搜索

小米等待“全面战争”

新商业情报NBT · 2020-01-03
相比于4G时代更多聚焦于手机本身的竞争,5G时代正在开启一场从芯片订制到IoT生态搭建,从系统底层迭代到互联网服务优化的全面战争。

编者按:本文来自微信公众号“新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者 李威,36氪经授权发布。

相比于4G时代更多聚焦于手机本身的竞争,5G时代正在开启一场从芯片订制到IoT生态搭建,从系统底层迭代到互联网服务优化的全面战争。

2020年的第一个工作日,雷军发布了一封新年全员信。在信中,雷军宣布了两个消息,一个是小米电视年出货量突破了1000万台;另一个则是原联想集团副总裁、手机业务负责人常程加入小米,担任小米集团副总裁,负责手机产品规划。

其中,小米电视的出货量是小米5年投入至少500亿到“5G+AIoT”领域中的底气之一,支撑着其寻求将AIoT、智能生活的持续优势,转化为智能全场景的绝对胜势。常程的加入则可以被视作小米组织结构调整的一种延续,他或许会成为卢伟冰之外,小米手机业务“引进”的又一个进攻核心。

小米等待“全面战争”

事实上,手机业务采取稳健策略的同时,Redmi的独立在年初就已经为小米的2019年定下了调整与准备的基调。借助4G向5G切换提供的战略缝隙期,小米在品牌、产品线、组织结构和管理系统等方面进行了一系列调整,仅组织结构调整就进行了大小11次。在这种基调下,50岁的雷军期待小米拥有“下一个更不一样的十年”。

但调整往往伴随着阵痛,对于小米而言,这样的阵痛有点儿强烈。尽管雷军在Q3的财报电话会上强调,采取稳健策略的小米拥有非常好的现金积累、良性的库存,为5G的开局打好了良性基础。但全球市场份额徘徊在9.2%上下,国内市场份额已经从Q1的11.9%下滑到9.0%,仍然让市场对小米的未来抱有疑虑。

相比于4G时代更多聚焦于手机本身的竞争,5G时代正在开启一场从芯片订制到IoT生态搭建,从系统底层迭代到互联网服务优化的全面战争。当手机厂商的策略越来越趋同时,小米能否在5G开局之年拿下一个令人满意的成绩,有了更大的不确定性。

事实上,仅就手机业务来看,在麒麟990 5G SOC芯片发布,并搭载到华为Mate30 Pro 5G和荣耀V30 Pro上之后,依赖于高通支持的小米、OPPO、vivo等已经失去先手。在未来一段时间内,芯片研发优势依然会是支撑华为系市场体量的重要光环,而华为在5G通信技术上的积累,也会成为其争夺市场声量的重要抓手。

“防守——反击”将是包括小米在内的其他手机厂商不得不选择的战略。首先,无论是选择高通、三星还是联发科,更深度介入到芯片研发中都需要时间;其次,即便小米在AIoT领域已经建立了桥头堡,在现阶段的AI和5G应用基础上,也难以发挥反哺作用。这意味着,小米面临的是一场持久战,胜负的关键是让自身在手机、AI、IoT方面没有短板,并最终能整合成一张软硬结合的服务网络。

也因此,虽然Redmi K30系列的发布贡献了短暂的股价上涨,但小米的2020年要比2019年过得更为凶险与艰辛,因为5G之争在此时才刚刚开始,2019年的调整与准备都将在2020年进行验证。

01 组织结构调整前置

为了应对正在到来的全面战争,组织结构的调整被小米、OPPO等手机厂商前置到了2019年进行。其中,小米这一年的调整成果在全员信中得到了雷军的高度肯定,被他称作“小米百年大计的根本”。OPPO则在年中进行了被其创始人兼CEO陈明永称为“全球一盘棋”的调整。

从2018年就已经开始的调整进程,帮助小米在一定程度上完成了对自身组织架构的重新梳理,从一道扁平化的防线,变成了一个拥有战略纵深的立体防御体系。其目标既是雷军所说的“增强总部的’大脑’能力和地位,同时在一线保持锐气、闯劲和创新能力”,也是小米内部的打通拉平与中台建设。

一方面,调整将大批80后的年轻人推上了一级部门的领导岗位,完成了从以人为驱动核心到以制度为驱动核心的转变;另一方面,架构调整也是小米拆掉“部门墙”的一次尝试,电视、生态链、MIUI和互娱四个部门被重新划分为生态链、笔记本电脑、智能硬件、互联网等十个新部门。

在此基础上,垂直的职能部门划分标准被以混成作战为目标的划分所取代。针对具体的战略目标,小米能够通过建立类似集团技术委员会、线下业务委员会、质量委员会的方式,抽调相应的职能部门混编成多兵种的集团军,实现更为综合的作战能力。某种程度上,这是另一种“中台”。

线下市场也在调整之列。“618”期间小米将“10个季度重回国内市场第一”的目标变更为了“三年决胜中国市场”,“稳三望一”。为此,雷军要求小米把5G的危机变成机遇,稳打稳扎、步步为营。

与OPPO、vivo、华为相比,线下渠道是小米尚需要时间进行布局的领域,在未来三年内,小米计划投入50亿用来铸就新零售铁军。由一手建立小米之家体系的小米中国区副总裁张剑慧为主席,小米成立了中国区线下业务委员会,强化对小米线下渠道的经营。

目前,在一二线城市,有自建自营的小米之家,在三四线城市,有他建自营的小米专卖店;针对下沉市场,有与当地伙伴合作的小米授权体验店。雷军明确表示,小米线下的渠道、价格与政策尽可能稳定,尽可能不要折腾团队,用一种休养生息的方法,让高速发展的团队重新稳定下来,并做更深层次的思考。

与小米不同的是,OPPO的这次调整集中在全球市场的营销和销售领域,向国际市场寻求增长。OPPO 副总裁、海外事业部总裁吴强担任 OPPO 副总裁、全球销售总裁;而 OPPO 副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人担任 OPPO 副总裁、全球营销总裁。

在OPPO Reno3系列发布会后的采访中,OPPO副总裁、全球销售总裁吴强表示,2019年OPPO过去擅长的事情在市场变化中反而成了障碍,思维和模式的僵化导致OPPO在产品、品牌、营销、渠道等很多方面出现了一些偏差,2020年将是进行调整,回归到正轨的一年。

以最终的战略目标实现为衡量调整得失的标准,小米与OPPO进行调整的最直接考验将来自于5G手机销量。经过了2019年的预热之后,2020年会爆发手机厂商在5G手机时代的第一场关键战役,决定5G初期的大致势力划分。

02 智能手机是5G的第一仗

按照方正证券科技行业首席分析师陈杭的观点,5G带来的市场机会将会分为终端创新、云端完善和服务内容创新三个阶段。其中,智能手机的5G化是终端创新的第一步。在云端服务尚未完善时,AIoT的联网和生效需要在不同场景中拥有提供算力和网络接口的核心设备,智能手机是移动场景核心设备的不二之选。

这也就决定了,当2019年第二季度国内5G建设开始提速之后,特别是6月工信部正式发放5G商用牌照之后,手机厂商们迅速将竞争的重心转入到5G手机的探索上,使其迅速从噱头展示变为现货出售的商品。这也导致在第一季度热闹一时的折叠屏手机暂时淡出大众视线,打孔屏取代升降摄像头成为大多数已发布5G手机的选择。

在这个阶段,vivo成为了最早下场的厂家。截止12月24日,vivo已经上市了iQOO Pro 5G、NEX3 5G、vivo X30系列三款5G手机,其中8月发布的iQOO Pro 5G上市初期起售价为3798元,一时成为最便宜的5G手机,而刚刚发布的vivo X30系列则全系采用了与三星共研的双模5G芯片Exynos 980,售价3298起。

NEX3 5G与华为Mate30 5G系列同在9月发布。在集成了5G基带的双模5G芯片麒麟990面前,NEX3 5G采用的骁龙855 Plus外挂5G基带的单模5G方案迅速失声。甚至在三个月后的荣耀V30系列发布会上,双模5G依然是荣耀V30的重要卖点之一。面临外部压力的华为,凭借其技术积累,在国内手机市场已经拥有了42.4%的占有率。

这种环境下,OPPO的5G手机在12月26日才缓步登场。在Redmi K30系列发布之前,小米仅发布了外挂5G基带的单模5G手机小米9 Pro,以及概念性极强的小米MIX Alpha 5G环绕屏手机。

华为的强势无疑对市场环境造成了极大影响,OPPO和小米都选择了将5G手机真正发力时间推后到2020年,目前上市的采用高通方案的5G手机,并没有2019年1月高通所说的30款之多。

4G见顶、5G未到的真空期,更多的精力被小米用来重新梳理自己的产品线,做好打持久战的准备。先是在年初将Redmi品牌与小米品牌进行拆分,让小米品牌摆脱了极致性价比的束缚,在5G的加持下开始不断突破价格上限,进军中高端。然后在将美图手机收入囊中之后,面向线下市场推出了更追求拍照和美学设计的小米CC系列。

芯片之外,小米也在拍照技术、MIUI系统等方面继续补足短板。新推出的MIUI 11在设计风格、具体功能进行优化升级的同时,也更加强调办公场景和互联场景的使用体验提升。

8月19日,小米、OPPO、vivo 三家宣布正式成立互传联盟,实现无需流量和第三方应用的跨品牌互传。小米CC9 Pro上运用了1亿像素摄像头,与华为Mate30 Pro一同成为DxO总榜单的第一名,在影像体验上也实现了升级。

但是随着三星、高通和联发科的双模5G芯片纷纷上市,Redmi K30系列、OPPO Reno3系列、vivo X30系列、Realme X50系列的相继发布,5G换机战在2020年初就已经打响。在这场战争中,小米在5G芯片、外观设计、拍摄功能、性价比等方面都面临着强劲的竞争对手。

就如吴强所言,2020年将是5G智能终端快速发展的一年,目前行业中只剩下几个头部厂家,未来也难以发生特别大的变化,没有哪一家可以只靠一款产品就能扭转局势,大家比拼的是谁犯错更少。同样的,手机厂商之间的相持阶段会更长,也会更快决出胜负。

03 AIoT反哺还需要时间

尽管小米在2020年要推出10款以上的5G手机,并已经将5G手机的起售价压低到了1999元,这里却依然不具备利于小米在5G时代获取胜利的战场优势。从布局已久的AIoT迂回策应,才更有希望让小米拥有攻守兼备的战略态势。但这需要时间,以及防止竞争对手后来居上。

从目前的AIoT市场情况看,小米相比于其他手机厂商,拥有绝对的先发优势。雷军在楚商大会上表示,小米的AIoT平台已经接入了2.1亿台设备。截止第三季度,接入小米IoT平台的设备超过2200款,拥有5个及5个以上小米IoT设备的用户数量达到350万人,有5599万个家庭在使用小米的智能家居类产品。

一定的规模已经催生出了小米IoT的品牌效应,对于后来者而言,已经没有时间再造一个小米生态链,但有时间通过开放连接协议的方式,依靠庞大的核心终端设备出货量,吸引更多传统厂商与其进行联合。提出1+8+N战略,并拥有鸿蒙操作系统的华为正在以这种方式给小米带来威胁。

智慧屏的推出,表明华为开始在小米尚未建立优势的智能电视场景中加速布局。这种咄咄逼人、针锋相对的态势,在近期小米电视与荣耀智慧屏之间进行的三场拆机测试直播中,表现的尤为明显。也有舆论开始担心,小米电视业务是否会与手机业务一样被华为反超。

作为家庭场景中的备选核心之一,小米的智能电视业务成为国内市场第一之后,又迎来了新的对手,在华为之外,OPPO、一加等都展现出了对智能电视的兴趣。与已经刺刀见红的手机市场不同,小米电视部总经理李肖爽在接受采访时表示,电视行业包容性更强,能够容下足够多的玩家,行业前六大品牌都分别有10%以上的份额。

以智能电视为切入点,大家电业务正在被小米寄予更多期望,以快速补位成为小米内部可以担当承上启下功能的新增长点。这一点体现在为小米打下智能电视市场的王川卸任中国区总裁,转任大家电事业部总裁,负责除电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理。大家电的重要性在于,相比于小家电,能够在家庭场景中构筑更牢固的壁垒。

小米等待“全面战争”

相比于小米和华为的强势布局,OPPO与vivo在AIoT中并没有大的动作。2018年9月的X23发布会上,vivo宣布与美的、TCL、科沃斯、创维、雷士照明、极米等企业一道,共同建立开放的万物互联生态。

2019年初,OPPO成立了新兴移动终端事业部,其目标是构建下一个入口级产品,以手机为万物互联的核心,与更多智能终端一起构成多入口的智能硬件网络,为用户带来跨场景的融合体验。在12月10日举办的“OPPO未来科技大会2019”上,OPPO表示要布局智能手表、智能耳机、智慧屏、CPE等更多种类硬件,并展示了自研的AR一体机。

04 让AI无处不在

“万物互联近在眼前,万物互融才是未来。”陈明永的判断与小米集团副总裁、集团技术委员会主席崔宝秋所讲的“从互联互通到以人为中心的智能服务”基本一致。崔宝秋强调,小米是一家智能手机公司,但更是一家以智能手机、智能硬件和IoT平台为核心的移动互联网公司。

崔宝秋认为真正的智能是从个体到整体,让多设备智能协同,整体以人为中心,满足人的智能生活的需求。在被崔宝秋称做“小米历史上第一次全部核心能力的整体亮相”的MIDC2019小米开发者大会上,雷军提出了下一代超级互联网的概念。

雷军认为,5G+AI+IoT的结合,带来的将不仅仅是连接数量的激增,而是更加结构化的变化,“应该看成对人的解放,对社会生活焦虑的缓解,对环境可持续发展的维护,对生活幸福感的提升。”

基于这个理解,小米将自身在AIoT领域的品类布局进行了重新梳理,归纳成“1+4+X”战略。其中,1是智能手机,4包括智能电视、智能音箱、路由器和笔记本电脑,X的覆盖范围则包括了生态链企业与合作企业。

这也意味着,小米的IoT平台开始扩大其开放性,与华为、OPPO、vivo等手机厂商争夺第三方厂商的接入,以此来扩大小米IoT平台在更多场景中的覆盖,同时,将小米的AI能力以语音助手的形式植入到更多产品与场景中,最终成为输出服务能力的关键渠道。

2017年11月,小米开始向第三方开放IoT平台的能力,进行米家接入认证。2018年7月借助MIoT-Spec标准进一步降低的连接。2018年10月,小米与杰理科技联合研发了支持小爱同学的蓝牙芯片,以及后续的小爱同学的TWS版本。2018年11月,小米发布了10元以下的WiFi模组。

2019年7月以后,小米开始实行产业带合作伙伴计划。在占全球照明交易额60%的中山古镇,小米为当地超过100家厂商提供了模组和接入方案。在照明、空净、开关和插座等八个品类中,小米已经能够做到一周快速接入。

相对而言,小米拥有更大的、在AIoT领域进行质变的能力,这其中的关键是让小米的AI——小爱同学成为一个无处不在、无所不能的能力系统,调动连接起来的智能设备,为用户提供整体化的服务。

小米等待“全面战争”

满足这一点的前提是,5G网络的普及带来IoT设备的更便利联网,进而激发云端服务的完善,提升AI的能力。但是,按照雷军的判断,5G对IoT设备的影响要在后年或者大后年才会显现出来。后年也是雷军预估的5G手机进入千元机时代并大规模普及的时间点。

这也就意味着,如果没有意外之喜出现,小米的手机业务在2020年依然难以获得IoT业务的大规模反哺。小米需要在防守中为自己争取更多时间,等待更多个拥有355个小米IoT设备的用户出现,等待真正的“超级互联网时代”的到来。

05|一场全面战争

现在的小米,右手的智能手机业务迫于压力后撤招架,左手的AIoT业务却还处在出招之前的蓄力阶段,唯有全身整体前倾,以继续向对手输出压迫感。而作为竞争对手的华为、OPPO与vivo一方面在5G手机方面维持着贴身肉搏的态势,一方面也在AIoT领域动作连连,给换招阶段的小米带来了新的威胁。

某种程度上,小米期待的“超级互联网”时代到来之后,厂商之间的比拼将是一场覆盖诸多领域的全面战争。甚至硬件与软件的界限也将被打破,成为一场全球范围内硬件厂商、互联网巨头、通信运营商之间的混战,并在混战中划分出新的势力范围,就像接盘坚果手机的字节跳动。对于任何一家参与其中的企业而言,可能在两三年后将迎来延续霸权或建立霸权的最佳机会。

在此之前,手机厂商们还有时间进行更多底层技术的研发与基于硬件连接的服务的探索。在陈明永看来,未来整个行业都将不会再有纯粹意义上的手机企业,包括智能手机在内的智能终端正在成为厂商服务用户的一个载体。核心技术研发、多入口的智能终端生态建设、用户服务思维升级将是OPPO持续发力的三个方向。OPPO的最终目标是让自己成为一家科技公司。

提供算力的芯片无疑是底层技术研发的核心环节,也是制约小米、OPPO、vivo等手机厂商参与5G智能手机竞争的关键因素。在华为海思的压力下,小米、OPPO、vivo都开始尝试参与到更早期的芯片研发环节中去。正如三星电子中国研究院院长张代军所言,未来终端厂商向上游参与到预研芯片管理环节,将成为一种主流趋势。

与三星合作,vivo在X30系列上搭载了首款在研发阶段就深度介入定制,全球首批量产的A77架构双模5G芯片Exynos 980。三星之外,vivo还与高通、联发科等多家上游芯片厂商进行5G层面的技术合作。Redmi也在Redmi Note8 Pro上搭载了与联发科合作的G90T芯片。此外,小米在旗下松果电子中独立出了大鱼半导体,并且投资了芯原微电子、安凯微电子、恒玄科技等多家芯片企业。

OPPO副总裁、研究院院长刘畅在接受采访时表示,OPPO已经具备了芯片级的技术能力,VOOC闪充技术中应用的电源管理芯片就是由OPPO自主研发。同时,刘畅还透露,OPPO正在研发的M1是一款在研的协处理器,即辅助运算芯片,用于减轻系统微处理器的负担,执行特定处理任务。

刘畅认为,具备这种能力可以帮助OPPO与芯片合作伙伴进行对话,把需求描述地更为明确,拥有联合开发的能力。“我们在这方面,需要把整个技术包括整个用户串起来,就需要这些能力,共同去跟我们的合作伙伴做定义,这样才能做出更好的产品,能够更好的满足消费者需求,而且这种定义其实还是有一定的周期性。”

在介入到算力上游产业链的同时,OPPO也在尝试讲出与小米相同的互联网服务故事。在陈明永的介绍中,OPPO的ColorOS全球月活用户超过3.2亿,OPPO浏览器和软件商店的全球月活用户也都超过2亿,内容曝光量超过150亿次。他认为5G不只是一场简单的4G换机潮,而是服务生态与应用场景的重塑。

与OPPO相比,小米第三季度财报披露,9月MIUI月活跃用户数为2.92亿,中国大陆地区则与去年同期持平为1.13亿,智能电视及小米盒子的月活跃用户数为2390万。以这些用户为基础,小米第三季度的互联网收入达到53亿元人民币,对小米第三季度的毛利润贡献率为41%。

在互联网服务之外,小米的优势在于IoT及生活消费品的收入在其总收入中占比已经达到29.1%。小米在第三季度财报中称,得益于智能电视、家电和小米手环等IoT产品需求的快速增长以及AIoT平台优势持续增强后带来的网络效应,小米在IoT与生活消费产品部分的收入为156亿元,其中智能电视和笔记本电脑的收入为58亿元。

目前IoT的布局还是在AI语音助手的普及上,OPPO、vivo、华为与小米相比都会逊色一筹。雷军将开创小米生态链模式、建成了全球最大的IoT平台、全力投入AI视为过去十年创业中最突出的几件事。他认为小米需要通过开放、连接和赋能,全力布局5G+AI+IoT的下一代超级互联网,抓住人与世界真正融合的机会。

现在,不只小米,手机厂商们都在以各自的方式进行布局,在人与世界的融合中寻找自己未来的位置。现在正在进行的5G手机之争只是一场前哨战,真正的决战将是一场围绕5G、AI、IoT进行的全面战争,任何一方面短板的出现,都将加剧失败的风险。

这场决战将是小米期待的转折点,也会成为小米2.0的最佳试金石。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

中国电影市场的观影人群从原来的一二线为主扩展到三四线下沉市场增量红利。

2020-01-03

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业