玩具销售额10.4亿元、年收入1.8亿元,这里有玩具网红的生意经

三文娱 · 2020-01-08
从普通的玩具开箱到泛儿童内容,9岁的Ryan探索出了一条可供参考的儿童内容变现之路。

编者按:本文来自微信公众号“三文娱”(ID:hi3wyu),作者 Dkphhh,36氪经授权发布。

福布斯一年一度的YouTuber收入排行又放榜了,靠玩具开箱视频起家的9岁网红Ryan以2600万美元的年收入卫冕第一,换成人民币相当于一年赚了1.8亿元。

福布斯的计算方式是计算YouTuber们2018年6月1日至2019年6月1日之间,来自贴片广告、品牌赞助、衍生品销售等来源的收入。

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去年,我们专门介绍过Ryan,他的横空出世让儿童内容的商业价值突然直观起来。

8岁网红年赚2200万美元,玩具开箱视频是一门怎样的生意?

Ryan起家的玩具开箱视频只是冰山一角,现在的YouTube上有大量和儿童相关的内容。例如儿歌、儿童动画、以及《我的世界》、《Roblox》这类儿童向游戏的视频,今年上榜的不少游戏主播,例如Preston和DanTDM,他们最常播的游戏就是《我的世界》。

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Ryan和他的父母

最近一年,儿童网红的内容方向也开始变得越来越多样化,Ryan的视频内容跳出了玩具开箱的藩篱,开始涉足儿童内容的其他领域,例如儿歌和动画。今年空降排行榜第三的Anastasia Radzinskaya最开始是一个生活向的儿童Vloger,在成名后也开始向玩具、儿歌等领域扩展。

现在,Ryan的YouTube频道关注数已经涨到了2330万,比去年这个时候多了600万粉丝,最热门的视频播放量达到了19亿次。Anastasia的账号粉丝有4390万,最受欢迎的一条视频播放量达到7.7亿。两个人的粉丝数直观地反映了儿童内容在YouTube上拥有的巨大流量。

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Anastasia

儿童内容巨大的流量来源于YouTube上巨量的儿童用户。皮尤研究中心2019年的一项调查显示,高订阅量频道的视频中,儿童内容的视频观看量是其他类型视频的3倍。皮尤的另一份研究显示,子女年龄11岁及以下的父母之中,有81%允许子女观看YouTube视频。

但巨量的儿童观众,也给YouTube带来了沉重的监管压力。前不久,联邦贸易委员以涉嫌滥用儿童隐私为由指控YouTube。因为YouTube会追踪儿童用户的数据,以此投放贴片广告。为了摆脱指控,YouTube计划停止向所有儿童内容投放定向广告。儿童内容也不会出现在Google搜索结果的第一栏。

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这项平台政策最直接的受害者将是儿童内容的创作者——贴片广告是他们收入的重要组成部分,Google的搜索结果也是重要的流量来源。

在监管的倒逼之下,儿童内容创作者们现在不得不另谋生路。Ryan和Anastasia作为头部网红,是在商业化上比较成功的案例。他们依靠内容形成了自己的IP,并将自己的影响力在YouTube之外的地方成功变现,值得所有人参考。

从玩具博主走向泛儿童内容网红,Ryan的生意是怎么做大的?

2017年刚刚进入福布斯YouTuber收入Top10时,Ryan的年收入是1100万美元。去年,他的频道年收入是2200万美元。今年,这个数字涨到了2600万美元。

收入的增加和Ryan在业务上的全面扩张有关,现在的Ryan已经不仅仅是一个网红博主,他的团队已经开始将他IP化运营了。

他们现在的视频内容现在已经涵盖了所有儿童内容领域,除了玩具,还有儿歌、科普、和一些无法归类的生活Vlog。这一点从他YouTube频道的名字就能看出来,原来叫Ryan ToysReview(Ryan 玩具测评),现在叫Ryan's World(Ryan 的世界)。

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在YouTube儿童版公布的2019年度最热视频Top 10中,Ryan的儿歌视频排名第二,在YouTube上的播放量超过1.5亿次。可见在玩具内容以外,他们也找到了创作爆款的法门。

(儿歌内容正在成为大生意?YouTube儿童版播放量前十里七个是儿歌 | 蓝魔方少儿)

单靠Ryan和他的家人显然不能支撑范围如此广泛的创作。实际上,Ryan在2017年,也就是成名以后不久,就和MCN机构Pocket.Watch签约了。顺带一提,这家公司还签下了另外几个儿童内容网红。

除了Ryan自己的账号,Ryan的团队四处出击。他们创造了一个叫Combo Panda的虚拟游戏主播,把内容扩展到了儿童游戏领域。还有一个玩具形象Gus the Gummy Gator,专门制作木偶剧内容。

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左边的小熊猫是Combo Panda,右边的恐龙是Gus the Gummy Gator

他们还做了两档动画节目,一个叫《Ryan Ninja kids Spy Mission》,主角是动画化的Ryan形象。

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《Ryan Ninja kids Spy Mission》

另一档是《EK Doodles》 ,主角是Ryan的两个妹妹的动画化形象。

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《EK Doodles》

以这些形象为基础,Ryan和Pocket.Watch开始与其他厂商合作,推出了一个生活方式品牌,也叫Ryan's World。最开始Ryan's World只卖玩具,但随着前来合作的厂商越来越多,Ryan's World的产品线也越来越复杂。现在,Ryan's World旗下有童装、日用品和家居用品,甚至还有书,单品数量超过1000种。

根据Tubefilter报道,在整个2019年,Ryan's World的商品销售收入达到了1.5亿美元,相当于人民币10.4亿元。在沃尔玛和其他零售店的帮助下,全球有7.5万家店销售这些玩具。在2019年12月,Ryan's World的玩具成功登陆亚马逊。

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Pocket.Watch在开拓Ryan's World产品线的过程中扮演了非常重要的角色,玩具产品最初的合作伙伴Bonkers Toys,最重要的销售渠道沃尔玛都是Pocket.Watch找来的。

衍生品变现是儿童IP变现的常规途径,而Ryan作为头部,其影响力可以让他向更上游发展,由网络迈向传统影视产业,实现靠内容变现。

今年2月份,由PocketWatch制作、由Ryan一家主持的儿童综艺节目《Ryan's Mystery Playdate》被尼克尔儿童频道买下。从4月份开播至今,每期都有大约50到60万观众观看,作为一个付费台的电视节目,这个成绩已经很不错了。

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《Ryan's Mystery Playdate》

另外,Pocket.Watch还和游戏公司合作,推出了两款以Ryan为主角的游戏,分别是主机和PC平台的《Race With Ryan》,以及移动端的《Tag with Ryan》。

从IP产业链的角度看,Ryan已经完成了从产业链上游到下游的全覆盖,还顺便孵化出来几个小IP。内容上、Ryan现在有真人节目、有动画、有网播视频,也有传统的电视节目。衍生变现方面,有游戏、有实体商品,还有书。而做到这一切,Ryan只用了不到五年的时间。

现在,Ryan和他的父母已经不是一般的网红了,他们和社会名人别无二致,这也说明他们的影响力已经上升到了一个更高的层次,相应的变现方式也会拓宽很多。

新晋网红Anastasia的变现之路和Ryan差不多。最开始是依靠平台的广告分成,后来Anastasia接到了来自达能和乐高乐园的6位数广告赞助,她自己的玩具产品线、授权的手游、图书也会在明年进入市场。

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现在,这两位小明星共同将目光放在了海外市场,Ryan的西班牙语和日语频道分别在2019年10月和11月上线,有本地化的配音。Anastasia在国际化方面做得更早,因为Anastasia是俄罗斯人,她的俄罗斯语账号有4390万粉丝,英语账号2420万粉丝,本地化的方式也是配音。现在她一共有7个账号,粉丝加起来有1.07亿。

儿童内容如何变现?我们总结了Ryan带来的三个启示

儿童内容流量大、粘性强,看起来也容易赚钱,但要真正变现,每一个创作者都有自己的难题。

在国内的优酷、腾讯视频、爱奇艺上,也有不少做玩具开箱的账号,这些账号中有不少播放量能排在少儿区的前几名,不比小猪佩奇这类动画片差。但据一些业内人士透露,他们的收入来源大部分仍然依靠流量,尽管这类玩具开箱视频离商品销售非常接近,看起来也很容易接广告。

Ryan在一年前也面临着这样的困境。福布斯去年做Youtuber收入排名时,Ryan的收入是2200万美元,但其中2100万美元是来自平台的广告分成,只有100万是来自赞助。

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今年,Ryan能够实现收入的突破,Ryan's World的零售产品线功不可没。这个产品线2018年7月才上市,正好在福布斯今年的统计周期(2018年6月1日至2019年6月1日)里运作了差不多一年时间。虽然今年福布斯没有披露Ryan的收入来源,但从增长情况来看,至少有400万美元来自授权。

Ryan和Anastasia的进阶之路给了所有儿童内容创作者启示:

  • 儿童内容和动画、影视行业一样,IP化经营比单纯做内容收益更高。

  • 衍生品,无论是实体还是虚拟产品,真的很赚钱。

  • 如果是个人或小团队创作者,最好找一个合适的公司帮自己打理授权业务,他们能联系到更多的资源。

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