众多“首家5G”地产项目涌现的背后:谁在焦虑?

懂懂笔记 · 2020-01-08
除了WiFi网速快还有什么?

编者按:本文来自微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note),作者 木子,编辑 秦言,36氪经授权发布。

首家5G购物中心、首个5G公园、首栋5G大厦、首条5G步行街......

5G正式启动商用至今已有两个多月时间,作为年度科技圈大事,5G自然当之无愧成为了2019热词之一。也有细心的网友发现,自5G正式启用之后,一些名称里包含“5G”的项目也纷纷涌现,尤其是与商业地产之间的合作,更是大量冠以“全国首家”、“全球首个”、“全市首条”等充满气势的辞藻。

这么多的“首家5G……”项目一股脑涌出来,究竟是真商机还是伪需求?

地产、物业方争抢“5G头衔”

根据新闻报道上显示的信息,懂懂笔记首先来到位于深圳世界之窗附近,一家由运营商授牌“全国首家5G商用购物中心”的购物商场。

走进这家购物商场,并没有任何明显标识说明商场与5G应用有任何关系。在商场的咨询服务处,懂懂笔记询问了客服人员,试图了解商场与5G体验之间的关联。

众多“首家5G”地产项目涌现的背后:谁在焦虑?

“不好意思,我也不是太清楚,但是这里的无线网络都是5G(覆盖)。”一位客服人员表示,商场之所以号称“全国首家5G商用购物中心”,是因为在商场所有范围内,实现了5G上网信号全覆盖。

也就是说,在商场内的消费者都可以通过Wi-Fi联网的形式体验5G上网速度,除此之外,与5G应用相关的体验场景可以说是几乎没有。

在商场内,懂懂笔记随机与部分消费者“尬聊”了一下,试图了解大家对于商场5G概念的看法。两位逛服装品牌的女士称,的确留意到5G覆盖的宣传字样,但是却没有体验到5G上网的“超速”,“说真的,网速并不快。可能和上网的人太多有关系,和4G差不多。”

在深圳另一处号称“全国首个 5G 城市综合体”的商业项目内,懂懂笔记发现,新闻图片中出现的“5G”大型标致已被拆除。与世界之窗附近的那家购物中心不同,该综合体内已经找不到任何与5G技术相关的宣传元素。

“这里无线网速蛮快,而且稳定,加上建筑外观很好看,所以我们选在这里做直播。”一位正在综合体特色建筑群旁边进行直播的网红表示,这家这家综合体从5月份开始,便已经覆盖5G信号了。除了5G无线上网之外,还有VR、AR等与5G概念相关创意项目可以体验。根据她提供的信息,懂懂笔记来到了位于综合体三层的电竞馆。

众多“首家5G”地产项目涌现的背后:谁在焦虑?

然而,在这里除了一位正在低头看手机的工作人员之外,并没有任何顾客。“最近没有相关的体验活动,您可以关注公众号留意一下,以后会通知。”这位工作人员表示。在一旁的VR体验馆里,索性连可以询问的工作人员都没有了,体验场馆几乎都是冷冷清清,门可罗雀。

至于号称“5G第一街”的华强北大街,懂懂笔记发现同样只是覆盖了5G无线网络,在几个主要商厦外,除了可以看到运营商的5G展馆,基本上难以找到与5G相关的其他体验内容。

懂懂笔记随后又搜索了“全国首家、5G、购物中心”等关键词,发现在上海还有一家号称“全球首家5G购物中心”的商业综合体,唯一不同的是深圳的项目多了“商用”二字。

不难发现,无论是城市综合体、购物中心、地产商圈,似乎只要覆盖了5G无线上网信号,就可以用全国乃至全球首创5G商业项目头衔自居。但是这些名号也只是有5G信号覆盖而已,开发商、物业方着急举起5G大旗的目的究竟是什么?

开发商缓解招商“焦虑”

“地产项目用5G概念来包装,主要是为了招商引流。”

张钰(化名)是深圳一家营销策划公司的大客户经理,她告诉懂懂笔记,自从2019年5G成为热门话题之后,就陆续有商业地产、物业项目希望通过5G概念,进行营销方面的包装。

尤其是去年11月,三大运营商正式启动5G商用之后,相关概念营销需求的项目变得越来越多,“很多商场、商业广场、酒店,都希望在年底之前和5G概念建立联系。”

众多“首家5G”地产项目涌现的背后:谁在焦虑?

建立联系最简单的方式,便是与运营商合作,覆盖5G无线信号,供用户上网体验超快网速。作为营销策划机构,张钰和团队最主要的工作,就是帮助商业客户将5G概念“吹”出去。

“目前公司有三家综合体的物业方客户,分别在东莞和广州,都是想做5G概念的营销。”这些综合购物中心都是希望“沾上”5G概念,但是也都仅限于5G的Wifi覆盖而已。

这种情况让张钰和策划人员也感到有限头疼:毕竟“全国首家”、“全城首创”、“全球首个”等绝对宣传用词,在一定程度上违反了广告法。加上目前社会上已经出现了大量“首家”、“首个”、“首创”5G地产项目,缺乏卖点也很难脱颖而出。

“只能够根据项目与5G应用技术、应用场景的联系,策划一些营销概念了。”李钰告诉懂懂笔记,以其中一家购物中心即将与联通合作,引入5G+VR体验业务,所以他们策划了一个“全城首家5G+VR购物中心”的话题。另一家可以5G热点上网的购物中心,在宣传中就包装为“全市网速最快的综合商业体”,“而且公共区域的网络速度足够快,也可以包装5G电竞的概念。”

至于这些“名号”能否最终经过遴选并被客户采用,李钰也表示不好说。毕竟所有的地产、物业客户,都希望自家的商业项目在营销宣传时能用上5G和“首创”、“首家”等字眼,但是满眼望去都是这些同质化字眼,已经没有了新意。

“现在在网上搜‘全国首家5G’,能够搜到几百万条相关内容信息。”张钰无奈的表示,尽管5G概念才火起来一年,但现在看来已经快被大量商业项目、地产项目玩坏了。

的确,有些住宅楼盘还未发售,就已承诺公共区域覆盖5G无线网络,成为“全球首个5G小区”。其他类似的商业街、购物街、小镇景区等更是枚不胜数。

那么,开发商、物业方如此“营销”的目的,是否只是为了招商引流呢?

众多“首家5G”地产项目涌现的背后:谁在焦虑?

“抓住概念就要发力营销,至于为什么是5G,因为5G足够热。”一位地产行业内人士告诉懂懂笔记,近一年来商业地产项目的招商状况普遍不太理想,

因此急需自带流量和关注度的概念加以营销包装。

如果说2019年上半年最热门的概念是“网红打卡”,那么下半年就非5G莫属了,“有营销噱头,才能吸引客流,有了客流才能够招商,寻求资源上的置换合作。”

不难看出,开发商、物业方之所以会通过5G概念包装商业项目,创造众多“全国、全球首家”,都只为了通过5G概念吸引更多客流量,完成招商目标,缓解“焦虑”。

但是,开发商、物业方的用意如此“明显”,运营商甘心被“利用”吗?

运营商、开发商希望“双赢”

“其实自从5G开始商用之后,运营商推广的压力也是蛮重的。”

一位在运营商企业工作多年的不具名人士透露,自从去年11月份三大运营商启用5G商用套餐后,推广、签约用户便成了运营商的当务之急。目前,绝大部分用户对于5G套餐仍然持观望的态度。

数据显示,截止2019年年底,国内已经拥有高达300多万5G用户,但是相比4G用户12.57亿户的总量,5G用户显然是小巫见大巫。用户不愿意尝鲜5G套餐的原因也很简单——缺少应用场景。

“5G到底有多快?5G比4G好在哪?5G套餐这么贵,真的有价值吗?”该人士告诉懂懂笔记,目前几大运营商都在寻求与更多的线下体验场景合作,希望通过覆盖5G无线网络,让消费者体验5G上网速度、推广5G商用套餐。

与其说开发商、物业方、商业综合体、购物中心利用5G概念包装营销,不如说是与运营商之间形成互利合作的关系,希望借此实现双赢,“商场吸引了客流,提升了档次,招来了商户。而运营商有了线下的5G体验场景,也吸引了终端用户,这是双赢呀。”

据悉,为了寻找更多可以合作的线下场景,部分运营商区域公司更是到处“授牌”,给予合作的线下实体“首家”、“首创”、“五星”等所谓“头衔”,好让开发商、物业、商场进行宣传和推广。“用户只知道5G网速快,却不知道5G可以运用在8K直播、云游戏、VR、医疗领域,这些都需要科普。”该人士表示。

购物中心、地产项目通过5G概念实现营销包装、增加引流招商;而运营商则希望通过线下合作推广5G概念,构建更多5G线下体验场景。可以说,这种状况是双方在各取所需、各打算盘,而且形式大于内容。

而实际走访之后看到的结果,对于开发商、物业方以及运营商而言,恐怕真的是噱头大于体验。尤其是对于普通消费者,他们真的能够从这样的体验场景中感受到5G的魅力吗?

【结束语】

越来越多的“首家5G”、“首创5G”头衔,或许只会让消费者对5G的印象越来越虚,更持观望态度。至于商业地产和物业方希望借此增加招商的成功率,恐怕也是一厢情愿罢了——没有灵魂的“5G体验”,带不来真正的客户。

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懂懂笔记特邀作者

资深媒体人,畅销书《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》作者。懂懂工作室创始人。

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