网红“经济”的2019年:撬动千亿市场,从“网红”到明星的阶层跃迁

娱乐独角兽 · 2020-01-12
​时代在改变,网红在蜕变。

编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者一休,36氪经授权发布。

明星下沉、网红上升,以及网红经济成为当下产业新风口,在过去的2019年已然成为资本和市场的共识。

回溯所谓“网红”的“发家史”,在2004年左右的“前网红时代”,“网红”这个相对于明星而言带有草根气息的名词,更多的是披着猎奇审丑的色彩。以凤姐、芙蓉姐姐等为代表的初代网红,早期并不被大众市场所认可。

到了2015年左右,在电商市场的辅助下,网红以另一番模样迅速崛起。呛口小辣椒、张大奕、雪梨等诸多平面模特,在转型之际迅速抓住电商机遇。2019年,当“网红电商第一股”如涵控股赴美上市时,资本市场与公众都已无法再忽视网红经济的变现潜力。

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这两年,尤其是2019年,随着短视频和直播电商的日渐成熟与日常化,“淘宝一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦、快手带货达人“散打哥”,以及李子柒等踏上潮头,在短视频以及直播领域大展拳脚,成为2019全年盘点里无法回避的一股力量。

微博热搜、热门话题、媒体选题,以及综艺节目、年末各盛典现场,在流量明星年复一年的更迭中,网红群体开始打破公众的认知壁垒,在各自领域掀起风浪的同时,也在浸入其他领域,并逐渐“明星化”。

破局千亿带货江湖

2019年关键词之一:直播带货

诞生于2016年的淘宝直播,历经三年的迅猛发展已然在流量市场占据了不可低估的分量。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示,淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%,带货超千亿,同比增速近400%,且每月带货规模超100万的直播间超过400个,已然创造了一个千亿级的市场。

仅以今年双十一为例,作为最能验证直播带货江湖各方实力几多的“专属节日”。1分36秒破100亿、1小时03分59秒成交总额冲破1000亿大关、10时4分49秒以1682亿元打破了2017年双十一全天交易额纪录、12小时超1845亿……在天猫双十一不断刷新并诞生新纪录的同时,数十万直播从业者也忙得不可开交,尤其是以薇娅和李佳琦这两位坐在金字塔尖的主播,最为引人注目。

放眼淘宝站内流量不分上下的两位主播,双十一当天李佳琦在线时长达6小时34分,在线观看用户3683.5万;薇娅在线时长达8小时,在线观看用户4315.36万。带货战绩方面,数据显示,在淘宝超过200亿的GMV中,薇娅和李佳琦贡献了近四分之一的数据。

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淘宝直播相关负责人曾透露,薇娅今年双十一期间的销售额已达到2018年全年的销售额,2018年薇娅所引导的成交销售额为27亿,以此数据为基准,不难想象薇娅全年销售额的再创新高;而李佳琦,双十一前他曾表示希望在此期间实现销售额10亿的目标,据保守预计,今年双十一李佳琦个人销售额已超10亿。虽然双方背后的机构美腕和谦寻,暂没有且不会公布旗下主播完整具体的双十一销售数据,但透过两人双十一的阶段性战绩,不难一窥淘宝带货江湖的风起云涌。

网红带货有多火?不仅可以从李佳琦、薇娅等头部主播的直播间可一窥究竟,直播间外的资本市场同样可以予以佐证。

近日,金字火腿出现在李佳琦直播间,不仅在直播间内取得5分钟销售量10万+、总销售额破3000万元的成绩,合作后的第二天股价直线涨停,两个交易日更是股价大涨近13%,市值飙升7亿元,引来交易所问询。意外的是问询后,金字火腿股价继续大涨。

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显然,无论是李佳琦还是薇娅,二人在直播带货江湖的地位早已明确,经受了太多次市场考验的带货能力已毋庸置疑。而在流量与商业价值丝毫不输明星的当下,以李佳琦、薇娅为首的网红主播也早已不再仅仅是头部KOL那么单一了。

他们成为了一种现象,且正在走向直播间外的世界,浸入进更大的流量市场。

上节目、有个站、明星化,网红的2019不止于带货

这两年,在所谓网红和明星间的次元壁不断消弭后,双方的界限越发模糊化,甚至已越发平起平坐。

凭借直播口红试色视频和经典的“Oh My God”口播而走红的“口红一哥”李佳琦,在过去一年的成长轨迹是有目共睹的。出现在《快乐大本营》《吐槽大会》等节目中、登上红秀和时尚芭莎等杂志、参加年底各大盛典、代替杨幂时不时的登上微博热搜成为新晋“热搜之王”、拥有个站……过去的一年,李佳琦连同口红、明星和自己一并带火。

一个有趣的现象是,几乎每位走进李佳琦直播间的明星,都将喜提一个或多个热搜。从周振南、朱一龙、赖冠霖、刘涛,到胡歌、高晓松、朱亚文、杨洋、张若昀等,明星名人们甚至开始排队前往李佳琦的直播间。

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另一边,“淘宝一姐”薇娅也不甘示弱。《快乐大本营》《天天向上》《口红王子》等节目,以及芭莎慈善夜等活动都能看到薇娅的身影,当然,出现在薇娅直播间的明星也不少。宋祖儿、黄明昊、杜海涛、沈梦辰、Mike,甚至还有远程视频的金·卡戴珊。

如今,明星去做直播不会在被说是“降级”,而公众也已习惯在大大小小的屏幕中见到网红尤其是在电影市场将宣发阵地搬进淘宝直播间、影视剧也入局进行宣传后,越发“明星化”的网红,也开始在影视剧市场大放异彩。

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去年11月5日,《受益人》成为首部进入薇娅淘宝直播间进行线上路演卖票的影片。在薇娅和主演大鹏、柳岩的互动宣传下,《受益人》以6秒卖出11.6万张电影票的成绩打响开门红。之后,刁亦男、胡歌与桂纶镁携《南方车站的聚会》走进李佳琦直播间,取得6秒卖光25.5万张电影票的成绩,冯小刚和黄轩携《只有芸知道》在薇娅直播间被秒掉15万张电影票。剧集市场,《大明风华》《庆余年》等热播剧也纷纷走进李佳琦直播间,朱亚文、张若昀同样因此几次登上热搜。

毫无疑问,2019年对于市场和网红来说,都成为了格局大逆转的一年。当然,这条逆转之路上,也少不了正能量的存在。

公益、慈善、文化输出,网红上升之“攻坚战”

取之于民用之于民,这一道理放在网红市场同样成立。

去年双十二,李佳琦与来到其直播间的高晓东进行了一次特别的直播卖货,之所以特别,是因其此次推广的康保燕麦面、内蒙古扎赉特大米与安徽金寨山核桃,所售金额均将成为公益扶贫资金。三款产品上线后,安徽金寨山核桃5秒售罄、内蒙古扎赉特大米5秒售空40万斤、康保燕麦面7秒售空12万袋,高晓松也因销售额的承诺首次涂口红而登上微博热搜。此次直播可谓兼具娱乐与社会意义。

而相较于李佳琦将卖货与公益相结合的亮眼成绩,薇娅在公益领域的表现更为频繁。二十余场相关三农扶贫的直播、带动总销量近3000万的贫困地区农产品,以及与芭莎明星慈善夜合作完成9场慈善义卖直播专场,薇娅对公益项目的投入其实可以追溯到2018年。到了2019年,在阿里巴巴2019丰收节公益直播盛典中,薇娅也曾在直播中带动云南咖啡与贫困县永胜县软籽石榴等产品的销售。

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做慈善公益这件事在明星群体中早已司空见怪,渐趋“明星化”的网红同样深谙其道,他们顺应政策导向,在为社会做出实质性贡献的同时,也加大着自身形象和影响力在主流市场的筹码。

而谈到主流市场的认可度,李子柒的名字自然无法越过。

在“没有李子柒不会做的”共识中,这位将田园风与美食、手工等进行多元融合的短视频创作者,手中做出过古方红糖、玲珑熟醉蟹、蛋黄酱、手工拉面、龙舟枕头棕、秋梨膏等美食佳肴;也自产过蜀绣、羊毛斗篷、蚕丝被、竹床、构皮纸等传统手工艺品。而无论是美食还是美工,勾勒出中华传统文化并映射着理想化田园生活的李子柒,已然走出国门。

YouTube超六百万的粉丝、2018年YouTube运营银牌奖、大批海内外追随者……跻身国际一线视频博主的李子柒,在国际上有着比很多明星名人更高的知名度。

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同样,其在国内市场也已获得主流市场的认可,无论是登上新闻周刊封面、获得“2019年度文化传播人物”奖、“年度文化出海”荣誉,还是被中国农村青年致富带头人协会授予中国农村青年致富带头人推广大使的荣誉称……从一位来自四川深山的普通姑娘变成备受瞩目的网红,从早期被质疑的团队运营,到如今国内外对其“文化输出”的讨论,李子柒走出了一条不太网红的上升路线。

时代在改变,网红在蜕变。当网红这两个字从贬义变为中性,上升的或许不仅是他们的身份,还有这个时代愈发开阔的观念与视野。

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