一些是具备长期不变的价值,可以形成用户认知的。这些长期要素构成我们经常谈到的一个词——人设。

人设到底是什么?我相信大家都看过漫威的各类超级英雄电影,但如果我问你《钢铁侠3》演了什么剧情,相信大多数人都想不起来。

但我们看完之后会记得什么?我们会记得钢铁侠他是一个通过盔甲提升战斗力的英雄,一个科学家,一个有钱的商人,然后他有怎样的性格。我们记忆深刻的恰恰是他的性格、态度和价值观。

当我们把网红人设进行拆解的时候,这四个东西是最重要的。

第一是在内容纬度,你的领域是什么?你是一个美妆博主,还是一个母婴博主,或者是一个美食博主。不同领域的内容肯定是有区别的。

其他三个都是在人格层面。首先是你的身份,你是一名老师,一个普通孕妇,或者你是一个妻子?其次,你的性格是活泼开朗还是古灵精怪?最后你有什么价值主张?比如我们经常看到,有人主张我就只用对的,不管价格有多贵。也有人说我一分钱都不会让你多花。

这些价值主张就会形成很大的区别。但大家要注意,价值主张并不是一个slogan,而是贯穿在你所有的内容里,贯穿在你所有运营动作,那个不变的价值观。

我们不能为了做人设而人设,而是要去寻找属于自己的人设。这个人设是你去做内容的一个筛选框架,你应该只做这个里面的内容,最终才能形成一个稳定的识别。不然,你的用户对你的印象是混乱的。但如果你固定了上边四个要素,用户就能对你形成一个比较统一的认知。

短期要素

同时,你根据不同平台的特点,用户的特点,要经常去调整你的策略和战术,这就是短期要素。

举个例子,微博和抖音有什么区别?

其实微博和抖音很大的区别就在它们的分发方式。

微博是基于关系链的分发,我们看到的都是我关注的人在看的内容,所以我们去做内容时最重要的就是能不能引起转发。

而在抖音平台,它的分发是基于算法,即基于你每条单独内容在所谓流量池里获得的完播、互动、点赞成绩。所以在抖音,你反而需要更关注你的视频怎么才能让用户看到最后,怎么才能给你点赞。

单一要素

我作为网红行业的从业人员,最大的感受就是,你要成为一个现象级网红,单一要素非常重要,这是你能够击穿阈值的那个最具核心优势点。

其实这个纬度我讲的是一个个体如果要成为网红应该怎么做。因为我们每个人,以及用户的时间和精力都是有限的,只有把有限的时间和精力集中在那种看起来简单但不变,且你具有优势的地方,才能让你在有限的时间里击穿用户对你的认知点。

同样的料理,不同的网红怎么做?

如何成为顶级网红?一个火箭模型帮你找准定位

我们来看一下同样的美食,不同的网红是怎么做的?我分别选了在抖音上有2000万粉丝的贫穷料理、抖音3000万粉丝在全网都很火的麻辣德子、以及在Z世代年轻用户里比较知名,深受喜爱的抖音750万粉丝博主爱做饭的芋头SAMA。

其实美食类视频,用户的第一需求很简单,就是清晰看到做菜的步骤。同样是做鸡肉料理,在做菜步骤,这个用户最直观的需求上,这三个人讲解如何做菜时,其实相差不远。甚至如果我不介绍这三个人,其实大部分人也猜不出这三个视频分别属于谁。

如何成为顶级网红?一个火箭模型帮你找准定位

但我们再往下拆一层,我刚有讲到针对不同选题,做短期要素组合去完成动作的同时,有没有什么是你长期不变的——人设和单一要素。

如果我们看完这三个人的一整支视频,会明显感受到不一样的人设。

贫穷料理是一个说书人的身份,用戏谑调侃的方式做美食,他的价值主张是“贫穷只是暂时的,记得按时吃饭”。麻辣德子是一个敦厚老实的好丈夫,他的价值主张是“感谢各位家人”。而芋头SAMA是一个机灵活泼的单身女孩,她的价值主张就是“做饭要简单” 。其实这三位网红的都围绕着自己的价值观和核心魅力在生产内容。

最重要的来了,他们的单一要素分别是什么?

首先贫穷料理的单一要素其实是他的说书行头,无论是他的穿着打扮,还是讲话方式,都围绕着说书人的角色进行。这使他能在短短15秒内与其他人的视频区隔开来。

麻辣德子的单一要素是什么?是他双手合十地鞠躬。但并不是所有人做双手合十动作都可以,因为麻辣德子是一个敦厚老实的好丈夫人设,所以他做起来并不违和。用这个真诚的动作请用户关注、点赞评论,用户对此也有一个直观的反馈,这使得他在各个平台涨粉都很快。

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第三位芋头SAMA,她的单一要素是少女吐槽。内容领域里,美女做美食的账号其实挺多,但少女加吐槽是没有的。而且在她的内容里,我们经常能够看到很多年轻人的梗和表达方式。

以上各自的单一要素才是他们和其他账号区别开来的核心要点。

如何成为顶级网红?一个火箭模型帮你找准定位

现在我们来复盘一下,网红到底是在做什么?

我觉得最核心的是我们刚刚拆解出来的内容、人格、渠道。从用户视角看,我们是通过内容去了解一个网红。但想要成为网红,核心是在自己的人格里去寻找人无我有的优势点,把这个优势点单拎出来,确定你的身份和单一要素之后,把这些优势放在有需求的地方,最终在这样一个前提下根据渠道特征和用户建立连接。

最后我们再把刚刚提到过的papi酱、何同学拆解一下。其实papi酱的身份就是我们身边的一个朋友,她有亲和活泼的性格,一直在做有共鸣感的短剧。那她的单一要素是什么?是生活洞察,迄今为止,我们没有看到第二个在生活洞察的频次和深度上能够超越papi酱的网红。

何同学他是一个理性大学生,做科技数码类的内容。他的价值主张是“科技测评,也可以是人文的、浪漫的”。而他的单一要素,其实是视听语言。很多科技测评博主,做内容会更聚焦于产品本身,而何同学总能带来让人眼前一亮的视频呈现形式。

我们往往会注意到一个网红的粉丝数量、带货金额,但很多时候都忽略他能取得这些成就背后的努力。其实头部网红所做的,并不是因为他看到这个是风口,别人做了,他就去做,而这就是他喜欢、他擅长、被需要的事情。

就比如papi酱毕业于中央戏剧学院表演系,在她火之前,已经和她的同学霍泥芳做了很长一段时间短视频了。 何同学现在是北京邮电大学大二学生,他在高中时就对做视频情有独钟,在那支5G视频爆火之前,其实他以每个月1-2支精品化视频的速度,更新了20多期,关键是这20多期视频基本上只有数万播放量,流量并不高。所有的一夜爆红背后都是长久的寂寞与坚持。 

其实成为网红或打造网红,很像你制造一个飞行器,是一个脱离地心引力的过程。

因为我们现在看到真正闪耀的那些现象级网红,他们像天上的星星一样,我们所有人都知道他,能看到他。

也有一些网红,他已经击穿阈值成为地球的卫星,每当夜晚的时候,他就存在在那儿。

但是也有很多网红,东做一下,西做一下,虽然过程中可能有一定的成长,但是最后没有突破那个第一速度,他就掉下来,失败了。

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小结

个性是最大的时代红利

从去年到今年,我们总听到一句话“太难了”。确实,对于公司而言,经营、销售、融资变得很难。

但我认为,这个时代有一个最大的红利——人的连接和个体的崛起。

这个时代,人与人的连接已经变得非常直接、具体、深度。我们看到各种各样的个体通过做他们自己喜欢的事,实现价值,不断崛起。

所以我认为一定要思考,我们一定不要因为这件事是风口就去做,而是要回到自己。像刚刚我拆解的那样,去找到自己的核心优势以及有需求的地方,通过我们的优势去生产、运营内容,来沉淀自己的价值。

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