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“懒人”张中皓:6年造出一匹酒店行业“黑马”

36氪的创业者朋友 · 2020-01-10
麗枫几年内跑出上千家规模,堪称行业“黑马”。

3年时间,从1家发展到超过100家门店,开店数量位列全国TOP 3。

6年时间,开店数量超过650家,签约超1200家,居中国中端酒店市场第一阵营。同时布局海外,成为国际酒店品牌。

如此扩张速度,在中国酒店行业很罕见。

近年,中端酒店市场竞争异常激烈,国内各大酒店巨头纷纷推出自身中端品牌,国外资本也试探着进入市场,麗枫几年内跑出上千家规模,堪称行业“黑马”。

在这背后是,麗枫采用区别于传统直营的加盟模式,不做直营店,不和加盟商竞争,既做裁判又做运动员,吸引了众多投资者,其中还有不少“回头客”。截止2019年中旬,在麗枫酒店品牌投资超过两家(含投资两家)的投资人共计超60人。

“懒人”张中皓:6年造出一匹酒店行业“黑马”

 而一手打造出这匹“黑马”,并建立起一个庞大投资人队伍的,便是麗枫的掌舵者——自称“懒人”的张中皓。

自瑞士留学归来,张中皓带着法国旅途中浪漫的薰衣草记忆,打造出结合薰衣草元素、香氛文化的麗枫酒店。他称自己为“懒人”,“懒”的自然自在,这一点也成为麗枫酒店另一个价值观内核。以“懒自在”价值观为核心,麗枫赋能众多品牌,跨界打造出“麗小懒”、“自在T”等多个IP。

 “懒人”和薰衣草故事

2000年,国内传统型经济酒店业初生不久,各大酒店集团摩拳擦掌,意图分羹。这一年,一位年轻人自瑞士席勒酒店管理学院留学归来,顺势投身酒店行业。

正如他对自己的评价,从不安于现状。2013年,他又瞄准届时国内尚一片空白的中端酒店市场。

在《福布斯》中文版联合宜信财富发布的《2013中国大众富裕阶层财富白皮书》中提到,中国大众富裕阶层在2013年底将达到1202万人。这一群体的人均可投资资产在133万元左右。

这是一股强劲的消费力和吸引力,中端市场成国内许多酒店探索的新赛道。也是在2013年,这位年轻人创办了日后国内TOP3的中端酒店品牌麗枫酒店,他就是张中皓。

谈起创办麗枫最初的想法,他总会想起那次法国之旅。

留学期间,一次南法之旅,他偶遇一对老夫妻经营的小旅馆。“清晨,当阳光照到床上,他们就送来自己新鲜烘培的面包,配上自制果酱,简单,温热。傍晚,他们用永远充满温暖和活力的笑容迎接归店的旅客,无论多疲惫不堪,看见他们的笑容,满满的正能量瞬间都会让自己也充盈起来。窗外是一片紫色的薰衣草,在夕阳映照下,格外美丽。”

“在那以后,我住过很多豪华、精致的酒店,却始终找不回那种直抵内心的自在。我想把那种让人念念不忘的舒适带到更大规模的酒店来,想与更多人分享一种生活方式,所以今天有了Lavande(麗枫酒店)。”张中皓说。

Lavande在法语中正是薰衣草的意思,以薰衣草元素作为麗枫酒店的独特标志之一,闻着薰衣草香气就能辨识的酒店,用天然香气来传递舒适、自在的生活方式,给顾客一种直达心底的温暖。

“自在”文化之外,张中皓的“懒”则体现在心无旁骛,认准一个目标,一往无前。这种“懒”背后是强大的执行力和目标感。在执行力和目标感的驱动下,麗枫快速铺排至全国。

“懒人”张中皓:6年造出一匹酒店行业“黑马”

 自2014年1月麗枫首家门店在珠海开业,半年时间,已签约50家门店。这是什么概念?每5天就有1家麗枫酒店诞生。

2016年初,推出市场3年不到的麗枫,全国开业门店突破100家。在这已开业的100家门店中,经营半年以上门店平均开房率可达95.25%,各渠道平均周好评率达97%。

而至今,麗枫酒店目前全国开业门店已超650家,签约项目超1200个,覆盖245座城市,超过2600万人次出行选择了麗枫。

在一众中端酒店中,麗枫是个极具特色、个性鲜明的品牌。在麗枫“懒自在”文化推动下独有的商业模式和文化链背后,不难看出张中皓个人色彩的烙印。

 张中皓与麗枫的跨界IP

作为中端酒店市场最早一批的入局者,麗枫迅速成长的6年多时间也是中端酒店市场快速壮大的时期。

几年之间,市场上出现多种中端酒店品牌。面对激烈的市场竞争,如何开拓更加细分的服务体系,又保持不掉队的拓展速度,如何在现有存量上挖掘更多价值,满足市场迭代需求,同时也寻找新的盈利渠道?

张中皓给出的答案是:品牌先行,多元经营。

自麗枫诞生之初,张中皓就将自己喜欢、向往的生活方式注入酒店品牌内,用生活方式做市场细分。

酒店对于旅客来说,最终体验的是一个舒适自在的居住空间。但舒适自在并不等于粗糙的白色床单被褥,也不是冷冰冰的房间装饰。相反,舒适自在的体验感对细节的要求非常严苛。

“懒人”张中皓:6年造出一匹酒店行业“黑马”

 比如一张舒服的床和枕头,麗枫联合慕思打造了一款舒适促眠的定制款床垫,配备了五星布草,全方位提升入住体验。还有麗枫一直以来独有的天然薰衣草标识,融入薰衣草香的迎宾花茶和洗尘香巾、重金聘请专业调香师精心调配的洗护产品等。闻香识酒店,薰衣草香气成为麗枫与顾客独特的连接形式。

张中皓自认为是个享受型的人,麗枫的所有产品都是基于他对美好生活该有的状态的设想去出发设计的。在原有基础上,通过视、听、嗅、味、触等众多细节优化生活方式,将更多志同道合的的消费者吸引到麗枫,为消费者赋能。这种个性化的细分服务体验将会更加契合未来的消费群体。

根据美团点评发布的趋势报告中所描绘的用户画像,90后成为最大的酒旅消费群体,品质化、个性化是未来酒旅重要的消费趋势,未来标准化住宿将融合非标住宿。

90后、95后正在成为消费市场的中坚力量。他们对生活和旅途的住宿更追求个性化,因此在酒店领域,也更加追求“投其所好”。

面对新一代的年轻消费群,跨界为麗枫酒店品牌带来更多记忆点。通过多元经营,IP打造等打通与消费者的情感关联,使住酒店成为消费者生活方式的一种,这也是接下来中端酒店市场中各品牌需着重发力的地方。

过去6年多时间里,麗枫每年都会推出跨界IP。自酒店衍生品开始,2014年,麗枫酒店跨界设计“自在拖”,把更舒适的质感传递给消费者。2015年,麗枫酒店在铂涛新品时尚秀上推出“不带睡衣睡酒店”的高品质睡眠T。据统计,仅2018年8月至2019年底,睡眠T销售额超过250万元。

麗枫很聪明的选择了从自己熟悉的行业周边出发,将“懒自在”的文化内核注入不同的产品,而这些产品比如“自在拖”及睡眠T,让顾客在更多场景中可以感受到“多一点自在”的状态。从某种角度来看,麗枫跨界设计为产品赋能,优质的产品历经市场检验后,反过来为麗枫赋能,形成一个良性的消费生态闭环。

此外,在2016年,麗枫以品牌缪斯“薰衣草”为原料,推出了与高端雪糕品牌合作的薰衣草雪糕和与国内行业龙头一起研发的胶囊香水。从最贴近顾客的味觉和嗅觉切入,这会将麗枫跨界IP深深留在顾客的记忆中。

在2017年,呈现在公众面前的则是法国设计大师阿兰德蓦定制睡眠毯。此外,麗枫还与最为艺术的Hi百货联合打造的2.0升级快闪店。

最近两年,麗枫联合书法字体艺术家Lok Ng吴文华打造出系列新品,如自然自在T、轻便小黑伞等。同时,还联合香港著名设计师Richard Li 李国华,与其旗下的品牌Lebaag voyage打造了一款实用与艺术完美融合的手提袋和一个麗枫 X Lebaag voyage定制款的折叠贝壳包。

而2019年,麗枫联合年轻新星插画师铅笔君深化吉祥物麗小懒这个IP,打造出“12星座麗小懒”,并以此为灵感衍生出一系列超星产品,涵盖了出行、玩乐、美护和艺术等方面。

正如张中皓所倡导的“懒自在”一般,麗枫将“自然自在”延伸至顾客生活中的每一个场景,从味觉、嗅觉、视觉到触觉,用创意和跨界IP,让品牌传递给顾客一个更加鲜活有力的态度。

同时,从盈利空间来看,“这些主打生活品质的周边产品却给投资人带来了‘无限的想象空间’”,麗枫酒店创始人张中皓在采访中这样说到。

深耕酒店行业19年,张中皓对于市场有着极其强烈的敏感度,这体现在麗枫多次跨界以及愈加延长的产业链上。而作为掌舵者,张中皓有着强大的酒店整合运营能力,在麗枫不断大胆探索新领域和新盈利空间时,还在用心升级住宿产品,主业跨界两手抓。

创立品牌仅6年的麗枫酒店,在2019年底宣布旗下第650家门店正式开业。麗枫平均以每3天签约一个项目的速度,在国内市场达到签约超过1200家店。

 麗枫6年跑出上千家的“秘诀”

麗枫在国内遍地开花、持续发展的同时,也瞄准国际市场。

麗枫海外多个项目已签约或筹建中,分布在印尼,柬埔寨,乌兹别克斯坦等一带一路沿线国家。这是麗枫“职业生涯”中的一次新尝试,也是国内中端酒店成长为国际品牌的一个样本。而当下国内大量资本试图在海外寻求投资机遇,重要原因在于国内中端市场竞争日益加剧。

行业数据显示,截至2019年第三季度,全国仅连锁品牌中端酒店就达到3000余家,较前一年增长近50%。中国中端酒店业增长迅速。  

在经历过市场洗牌期后,一部分落后者主动出局,而逐渐形成强者恒强的局面。各大中端酒店巨头将市场各自分割、鲸吞蚕食,他们往往拥有自己独特的经营方式以及他人无法比肩的专业领域“护城河”。

就麗枫而言,它不仅仅是一个酒店品牌更是一个管理公司。麗枫定位为轻资产公司。正是因为其是加盟的,强项在于强力的品牌标准输出。品牌标准的建立和落地监督,全球采购平台的产品耗品统采,保质报价。总部标准建立后,从品牌输出、运营系统培训等严谨品牌体系。

正基于此,在过去的6年中,麗枫酒店增速显著。在全国范围内开业超650家,签约数超1200家,覆盖超245座城市。这背后的秘诀是,区别于传统直营模式,麗枫采用了加盟。加盟商更像是一个个“合伙人”,麗枫做品牌、管理的同时,也给予加盟商最大的运营扶持。

例如,麗枫打造的可视化数据交互平台,通过该系统,可将各个层级的任务进行点对点的发布及执行反馈,分店在日常管理执行等方面都可收到及时而科学的指令,大大提高了连锁酒店的管理效率,将更多的时间解放出来放在提升顾客体验工作上。

此外麗枫在加盟扶持、保护体系、投资回报等方面都是可以让投资人放心的,北京第一家店仅14个月收回成本,广州第一家店也只有2年多。有许多投资者甘愿成为加盟麗枫的“回头客”,投资人复投成为麗枫酒店快速打开市场局面的王牌武器。

我们看回麗枫酒店的发展,以优质的客房产品和“自在”体验为基础,为每一位向往自在人生的旅人提供一个随心随意的居住空间。同时,麗枫开设麗商城,并联手一些双方调性契合的品牌、手工艺人进行跨界合作,一定程度上,自然的延长了消费场景与消费链条。

而在市场拓展时,麗枫也采用有别于传统加盟的创新管理模式。“管理直营”,即加盟商投资门店以后,由麗枫派出员工进行直营管理,避免了投资方与经营者在企业文化或者企业品牌上的理念冲突。  

自然自在的体验感和价值观、麗商城构建出更多其他消费场景、管理直营既保证轻资产运营又保持品牌调性,张中皓将自己想象中的生活方式和自然自在的价值观,打造出一个个性鲜明的麗枫酒店品牌。

而从中国酒店业整体的结构来看,中端市场前景大有可为。据统计,目前中国酒店行业豪华、中高端、经济型的比例约为8%、27%、65%。而在欧美等国的成熟市场通常呈现“纺锤型”结构。

换言之,在中国市场向国际市场靠拢时,势必会加大中端酒店的比重。投身酒店市场19年,张中皓也认为中端酒店市场依然是蓝海,品质消费、消费升级是大势所趋,不仅是在中端酒店这个市场,在其他很多消费场景中这个趋势已十分明显。

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