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创办「致美创新中心」,资生堂想在中国市场做什么?

程木各 · 2020-01-19
巨头资生堂要以一种更“经济适用”的形式切分美妆市场蛋糕。

资生堂(Shiseido)作为亚洲美妆企业,市值达到286.72亿美元(1月17日)。拥有高端、大众、香水、个护领域等共40个子品牌。据资生堂第三季度财报显示,资生堂中国市场可比增速为13.8%,其中中国内地增速达22%,高端品牌(包含资生堂、肌肤之钥(CPB)、NARS、IPSA等)增速高达40%以上。从2016年起,资生堂在中国的生意一直维持两位数的增长,到2017年,中国已经成为资生堂最大的市场

近日,资生堂宣布启用设立于WeWork上海威海路办公空间的「资生堂致美创新中心」(Shiseido Beauty Innovation Hub),鼓励更多美妆领域专业人士进行“共创”,向全行业开放共创空间,成立于2019年初的资生堂中国事业创新投资室团队已正式入驻办公,该中心资生堂中国事业创新投资室团队直接管理,将服务于资生堂企业内部和外部的创新尝试。

36氪独家对话资生堂中国事业创新投资室首席周涛声,讨论中国美妆市场热潮下,「资生堂致美创新中心」的创办初衷和未来长期的规划。

直面中国美妆市场:借力使力

在开拓中国市场上,「资生堂致美创新中心」的思路是:中国的创新者是最熟悉中国市场需求的人,因为他们眼中看见了消费者未被满足的需求或更创新的商业模式,与他们一同创新,能为资生堂带来更适配市场需求变化的产品创新力,并进一步从多途径增加对消费者的触及——对于资生堂来说,这两点无疑是跨国企业进行本土创新时的重要需求。

过去的2019年,是中国美妆市场“风云变幻”的一年,完美日记、橘朵等国货美妆品脾无疑是美妆市场上的主角,而2019年的战火早已并不仅仅局限在美妆赛道,国货护肤品也在迎来高端化、定制化的“新崛起”:医院、学院派研发中心背书的药妆品牌风头正盛、高端定制化的护肤品牌品牌正在教育市场。

中国市场庞大、细分客群众多,国货品牌来势汹汹,来自市场内部的压力正在使中国市场的美妆巨头从“躺着数钱”的“攻”,转向“危机四伏”的“守”。国货品牌更贴近消费者、更了解互联网营销通路、推陈出新速度更快、产品价格更低廉的特点,在多维度对国外化妆品巨头造成冲击。中国的美妆企业在D2C模式的成功辅助下,品尝着中国”“新消费崛起”和“消费升级”的福利。

对于拥有涵盖全消费群体、多个美妆线品牌的资生堂来说,美妆市场的蓬勃发展带来的是数倍于市场增幅的增速压力和市场竞争。资生堂庞大的品牌矩阵需要学习中国的D2C模式,更好地适应市场,进行调整,并在崛起的美妆市场中持续扩张领土。

创办「致美创新中心」,资生堂想在中国市场做什么?

图片来源:国泰君安证券研究。其中橙色边框为收购品牌;其余为自我孵化品牌(香水主要为授权经营)

资生堂在 「资生堂致美创新中心」上埋下了长远规划。在周涛声给出的中心蓝图来看:中心由资生堂中国事业创新投资室团队管理,创新围绕美妆全产业链展开,重点孵化包括医美、美容工具、内服美容等多个美妆衍⽣类⽬,合作形式包括技术合作、商务合作、投资、收购等多种形式,向国内所有品牌、初创企业、科学家和意见领袖开放,服务资⽣堂集团的全球增长和创新。谈及中⼼未来的规划,周涛声表示,中⼼对于合作形式、合作架构、合作话题不设限,并已有正在进⾏中待披露的计划,已将KOL合作形式列入合作预期。

“多元化”战略,是资生堂在开幕式中提及的关键词。「资生堂致美创新中心」借鉴中国初创企业创新的D2C商业模式,目的即是为资生堂的“多元化”战略张本。在周涛声的描述中,“从前我们会卖⼀个产品给⼀千个⼈,现在我们要为一个人做⼀千个产品,因为每个⼈的需求都不⼀样。通过大数据的帮助,更多的消费者都知道⾃⼰更需要什么,⾃⼰适合什么。因此,资生堂需要更统合快速的合作关系,为消费者提供真正适合他们的产品和D2C新模式。”

以美妆、个护产品攻占中国市场的资生堂,似乎将市场拓展寄托在了与创新企业的合作之上。在创新中心的架构下,资生堂能更机动快速的与初创公司洽谈合作事宜,以较低的成本寻求技术和能力上的合作;在合作中,资生堂也能进⼀步调查企业运营情况,并在可控范围内为自身业务进行推广试错。初创企业也能应用资生堂客户群进⾏实际运营测试,并借助资生堂的声量打响知名度。

从「资生堂致美创新中心」开幕式上的出席合作方中,我们可窥见资生堂在技术研发创新上寻找合作方的野心与偏好——「美图」、「UNISKIN优时颜」均为探索⽪肤数据分析和基因检测技术的中国初创企业,虽在体量和融资阶段上有差距,但在业务拓展方向和企业愿景上都与资生堂相符。据透露,「资生堂致美创新中心」现阶段想要寻找的初创企业合作者集中在技术研发创新和内容⽣产合作两个⽅向,主要服务于资⽣堂的定制化美妆体验和市场营销推⼴业务。

投融资市场观察:迂回之术

公开数据显示,中国化妆品产业市场规模已超过4000亿人民币,而根据2019上半年今日头条发布的《美妆用户洞察报告》显示,2019年美妆市场规模预计将达到4906亿元。红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏的一段话更让化妆品巨头嗅到危险:“未来5~10年,国内化妆品市场的本土化妆品牌有望逐步替代外资品牌,本土化妆品牌存在大量的发展机会。”

2019也是中国美妆市场急速膨胀的一年。9月,国货美妆品牌「完美日记」完成新一轮融资,高瓴领投、红杉入场,12月,高瓴再投美妆赛道「 HARMAY」而美妆巨头在中国美妆市场的投融资中并非“隐身”:2019年,资生堂已在北美豪掷8.45亿美元(约合60.35亿人民币)收购了“清洁护肤”品牌「醉象(Drunk Elephant)」。

国外化妆品巨头在全球范围内收购有潜力的新品牌、小众品牌是常规操作,但在中国美妆市场的现状却是“初创企业跑的比融资更快”,与在其他国家市场收购潜力品牌不同,美妆巨头们在中国的投资略显迟钝,而美妆相关的初创企业增速极快的市值也影响了化妆品巨头的投资决策——从“不敢买”到“买不起”,往往只是一念之间。据36氪早前消息,早在2018年11月前后,「欧莱雅」就和「完美日记」探讨过收购事宜,而后者在2019年的融资中估值已超10亿美金

以资生堂为代表的跨国巨头企业进行投融资和合作洽谈的灵活性受到多重因素的影响。为降低合作难度、提高联系初创企业的机动性,以“小入口+轻型架构”的形式联系合作成为了“资生堂们”的“迂回之术”。“小入口”,指的是以技术外包、联名、品牌联动等“重参与、轻资产投入”的形式,切入产品生产、打包销售、营销推广等多个环节;“轻型架构”指的是为方便创新和本土化而进行的中国区管理架构调整和以案例或事件(case)为主导的部门内部结构调整等一系列企业管理层面上的轻型化。早在2019年,资生堂调整中国区管理架构,分别设立高端/大众事业部CMO,强调品牌导向;并聘用有中国市场运营经验的新晋大众事业部CMO和首席人力官,落实本土化,而美妆巨头欧莱雅于2018年开年推出的联名国家博物馆推出的唇膏产品,也成为了巨头联名中国本土IP的成功先验案例。

「资生堂致美创新中心」以创新为名,实际上洗脱了巨头投资、合资、收购的投融资桎梏,转而寻求一种更“价廉物美”的合作形式进行市场新思路下的小范围试错,为国外美妆巨头在中国美妆市场的“攻守兼备,进退合宜”提供了一个新思路。

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