2019中国电影“市场回忆录”

一起拍电影 · 2020-01-07
看清过往,把握未来。

编者按:本文来自微信公众号“一起拍电影”(ID:yiqipaidianying),作者 1674,36氪经授权发布。

642.66亿、17.27亿、50.03亿、69787块……在这一连串数字背后,是刚刚结束的2019年留给电影市场的成绩,在这些数字背后,也包含着过去一年诸多新现象与新问题。回看2019年,其实仍然有许多故事值得回味。

例如,全年大盘和观影人次相较以往小幅上升,年终总票房达到642.66亿,观影人次上升为17.27亿,其中四大档期贡献亮眼;再如,2019年年度票房冠军由国产动画电影《哪吒之魔童降世》摘得,其50.03亿票房背后不仅是国漫发力的高光时刻,更破圈成为年度国民爆款项目;还有如去年全国电影银幕持续增长,已达到69787块,银幕数增长也侧面反映出电影产业发展的新信号。

数据直观清晰地给出了2019年电影市场的发展样貌,而一起拍电影(ID:yiqipaidianying)也将借助猫眼发布的《2019中国电影市场数据洞察》,带领大家共同回望2019年,看清过往,更能够把握未来。

各项数据增长,电影市场迎来整体升级

发展的车轮滚滚向前,车辙中有欣喜亦有迷茫。2019年是中国电影市场更趋成熟与完善的一年,随着整个产业的发展与壮大、电影内容的繁荣与升级、以及电影观众群体的成熟和迭代,全年总成绩都有了历史性突破,其中国产电影表现突出、多类型多题材影片百花齐放、观众观影行为的健康成熟等也是过去一年中的成绩亮点。

从票房成绩来看,2019年全年电影总票房为642.66亿,同比增长5.4%,增幅不大,但是随着中国电影市场成绩的上升和北美市场的负增长,中美电影市场之间的差距更进一步缩小。同时几大档期对于去年的总成绩抬升效果明显,例如春节档首日票房即创造历史新高,暑期档多部影片共同助力档期高潮,国庆档内几部献礼作品的总成绩也突破以往记录,而这些大档期的共同成长无疑也为全年总成绩的达成提供了强大助力。

2019中国电影“市场回忆录”

同时从影片票房表现来看,国产电影在2019年出现集中发力的突出现象,不仅在上映数量上保持上升,同时票房占比也更进一步增加,2019年上映的551部国产电影总共占比全年票房达到64.1%,在年度票房TOP10当中,国产电影更占据八席。同比来看,上映数量同样有所增长的进口电影则出现式微态势,多部影片市场表现乏力。

在数量和票房进步的同时,国产电影的类型也迎来突破性发展,例如春节档的科幻电影《流浪地球》、暑期档的动画电影《哪吒之魔童降世》以及国庆档的献礼作品《我和我的祖国》,都成为年度爆款,这些影片也以突破性的内容品质引发全面观影热潮,从而实现票房成绩的历史新高。

再看向观众群体,2019年观影人次同比小幅上涨,达到17.27亿,其中尤以大档期为主,例如去年国庆档观影人次几乎呈现翻倍式增长,暑期档《哪吒》也吸引了大量增量观众的关注。

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其中引人关注的是,2019年观影平均年龄持续上涨,首次达到29岁,其中30-34岁观众群成为新观影主力,同时人均观影频次下降了,近一半用户一年只看一次电影。在这样的数据结果背后,正呈现了电影市场观众的迭代现状,随着Z世代崛起并在各个方面成为消费主力,电影市场也正在面临更新的挑战,除了对于新兴用户的吸引,更需要与外部娱乐市场的许多优质内容抢夺用户。

此外从购票段和放映端来看,线上购票态势发展稳定,2019年购票线上化率达到84.4%,2019年银幕总数持续增长,新增9708块,银幕总数已经达到69787块。银幕数量增长背后代表着中国电影市场硬件实力的提升,尤其如IMAX厅、CGS中国巨幕厅、杜比厅、CINITY厅等特殊厅成为观众新宠,由此可以看到观众的消费行为升级明显,在观影基础上更加追求观影品质,这无疑是市场成熟的一个侧面表现。当然在银幕数增长同时,也出现单银幕产出下降、影城经营合理化等问题,在市场壮大的同时,也正是生机与乱象并存的时候。

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综合不同方向的发展情况,2019年整体电影市场增速放缓,同时也在稳扎稳打地前进,呈现出良性健康的成长态势,而这样的成绩,无疑也给业内业外注入更多信心。

优质内容竞争力更进一步凸显,国产电影集体发力

众所周知,在电影市场前进的步伐当中,内容是发展的关键。在2019年电影市场当中,优质内容是市场发展的核心驱动力这一发展原理也更进一步得到印证,例如去年一年内,9分及以上的优质电影票房占比继续提升,票房贡献超过65%,而8.5分以上的影片票房占比也明显下降,头部效应愈加凸显,票房两极化加速。

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在内容为王的市场中,影片品质自然而然成为竞争的核心要素,同时也是观众关注的影片重点。回看去年的观众口碑,“制作”和“剧作”成为观众对影片作出评价的主要依据,而观众对于影片的鉴赏也由从前单一的视效、画面、明星等成为如今的剧情、制作、内容等,其中在猫眼的关键词统计当中,“泪点”提及率高达8.76%,“哭片”正成为电影市场上一大亮点影片。

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除此之外,2019年电影市场的内容发展方向上还呈现出如单片爆款带动题材突破、优质口碑推动影片破圈、70周年献礼影片引发全民讨论、好莱坞影片普遍失利、IP电影精品化发展、批片市场小爆款不断迎来转型等七大特征。

去年全年电影市场共迎来三次全民观影高潮,即《流浪地球》《哪吒之魔童降世》和《我和我的祖国》,这三部影片分别引领不同类型电影的新高式发展,并且在这三部影片的市场成绩激励下,对于科幻电影、国产动画电影和献礼片的后续发展也提供了助力。

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除上述三部代表影片外,去年还有《复联4》《惊奇队长》《少年的你》《千与千寻》等多部爆款电影,这些影片都凭借高品质内容实现破圈传播,引发更广泛圈层的共振,从而于激烈的市场竞争中走出票房长线。同时去年恰逢建国七十周年的重要历史时刻,国庆档献礼片的集体上映更点燃了观众群体的爱国情绪,在优质影片内容和主流价值观的引导之下,去年国庆档也爆发出前所未有的档期能量。

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在国产影片内容集体发力的同时,好莱坞电影的表现则相对暗淡许多,不仅票房成绩远不及国产电影,核心评分也低于国产影片,其中有数量过半的北美系列影片续集票房不及前作。但从批片市场角度来看,2019年出现多部批片小爆款如《千与千寻》《绿皮书》《何以为家》《调音师》等,虽然不比前两年市场上的批片大爆款,但是多部影片的接连爆发也让批片市场迎来转型,即朝着更健全和健康的状态发展。

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内容发展的最后一大亮点在于IP电影的精品化升级趋势,尽管IP项目已经是电影市场常客,经历过兴起、疯长与消退等不同阶段,但不可否认,IP依然是电影内容来源的重要方面。2019年的IP电影数量占比达到三年来新高,而令人欣喜地是,IP电影评分也出现三年来最佳,国产电影包括《诛仙1》《使徒行者2:谍影行动》《熊出没·原始时代》、进口电影如《复联4》《名侦探柯南:绀青之拳》《雷霆沙赞!》等都取得喜人的市场成绩。在这样的现象背后正表明,IP电影也在内容优化和升级的过程当中寻找新的发展方向,并在精品化道路上成绩显著。

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过往一年,电影市场的内容影响力增强,优质内容的价值也得到更深入和更广泛的认可,在以上出现的内容发展特征之下,电影市场已经在内容升级的背后向前跨越了一大步。

宣发市场更加理性成熟,内容为本宣发工作面临新挑战

内容升级、观众成熟,这是市场发展的积极方向,同时也是对于宣发工作提出更高要求的信号,因为当内容影响力扩大时,营销难度实际上是增加的。

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结合猫眼统计的2019转化率榜单、完播率榜单等也可以看出,如今的视频物料更追求亮点的突出鲜明,带有强烈情绪行或特定效果的视频物料更具关注度。

在2019年的电影宣发市场当中,观众获取影片信息的渠道占比当中,线上渠道占据绝对优势,其中双微一抖(微博、微信、抖音)依然是最广泛的信息传播渠道,短视频作为宣发主要阵地的地位更进一步加强。例如去年猫眼负责宣发的《飞驰人生》《吹哨人》等都很注重抖音平台的营销,《吹哨人》背后主演还进入抖音网红直播间卖票,观众可以在直播间内通过猫眼小程序直接完成购票。

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而在双微一抖宣发市场江湖地位稳固的背后,更进一步凸显话题营销的重要性,基于双微一抖社交平台属性,在三大平台上进行电影相关话题的传播和发酵始终是宣发工作的重点。

同时需要注意的是,不同渠道也具备不同特征,而宣发工作更需要全面打通渠道,将内容更广泛扩散,在这一点上强大的平台实力至关重要。在2019年当中,猫眼从宣发角度集全平台之力助力了多部电影的宣发工作,同时由猫眼开发的线上线下一体化联动、资源打通型平台合作、小程序社交营销等多样方式,也从不同角度推动优质内容的出圈。

此外,2019年还出现了一大宣发趋势即影片点映和预售的完善与升级,从去年的电影点映规划情况来看,点映活动正向着理性化方向发展,尽管点映大法好,但点映并不是完全适用于所有影片,并且点映口碑对于影片后续的正式上映也影响显著,因此在去年,点映营销方法也被运用得越来越成熟。以2019年和2018年对比,2019年电影评分在9分以上的影片占比达到43.08%,而这一数据在2018年只有12.25%,从中可以明显看到,更多片方会理性选择是否进行点映,这亦是宣发市场成熟的一个侧面。

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在点映趋于理性的同时,影片预售也呈现常态化发展,过去一年越来越多的影片开始开启预售,同时首日预售票房占比也由去年的36%提升至37%,可以看出市场给出了积极反馈,观众购票热情上涨。

整体来看2019年的电影宣发市场,伴随着内容升级创新,宣发工作的标准线被更进一步提升,同时营销内容的品质、对于观众的预期值管理以及放映工作的开展都成为新重点。

总结

对于电影市场来说,2019年是艰辛的一年,同时也是拼搏的一年,我们深知642.66亿的全年总票房成绩得来不易,过往一年大家经历了许多坎坷与波折,但同时市场更出现了许多升级与希望,走过2019年的中国电影市场无疑更加成熟和健全,大家的信心也更加充足,面向未来,期待着2020年更精彩的电影故事。

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