观察+ | 用户模式:非乌托邦式的产消共生

观察+ · 2020-01-03
这种用户参与和协作生产的机制,正好符合了移动互联网求新求快的竞争需求。

文 | 李卓彦

《第三次浪潮》的作者、著名未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)曾提出“产消者”的概念,即生产者和消费者的融合。如今,蔚来社群中的用户便像“产消者”的当代版,具有消费者、传播者,甚至生产者的三重身份,而这种用户参与和协作生产的机制,正好符合了移动互联网求新求快的竞争需求。

统一思想

被看做蔚来“至暗时刻”的2019年结束了。这一年,为降本提效,蔚来开始进行大规模调整:人员优化、削减海外业务,开设投资更少见效更快的蔚来空间(NIO Space),甚至在NIO Day是否继续举办上都产生过犹豫。“调整的过程中,很容易去减用户的福利”,蔚来联合创始人、总裁秦力洪如是说。

NIO Day是一年一度蔚来车主的盛大聚会。8架包机、60节高铁、19家五星级酒店……2017年第一届NIO Day的阵势足以让所有人意识到办这样一场活动是极为烧钱的,所以困难时期的蔚来内部,甚至诸多用户都觉得这一年的NIO Day不办也罢。

“战略还是要有战略的定力”,几轮沟通下来,秦力洪和蔚来联合创始人、CEO李斌一起,以及一众高管统一思想:接着干!“你可以搞得省点儿,但这家人只要还在你就得过年。”毕竟蔚来的战略早就被写在公司的介绍里了——通过提供高性能的智能电动汽车与用户体验,为用户创造愉悦的生活方式,打造全球范围内的用户企业。

骑自行车上酒吧,该省省该花花。包机、高铁可以没有,但无论是为守住品牌调性,还是照顾用户感受,NIO Day不仅得办,还得好看。蔚来想出了一个既能保证活动质量又能增加用户参与感和忠诚度的招儿——在社区内部招募具备职业技能的蔚来车主组建用户顾问团,全程参与策划与执行。拍微电影、搞合唱团,除去旅行团乐队和邓紫棋两场艺人演出外,其他节目均被车主承包。最终,这次“节衣缩食”的NIO Day花了首届三分之一的费用,却获得了三倍于当时的满意度。

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用户顾问团

当晚,台下四处传来“斌哥,我爱你”的喊声,让独自站在舞台强光之下的李斌短暂失态,直呼想哭。整场活动有如一场大型告白,只不过主体是车企与用户,他们跨越常规地建立了一种有点儿超脱商业规则的情感联结。

与其说是用户贪恋蔚来的极致服务或感染于李斌的创业情怀,不如将其归结为这家企业与用户的双向依赖。

李斌和秦力洪总是花大量时间泡在用户的社群中,看他们的意见反馈,观察他们的用车状态,以此不断优化产品设计,升级服务体验。曾有用户调侃,想要找李斌,在蔚来APP上速度最快。

李斌将用户视为力量源泉,企业遭遇危机,他最爱做的也是拜访用户,所以当有迭代的新品推出时,他自然也不忍伤了“老朋友”的心。

2019年NIO Day当晚李斌做了40分钟演讲,发布了两款新车——智能电动轿跑SUV EC6和全新ES8,搭载100千瓦时液冷恒温电池包后,续航里程分别可以达到615公里和580公里。其余时间,他更着重于宣告对老用户的利好政策——老用户的电池包可以按需灵活升级,从70千瓦时升级到100千瓦时费用为58000元。

这也许是业界首个宁愿不要部分老用户的换购潜力,也为其灵活升级重要组件的汽车企业了。台上的李斌为此获得满场欢呼自然无可厚非。

蔚来不是没有吃过亏。2018年 NIO Day发布ES6,台下8000多ES8车主,有一半还没提车,就发现续航里程更长,价格更便宜的“小兄弟”出来了,一下炸了锅。

“去年NIO Day开完,李斌、我、我们所有人一晚上都没睡觉,一个群一个群跟用户连道歉带沟通。”秦力洪说在之后的新品发布中他们必须考虑到多种人群,因为社群经济和用户企业的核心就在于用户平权,“搞营销必须要做的是消费洞察力,不能跟人心拧着来”,“电池太昂贵了,我们追求不贴钱,像免费换电,贴就贴一点,但用户感受非常好。”

免费换电具体是指,现有和新购买蔚来车型的首任车主均可自驾前往任意营运中的换电站,享受终身不计次数的免费更换电池服务。贴的这一点为蔚来赢得了宝贵的人心,这对于一家希望通过创造更好的用户体验,以打破汽车行业几乎千篇一律的“4S模式”的企业而言,弥足珍贵;但同时也让蔚来用户关系负责人沈泓如履薄冰。

共同成长

2019 NIO Day前一天,沈泓犯了个错误——活动场馆路口设立的车友会宣传板上漏掉了一个组织的logo,伤了人心,车友会长直接向秦力洪发出了抗议。

这是一个特有的蔚来现象,一般车企通过经销商卖车,哪会有车主在出现问题时能直接找到企业老板?这点从商业的逻辑也很好理解,毕竟卖车的合同是跟经销商签的,有事第一个找的也会是经销商。

但当蔚来还只是李斌脑海里的一个意象时,它就已经与传统汽车的商业世界划清了界线。在蔚来的招股书中李斌就曾写道:设计并打造的智能高性能电动汽车只是“入口”,公司的最终目的是要为用户创造“生活圈”。从一开始,李斌就不单是奔着卖车去的,而是将目光投向了有车之后的社群生活。对他而言,作为居民最大件的消费品,车不仅是一个交通工具,而是连结了一种生活方式。越是高端的车,后者的体现越明显。然而传统汽车的商业世界仍是基于卖交通工具这一逻辑打地基,它扎实到让五年前的李斌和秦力洪也深知不可正面硬刚。机会在哪里?还是得回到买车的人和他们有车后的生活上,所以蔚来一开始就定位高端,并决定做用户企业。

沈泓毕业于哈佛商学院,四年前加入蔚来,第一次从李斌口中听到所谓的“用户企业”,“他说要让用户成为这家公司的拥有者”,沈泓觉得匪夷所思,此前他从没听说过这样运营一家企业的方式,“这个想法太超前了。”

但这是蔚来必须走的一条路。“我们没有办法,只能用去时间去证明这条新路是可以走出来的。”秦力洪说。作为一家造车新势力,他们不能像传统车企那样花大钱打广告、找经销商,那已经是传统车企打下的天下,根本没给新势力留下栖身之地。

了解了商业底层的思考,就不难理解蔚来做的很多事,只是作为掌舵者的李斌,总是希望能够做的更新、更快一些。在蔚来赴美上市的《致股东信》中,李斌表示将捐出5000万股NIO股份(约占个人蔚来股份的三分之一)转让给信托,让蔚来用户讨论并提出如何利用这些股票的经济利益。目的是更紧密的联结社群,从而真正实现用户对企业的拥有感。

这让蔚来创始版ES8车主陈晓琴诧异:“这是一个什么样的人?一个车企,在初建阶段怎么就把股票捐出来?投资人会是什么反应?”身为律师,她开始本能地思考起这些问题。信托不是个例,但在初创阶段就拿出如此大额的信托给用户这样一个不确定群体,实为首例。陈晓琴想看李斌到底想怎么做。

2019年初社区发布信托理事召集令后,陈晓琴便呈递资料开始竞聘,并成为章程起草小组成员。NIO Day结束的第二天中午,票选出的8位理事与李斌一起开了个午餐会,讨论出了机构设置,包括:负责挣钱的资产管理委员会,管理股票收益的委员会,决定资金支出事项,以及监督资产管理和收益管理是否合理的监督管理委员会。

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用户信托第一届理事会成立现场

在蔚来社群,用户参与企业事务并非新鲜事,沈泓说现在蔚来内部已经形成了一个工作习惯,但凡有业务相关重大决策要发布时,他们都会通过各种途径征集用户意见,包括电池包升级、NIO Day如何办等等,员工、用户一起脑暴。

换句话说,这家企业与生俱来的用户参与文化,历经5年的运营打磨,已经演化为用户与企业价值链的深度互动。蔚来APP昵称“大番茄”的徐荣是这种价值链上的一个典型代表,他自主研发的皮革清洁剂在蔚来的车商城中售卖,开创了企业与用户共创的首个窗口。

四川大学皮革专业毕业的徐荣是被创始版ES8座椅的全NAPPA皮包裹吸引来的。身为皮革原料供应商,他深知NAPPA皮在车辆使用中的价值,“非常罕见,按照原来车厂的逻辑,只有奢侈品的车才会用这样的工艺来做,比如300万以上的宾利添越、劳斯莱斯。”而现在它却被用于一款50万的新能源车上。徐荣立马下定。

有些尴尬,七座大SUV的车型设定注定让ES8无法像300万的宾利一样“不食人间烟火”,更多时候它里面会坐进吐奶的婴儿和抹着防晒霜、穿着牛仔裤的乘客,这些都是NAPPA皮最大的“敌人”。

专业出身的徐荣经常在社区分享皮革清洁护理知识,也成为了车主们口中的“皮老师”。一位座椅皮革被婴儿吐的奶糊住的车主开车找到徐荣求助。当时国内还没有专门的NAPPA皮清理剂,于是徐荣用从供应商那儿找原料,自己调制了简易版清洁剂,耗时两小时将对方座椅上的奶渍清理干净。

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2019年1月,大番茄现场分享皮革护理知识

随后,在一次蔚来中心(NIO House)开业,徐荣碰到了李斌和秦力洪,拿出自己灌装的清洁剂送给他们。彼时,蔚来APP正准备上线一个专门售卖汽车周边用品的车商城,这种刚需型产品迅速被邀请入驻。随后,经过一系列环境友好、人体无害检测,穿着蔚来设计新包装的清洁剂上线,成了被蔚来背书的产品。

一个多年to B的企业主突然被to C得来的成就感虏获了,徐荣开始琢磨着把这件事做得更大。他设立了专门的实验室,买了专用搅拌机、灌装机等等,开始皮革清洁护理产品研发,希望为自己延伸出了一条新的产业链。

“涟漪模式”

企业与用户的共创前提是建立起良好的信任关系。对于早就打好主意要做用户企业的开创性高端品牌而言,找准第一批种子用户十分关键,因为他们会成为企业口碑的重要传播者。

幸运的是,蔚来最早期核心用户多为私营企业主、创业者、公司高管和极客玩家等高净值人群,拥有强大的自我思考能力、尝试新鲜事物的勇气并极富热情。

如何“俘获”这样一批人的心智是李斌和他的同事们必须花心思的事。为此,蔚来做了大量投入,包括在一线市中心建牛屋(NIO House)“接客”,组织丰富的线上线下活动等。创始版ES8车主“四哥”记得,天津银河广场曾有一个蔚来的pop-up,每次孩子从附近补课后就去那玩儿,自己跟朋友或客户谈事也会约在这里,“感觉这个东西和你自己的一样,和谁都可以打招呼”,四哥知道这时候感觉就不一样了,信任和情怀已经钻到了自己身上。

随着用户规模的迅速膨胀,在保持用户唯上的良性互动投入与企业可持续发展间找到平衡愈发重要,这时候情感的作用逐渐凸显——比如陪用户子女做毕业汇报演出服、附赠一张李斌手写卡片,或为车主服务完留一张“用车愉快”的小纸条……“走心”在用户运营中的作用越来越大。

人的感受,既不能被量化也没有任何标准可言,秦力洪坦陈,在战术上无法提炼出一套标准化打法,唯一能做的就是不断试探,“去年我们对ES8车主发布ES6就闯祸了,今年发布新ES8就过关了,因为更敏感了,愿意为别人付出,才可能交朋友。”李斌曾说,最值钱的商业模式是不断用创新技术来改善人的情感体验,比如以专属APP进行社群运营,而高管则要放低身段花时间与用户在一起,发现问题迅速反馈,这是他们能做到的。

事实证明这一效果并不亚于物质投入。陈晓琴觉得,蔚来总是“傻傻地对用户好”,而这些车主在接收到企业的善意后开始对其反哺。要知道,人类社群的高级之处就在于情感体验和价值传递。

所以,外界慢慢看到车主花重金给蔚来打车身广告,自费几十万参加澳门车展,赞助NIODay两万瓶水,更甚者在蔚来困难时期组团买股票……

四哥也想为蔚来干点儿什么,2019年7月,蔚来超充桩落地,蔚来自建的首个面对用户的超充站设立在苏州蔚来交付中心。而后开启车主共建入口,无论是买桩还是提供合作场地,用户可按自身条件与蔚来合建超充站,进行运营。

这让四哥看到了机会。他跟蔚来工作人员在慈溪考察了一圈后,找到了离变电站不远的好位置,因为可以缩减电缆成本,且周围网约车聚集,不愁客户上门,下单八根蔚来超充桩,自己独立运营超充站。在11月25日投入运营后的一个月中,四哥的超充站客流量每天都在增加,平均一根充电桩每天使用时长在8小时左右。不久前,他又在宁波签下一块地,这次准备建个20根桩的,毫无疑问,还买蔚来的桩。究其原因,四哥坦言:“既有经济上的考虑,也有对这家企业的价值认同。”

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四哥动情回忆与蔚来相识点滴,图摄于天津车友会

价值认同在这家企业的用户行为上比投桃报李似乎拥有更强的解释力。NIO Day上,李斌介绍了一位来自湖南临湘的车主,他用自己的车在过去400天内组织了390多场试驾,并成功售出45台车,活脱脱一个“金牌销售”。因为自己经营葡萄园,每当有一人在他推荐下购买蔚来汽车后,他就送出一棵25年以上树龄的葡萄,用对方名字命名,让新车主每年来摘葡萄。“这个中间他没有和我们谈过一分钱的事”,秦力洪说。

过去一年,蔚来拥有了超过1500名用户志愿者,自发在展厅里做蔚来顾问(fellow),卖车。沈泓表示:“用户特别愿意来帮助你一起去把这个企业发展下去,他们也希望这家公司可持续发展,而不是昙花一现。”一些用户群的群主甚至把李斌主动从群里踢了出去,理由竟然是觉得他常来发红包,耽误他的正事。

“这是我们的福报。”秦力洪也没想到会有这么多的用户惊喜,“用户价值体现在全生命周期,他持续选择我们的车,持续推荐他的朋友来买我们的车就够了”。对内,蔚来称之为涟漪模型,即建立在品牌与用户的真诚互动上的企业理念和价值观,使用户自发向其周边扩散传播,无论是出于价值认同还是对国产高端新品牌的支持。一个数字可以做出说明:截至目前,蔚来卖出了3万台车,其中老用户转介绍占到48%。

2019 NIO Day结束当晚,蔚来用户发展副总裁朱江在朋友圈写下“繁华散去……可爱的用户们才是蔚来最宽最深的护城河。”

《第三次浪潮》的作者、著名未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)曾提出“产消者”的概念,即生产者和消费者的融合。如今,蔚来社群中的用户便像“产消者”的当代版,具有消费者、传播者,甚至生产者的三重身份,而这种用户参与和协作生产的机制,正好符合了移动互联网求新求快的竞争需求。

虽然“长安街上也趴过窝,股票跌剩一块多”,但蔚来当下的用户规模快速聚合,并逐渐将产消双方融为一体,李斌执着于所做的用户企业也算初具模样。

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