观察+ | IP加持电商,超级品牌日要用米奇和年轻消费者“谈谈心”

观察+ · 2020-01-07
​无论是扶持IP,还是自身成为IP,IP的价值在天猫内都举足轻重。

在天猫内部被定为“品牌自己的双11”的天猫超级品牌日,一直以来都是专注做单品牌合作,过去5年来,先后与耐克、玛莎拉蒂、星巴克等在内的数百个一线大牌都合作过,助力品牌实现声量和销量的双爆发,但在刚刚过去的2019年,天猫超级品牌日变了个“玩法”。

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2019年12月26日,米奇天猫超级品牌日启动仪式在阿里巴巴西溪园区举行。中午12点,米奇准时出现在阿里巴巴西溪园区五号楼前,引起了在现场等候多时的阿里小二的围观。在外人看来,这是一份专属于阿里小二的年底”美好福利”,但同时这份“美好福利”也借由阿里园区开始传递给所有的米奇爱好者。

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米奇天猫超级品牌日启动仪式场面火爆

数小时之后,12月27日,米奇联合天猫超级品牌日正式上线。作为“超级整合者”,这不仅是天猫超级品牌日首次将一众海内外大牌汇聚在同一个品牌日内,也是天猫超级品牌日首次和IP的合作。这次,35家迪士尼正版授权的品牌,推出了超过800个米奇主题产品,在这一天集中和消费者见面。天猫超级品牌日还首次和联合迪士尼合作,推出跨界合作的米奇主题的礼盒,全球限量2020个,礼盒包含联名日历、便携包、联名书签、特别版公仔等;米奇人偶空降阿里巴巴西溪园区,开办米奇天猫超级品牌日启动会;在上海陕西南路地铁站开启线下AR体验,普通用户路过陕西南路地铁站,扫描二维码,就能开启与米奇的AR互动体验……这一切的尝试,都是为了达到品牌和天猫超级品牌日共同的目标:链接IP内在的情感属性,将这份独特情感文化融合到商业营销之中,赋予IP全新的文化生命力,推动品牌的精神主线,加速和年轻消费者的关联沟通。

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天猫超级品牌联合迪士尼推出包含联名日历、便携包等等的米奇限量主题礼盒

Z时代,用IP的价值聚合年轻消费力

近年来,伴随着中国国内经济的迅速发展,电商平台的下沉及基层物流体系的建立完成,原本存在于地域间的消费鸿沟被迅速拉平,三四线城市也能随手买到原本只有一二线城市才有的产品。简单的产品消费开始转向多元化圈层消费,个性及小圈层消费崛起。

在天猫联合多方于2019年8月发布的《Z世代圈层消费大报告》中就指出,圈层消费者的消费力快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群。同时,Z世代人群会通过兴趣、爱好找到自己的圈子,用自成一派的语言逻辑和体系,进而建立起有秩序的圈层。而哈佛大学、波士顿大学客座教授托马斯·科洛波洛斯在新书《圈层效应》中也有同样的判断,所以,面对群体的强势崛起,只有理解95后消费主力的商业逻辑,懂得如何讨好这一代年轻人,才能完整布局未来商业,取得成功。

至于如何获得圈层消费者的亲睐,文化无疑是是捍卫自我定位和自我表达的最佳表现,而IP本身自带文化情感, 最能触动当代年轻人的情绪和情感,帮助他们实现情感共振和共鸣,寻找到自己具有认同感的群体。于是IP显然成了链接当代商业与文化大众上强有力一环,无论是品牌,还是电商,都不能在这个趋势上,忽略IP的能量。

说到通过IP合作“翻新回春”,“故宫淘宝”就是一个很好的例子,在看到自身百年历史的IP价值后,故宫文创通过一系列的创新尝试,放弃了原来“中高年龄”的消费人群的定位,与各大品牌合作“代言”,以年轻化为抓手,联手打造了无数网红产品——2017年中秋故宫联合稻香村推出限量月饼“掬水月在手”,一经上架便抢购一空;售价为199元的预售口红,订单量48小时内就超过3000支。故宫淘宝的用户分析显示,25岁到34岁的用户显然成为了最重要的消费主力,而前故宫博物院院长单霁翔曾透露,早在2017年,凭借IP创新,故宫的文创产业就达到了15亿元的体量。

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故宫文创口红产品

这样的案例不是孤例,种种迹象都表明,IP授权市场正处于蓬勃向上的发展阶段,据License Global统计,全球授权商品的零售额在2016年就已经超过2600亿美元,每年也仍保持着较高的增速,“品牌年轻化”、“IP化”已经成为不能忽视的蓝海,拓宽着电商平台的上升路径。而由天猫孵化、天然继承了阿里整合资源的核心基因的超级品牌日,掌握着诸多IP品牌的合作资源,在转化合作模式、发力IP营销后,不仅能满足年轻消费者的需求,显然也会带来平台、品牌、IP三方共赢的局面。米奇天猫超级品牌日的合作,就是在这样的大背景前提下水到渠成。

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米奇与天猫品牌营销中心总监竣一

B端和C端新的打开方式

在天猫,天猫超级品牌日又被定为“品牌自己的双11”,虽然合作对象不乏像耐克、玛莎拉蒂、星巴克这样的一线大牌,但显然,以往的天猫超级品牌日的确更专注于和单品牌的合作,那为何在今年会举办这样的品牌“合家欢”?事实上,这一次透过米奇这个迪士尼大IP,是天猫超级品牌日来了一次全新打开,目的是带给消费者一次全新的体验,在链接米奇情感表达的同时,也能为消费者提供更多种选择。

在另一端,对品牌而言,这更加是一种全新的模式。作为天猫最具影响力的营销IP,近年来与天猫超级品牌日合作的品牌大多数都为头部一线品牌。而对于天猫超级品牌日这个营销IP而言,是一个更深层次的打开,它不再局域于单一品牌,从而让更多的新兴品牌与创新品牌也能融入进来,在天猫这个“超级整合者”的平台,新兴品牌也可以通过联名、授权等模式获得新的市场表达的可能性和爆发性。

据了解,此次天猫超级品牌日共汇集迪士尼官方旗舰店、伊利集团、美宝莲、UR等来自食品、美妆、服饰、母婴、潮玩、童装等行业的35个品牌伙伴。数据显示,此次米奇天猫超级品牌日期间有140余款米奇新品首发,其中美宝莲米奇定制款极光气垫、米奇小金笔超品日首发即售罄,雄踞当日天猫彩妆No.1;好时巧克力米奇定制礼盒首发告罄,足以彰显这次尝试的成功。

“IP战略对于我们整个天猫超级品牌日而言非常重要和关键,第一,让我们合作的IP能够辐射到更多的消费者,这个辐射并非只是在多媒体端,更多的是在产品和营销层面。第二,这也是我们‘超级品牌日’自身IP商业价值的更大体现。”在米奇天猫超级品牌日的启动仪式上,天猫品牌营销中心总监竣一这样说道。

IP本身就是以文化和情感为内核的品牌。显然,无论是扶持IP,还是自身成为IP,IP的价值在天猫内都举足轻重。2019年4月25日,天猫淘宝总裁蒋凡宣布了未来三年天猫的经营战略,其中的重要战略之一,就是将天猫旗舰店打造成品牌消费者运营的主要阵地。作为天猫最具影响力的营销IP,天猫超级品牌日长久以来一直致力于建立消费者与品牌的深度链接,IP消费,正是是通向消费者运营主阵地的道路之一。 

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