氪记2019 | 年度十大商业事件:变局之年,谁主沉浮?(下篇)

李振梁 · 2020-01-04
上篇的五件大事摇荡着你所在的世界,下篇的五件大事可能直接影响你的生活。

作者 | 李振梁、彭倩、张信宇、邱晓芬、董洁

站在2019年和2020年的交叉路口,36氪与你一起回首过去一年的风云激荡。

《氪记2019 | 年度十大商业事件:变局之年,谁主沉浮?(上篇)》,我们一起回顾了华为的实体清单危机,5G商用元年的开启,瑞幸一路狂奔、成立仅17个月就挂牌上市的疯狂历程,以及科创板的设立给资本市场带来的改变,还有在Wework上市折戟、Uber股价暴跌的重压之下,孙正义的低头和自省。

这五大事件所带来的影响,让整个商业界都为之震撼。

在下篇的五件大事,商业影响力或许没有这么大,但与你我的生活却更加紧密:无数人看过李佳琦的直播,购买过电商主播推荐的产品;大街上、公交站甚至办公室里,经常可以见到抽吸电子烟的人;版号重发后,日活数千万的“吃鸡”游戏《和平精英》开始商业化了;想买新能源汽车的用户,看看小鹏、蔚来的裁员新闻,恐怕也多了几分犹豫;昨天还给你送水果的生鲜电商,今天突然关仓、裁员了。

上篇的五件大事摇荡着你所在的世界,下篇的五件大事可能直接影响你的生活。

电商直播风口依旧,但第二个李佳琦难求

商业影响力:★★★★

社会关注度:★★★★★

“李佳琦现象”,正如一股旋风席卷着2019年的电商行业。线上流量告急,电商平台开始通过社交化、内容化的方式寻找增量,李佳琦是其中最具代表性的一个。

2019年的双十一大促期间,李佳琦近20次登顶微博热搜,这样的热度连人气明星都望尘莫及。与其人气对应的,是极高的商业价值:大促期间的李佳琦每天都在刷新动辄以亿元为单位的销量战报,品牌商围绕他的“档期”竞相出价,人气明星争相涌入他的直播间甘当绿叶一起卖货。

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图片来自李佳琦微博

任何成功都有迹可循。早在2017年,李佳琦加入淘宝直播成为“淘主播”的一员。2018年12月,淘宝直播向李佳琦及团队发出打造“全域网红”的邀请,李佳琦团队正式开设抖音、快手、小红书等多个渠道的账号,李佳琦本人也在2019年迎来出圈爆红的机会。

凭借在抖音上放出的口红试装短视频,再搭配上魔性的“OMG、买它买它买它”等销售话术,李佳琦收割了一波又一波粉丝。就这样,“主播李佳琦”转变为“明星李佳琦”,这种影响力是薇娅等更重交易场景但局限于电商渠道的主播难以比肩的。

李佳琦的成功离不开个人努力和风口的加持,但更大的助推剂是资本。李佳琦并非孤军作战,他隶属于一家名叫美ONE的MCN机构,美ONE背后的投资机构包括新浪微博和阿里巴巴。目前,美ONE公司员工超过300人,几乎都正围绕李佳琦这个IP运转。

李佳琦IP爆红有可循的套路,但很难复制。一方面,对公司和机构而言,往往一个头部主播就能养活一个MCN,他们往往倾其所有,将大部分身家押在一个人身上,很难再有资源和精力去孵化第二个头部主播。就像如涵只能制造一个张大奕,美ONE也很难拥有第二个李佳琦。

另一方面,平台此前的策略是,打造一个标杆主播案例,然后撬动整个平台的流量。如今电商直播生态已经接近成熟,平台的孵化策略也正发生变化。无论是淘宝还是抖音都收紧了对头部主播的投入,而新入局的拼多多等平台,也另辟蹊径,比如效仿小红书的去中心化机制,希望孵化大量的中小主播,在内容传播上以量取胜。此外,淘宝直播等平台的流量权重也开始倾斜到商家,即采用店播的方式,将流量留存在品牌店铺内。

电商直播正创造一个全新的千亿级增量市场,2019也成为这个领域最光辉的年份,慕名者蜂拥而至。比起打造更多李佳琦,这个行业需要高质量的内容和从业人员对内容的敬畏之心,才能持久地闪烁下去。

电子烟热潮退却:电子烟野蛮生长的时代终结

商业影响力:★★★★

社会关注度:★★★★

2019年上半年,电子烟赛道的疯狂令人瞠目结舌。

高额的利润空间、巨大的市场潜力,入局门槛低,加上资本追捧,让电子烟市场成为创业公司的乐园,只要经营得当,就可以短期内获得高额利润。电子烟市场在2018年已经十分火热,罗永浩的高调为这个市场增添了不少关注度,前锤子科技001号员工朱萧木和罗永浩本人都投入到电子烟行业当中。315的点名也让电子烟得到越来越多的注意。

2019年年初,国金证券发布报告,预测未来4年电子烟市场规模将超过3000亿元人民币。但由于赛道拥挤,中国很难出现像Juul一样体量的电子烟巨头,广阔的增量空间让各路人马齐头并进。

除了创业公司云集,国家队也涌入了这个市场。国金证券指出,各中烟工业公司已在加速研发和设计HNB相关产品,其中以云烟、川烟等6家为代表的企业,已经具备相关产品研发制造能力,并已有产品在海外市场流通。

但政策导向是这个行业的达摩克利斯之剑。2019年11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,禁止在网上销售或营销电子烟。线上渠道被封杀,线下也有连带影响,电子烟行业的喧嚣就此暂时平息。

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图片来自锐景创意

虽然多数头部玩家对线上依赖度很低,“线上禁售令”不会动其根本。但是电子烟再也不是一级市场的宠儿,而在上半年,国内电子烟赛道融资超过10亿元。

电子烟的热潮伴随着乱象丛生。行业人士告诉36氪,除一线品牌在原料上比较规范,很多新兴品牌不在意内含物,找个工厂代工贴个品牌就出来做了。

未来政策层面无论是对电子烟加税,还是以发放牌照的形式予以准入限制,都可能对这个行业的多数玩家构成致命风险。新国标虽未出台,但“线上禁售令”可谓提前敲响警钟。监管的加强将促使行业洗牌,淘汰竞争力弱的小玩家,并督促全行业从产品到销售上更加规范。

天风证券此前报告预计,随着国标的落地和实施,国内电子烟或将迎来二次腾飞,届时在行业标准、监管明晰的情况下,上游厂商与下游渠道商均将“有法可依”, 行业进而迎来良性、可持续化发展。

版号重发,也未必能拯救游戏行业

商业影响力:★★★★

社会关注度:★★★★

经历了长达9个月的停发之后,由于机构改革造成的游戏版号审批终于在2018年12月底恢复了。正因如此,这一监管政策回调的影响主要发生在2019年。代表整个游戏行业的中国音数协游戏工委,在2019年游戏产业报告中将这一年的行业发展年定性为“逐渐回暖”。

2019年5月,免费运营了一年多的腾讯吃鸡手游《绝地求生:刺激战场》更名为《和平精英》,终于拿到版号并迅速开始商业化。在2019游戏产业年会中,中宣部出版局副局长冯士新透露,2019年以来,国家新闻出版署已批准出版运营游戏1468款。

但必须承认的是,这种行业复苏仍然是极为缓慢的。据游戏工委和IDC的数据,2018年中国游戏产业实际销售收入同比增长仅5.3%,2019年则回调到了7.7%,依旧在中国GDP增速附近徘徊。对于一个几年前还在以百分之二三十的增速快速前进的数字行业来说,它还处在对下一个爆发周期的期待中。

版号重发这件事本身更多是一种心理上的安慰。游戏产能积压了将近一年,2019年每月审批一百多款游戏的速度还远远谈不上开闸泄洪。要知道,在此次版号风波之前的2017年,共有9368款游戏产品通过了版号审批。

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图片来自腾讯官网

但对从业者们而言,这并不一定是坏事。在发放了将近一万款游戏版号的2017年,实际上其中38%的版号都发给了棋牌类游戏。棋牌游戏易开发、流水高、回本快,在房卡模式走通之后迅速吸引了一大批从业者从其它类型游戏项目中转型,行业一时间趋之若鹜,甚至有的头部公司直接卖给上市公司套现退出。然而,由于涉及非法赌博案件过多,棋牌游戏在2018年以来成为各地公安重点整顿打击对象。到了版号重发的2019年,仅有极个别的棋牌类游戏通过审批。

棋牌游戏的退潮只是中国游戏业的一个缩影,自版号停发风波之后,游戏精品化的趋势越来越明显,同时用户和玩家也越来越成熟,单纯换皮买量的游戏将无法赢得市场。另外,2019年,游戏总量调控和被称为史上最严厉的未成年人防沉迷工作等监管政策仍在趋紧,这要求游戏公司更多考虑用户利益,并为不同年龄段的玩家推出符合其需求的产品。

而全球化议题在各游戏公司里也更受重视。2019年腾讯员工大会上,作为腾讯IEG和PCG总裁的任宇昕在演讲中只分给了IEG大概两分钟。任宇昕说,先不谈IEG了,你们在全球化好好干,干完了再说。

与几年前大厂吃尽中国市场红利、小厂才去费心费力出海不同,向海外要增长和文化输出已经成为所有游戏公司的重要课题,并且得到监管者和行业协会的支持。

2020年的游戏行业会怎么发展?产业引爆点,可能是5G、云游戏,也可能就是出海。

特斯拉来华:新造车2019年丧钟长鸣

商业影响力:★★★★

社会关注度:★★★

2019年是特斯拉胜利果实的收割之年。尽管持续性盈利的曙光还没到来,二级市场已经开始暖场,特斯拉今年的市值已经超过了传统汽车巨擘戴姆勒、宝马、通用和福特。

Model 3在欧洲战场一骑绝尘,成为荷兰、挪威等国家最畅销的电动车型,德国工厂的选址也正在推进中。特斯拉在上海的落地速度也飞快,仅仅用了一年便完成了产线建设、开工到交付的进程。

从产品层面分析,目前拥有30%国产供应商的Model3作为入门级的豪车已经迈入30万元以内的门槛,这对于消费者来说是很大的吸引力,随着国产供应商后续进入特斯拉产业链(2020年本土供应商比例要达到70%),价格还会持续走低。

在一众新造车看来,放下身段的特斯拉不止是鲶鱼,也敲响了行业的丧钟。

特斯拉来华也分掉了一部分的政策、市场资源。比如,特斯拉在上海建工厂便撬走了蔚来在上海落地工厂的可能性;当一众新造车势力为了生产资质付出10亿左右的购买资本时,特斯拉轻轻松松拿下电动汽车的生产资质,其电动车型也享受到了各类购置税优惠和路权政策倾斜;在资金支持上,特斯拉在2018年-2019年两年期间也拿到了五大银行200亿元低于央行标准利率的贷款。

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图片来自特斯拉官网

而形成鲜明对比的是,经济运行周期产生的资本寒冬席卷造车业,前方汽车销量尚未形成能够令新造车企业回血的规模,后方资本方的粮草供应又已经短缺。

被资本富养了三年的新造车们,在2019年已经到了需要摆脱“PPT造车”帽子的时候了,于是纷纷交付量产,交出第一份成绩单。但随着今年6月电动汽车补贴退坡靴子的落地,新造车们还没享受到多久电动汽车市场红利,行业又进入到需要真刀真枪拼产品力的时候。更难过的是,新造车的力量所占领的一亩三分地,也被传统汽车巨头盯上了,福特已经发布电动SUV Mach-E,大众旗下的保时捷则计划推出Tycan、奥迪e-tron等车型,2020年上汽大众的上海电动汽车工厂也即将建成。

2019年,头部的蔚来市值相比上市时已经腰斩,更不用说腰尾部的新造车企业。长江、前途、云度、知豆等新造车势力纷纷出现了裁员、欠薪、拖欠供应商的情况,新造车行业洗牌的齿轮早已启动。销量便是最直观的数据——三强蔚来、威马、小鹏今年的销量已经跨过一万大关,而腰尾部的新造车品牌今年前十个月的销量甚至很难达到一千。

为了应对融资问题,新造车们纷纷拥抱互联网小巨头。比如,今年,小鹏汽车C轮融资引入小米、理想汽车C轮融资也引入了美团和字节跳动的融资。另一方面,新造车们在融资渠道上也诉诸政府,寻求来自国资的帮助,蔚来此前便传出寻求湖州政府的融资,亦或是寻求海外上市或者登陆科创板,目前理想、小鹏都已经搭建了海外VIE架构。

精打细算用好每一笔钱也是新造车们今年的必修课,比如蔚来2019年便裁撤了全球20%的员工,还砍掉了不必要的赛车队,在职员工的部分福利也被取消。降本增效,成为新造车们2019年最重要的关键词。

社区生鲜大逃亡,这个冬天有点冷

商业影响力:★★★★

社会关注度:★★★

2019年的冬天对社区生鲜来说的确算是冬天。

从11月呆萝卜传出资金链断裂,濒临倒闭开始,短短半个月,吉及鲜、妙生活、我厨等生鲜电商企业接连被传裁员、关仓甚至关门大吉。

“对于所有生鲜赛道的玩家而言,盈利就像一门玄学;只有亏损倒闭,是绕不过的坎儿。”这一曾调侃生鲜行业的玩笑,在2019年的冬天再一次被佐证。

时间倒回到一年前,生鲜赛道还是一片喜气洋洋。叮咚买菜、朴朴超市、谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等企业接连拿到明星资本的大额融资,在经历2015-2016年的倒闭潮后,一个新的春天似乎又要来了。

但风吹得越大,摔得可能越狠。拿了大钱的各家企业,纷纷开始扩张。但他们似乎忘了,在生鲜这条古老的赛道,最怕的就是盲目扩张,挥霍无度。从供应链、物流再到采购,哪怕一个细节抠得不够,就可能葬送好局。

氪记2019 | 年度十大商业事件:变局之年,谁主沉浮?(下篇)

图片来自钱大妈官网

呆萝卜是第一个倒下的。这家明星公司在2019年6月才完成一轮超6亿人民币的A轮投资,高瓴资本领投。9月还入选了《2019二季度胡润中国潜力独角兽》,其“以销定采”的模式,被认为是现阶段最有可能盈利的商业模型之一。一名呆萝卜员工对媒体表示,该公司总部每月有大概9000多万元的采购支出,却几乎没有任何监管体制监督,“基本是报上去多少就批多少,这些钱怎么花出去的,花哪里去了,无人知晓”。

成本毫无节制的挥霍,最终导致了呆萝卜如今的结局。虽然目前部分门店已经开始恢复运营,但要想恢复往日风采几乎不太可能。

与呆萝卜类似,吉及鲜同样在2019年5月获得了经纬资本的A轮融资,高峰期员工数一度接近2000人,直到10月底还在公众号疯狂招兵买马,12月初却以“融资失败”为由进入半歇业状态,员工只留下不到300人。

上半年,吉及鲜曾是前置仓生鲜电商赛道单量规模第五,次于每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市和呆萝卜。但没过几个月,形势就急转直下。吉及鲜的创始人曾对内部员工表示,过去三个月自己见了近100多位投资人,但是融资仍然没有完成。

融资失败只是这一切的触发点。在恶劣资本环境下,缺乏风险管理意识、盲目扩张才是前置仓生鲜电商沦落到现在结局的关键。

不过,这个冬天对生鲜行业来说,也不都是坏消息。刚过去的几天,朴朴超市和钱大妈纷纷收获新一轮融资,据悉叮咚买菜新融资也已经完成。

但一个显而易见的事实是,在接连的负面消息后,资本已经开始对生鲜赛道变得谨慎。相比较速度,投资人对数据开始愈发关注。

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