搜索

观察+ | 拼多多对淘宝天猫是降维打击吗?

观察+ · 2020-01-03
拼多多只会烧钱换市场?它和阿里的竞争的态势将如何推演?黄峥设计了怎样一个拼多多来打淘宝天猫?

文 | Forrest,PickU创始人,曾经从事风险投资,也曾供职阿里巴巴做市场营销,PickU是一个帮助优秀青年脱单的心理学社交APP。

观察+ | 拼多多对淘宝天猫是降维打击吗?

最近身边在拼多多上买东西的人越来越多了。而“身边”是些什么人呢?创业者朋友、投资人、阿里的在职员工。

这对阿里是一个非常危险的信号,曾经大家口中的五环外的电商平台,现在五环内人民都说真香。

一个做二级市场的朋友跟我说,拼多多有人拉了26个群,每个群500个人,群里主要是二级市场的投资人。理论上这1万人可以覆盖大部分的投资机构。这个群是每天发财报分析吗?不是。群里每天扔出拼多多优惠商品链接,从Mac口红、戴森吹风机、bose耳机到生鲜水果。这些曾经离下沉市场最远的人群真切的体验到了在拼多多剁手的爽感。有次在创业者饭局上,几个创业者说最近都迷上了刷拼多多。

2019年Q3,拼多多在营销上投入了69亿元,依然在市场上翻倍大撒币。拼多多只会烧钱换市场?它和阿里的竞争的态势将如何推演?黄峥设计了怎样一个拼多多来打淘宝天猫?

让我们沙盘推演一下。

先看看天猫和淘宝这边的情况。由于平台追求海量商品和供应商,确实极大的丰富了用户的选择,但也让每个细分行业内塞满了拥挤的竞争对手。商户势必都争相买淘内广告来引流获客,店铺的营销费用经常要占到了销售额的20%,这还不算平台抽佣5%。所有这些费用的叠加只能从商品毛利里出,也就意味着商户必须有较高毛利才有钱去买流量。在大市场充分竞争环境下,商户必须追求高的品牌溢价和差异化,来保证毛利。另外市场还有有不确定性,平台要求商户又需要交货服务稳定,商户就必须备足库存。库存的不确定性,最终也需要毛利来消化。推广费和库存风险是商户的两座大山,让低毛利的企业难以抢到昂贵的流量,逐渐被边缘化。

激烈竞争产生的推广费和库存成本最终转嫁给了消费者,成为了商品价格的一部分。阿里Q3单季度广告服务和佣金就狂收575亿人民币,同比增速25%,推高了阿里的股价。为了保持阿里的收入持续增长,流量只可能从不贡献广告费的低毛利商户转移向有品牌毛利高的天猫商户。

还记得黄峥在公众号里说的“把资本主义倒过来”吗?在商品同质化、供应量溢出的时代,用户真的需要无限丰富和大量重复商品吗?或许80%的GMV产生在20%的SKU里。当把头部的商品和企业更高效的管理起来,也就是成为黄峥所说的Costco。“把资本主义倒过来“的做法是,通过C2M理念让消费者集中订单需求,打通从前到后的数据,消除供应量的“牛鞭效应”为厂家提供生产的确定性,从而减少库存成本,进而降低了总体价格。

理论上,拼多多作为平台方可以在商品选择丰富度足够的情况下,适当收紧细分类目的竞争紧张程度,从而商户也减少营销推广费的投入,再次降低商品售价。如果能解决商户的两座大山,流量竞争昂贵和库存风险,就能让消费者享受到足够丰富,足够低价商品。

从拼多多的财报可以看出,拼多多的收入只占总体GMV的3%左右,这对于商户来说是极大的减负。这样看来,拼多多的飞轮和亚马逊的飞轮是何其相似:更低的价格带来更多的流量,更多的流量创造更大的规模,更大的规模保证更低的价格…… 而拼多多对自身的投资逻辑,也和贝索斯、段永平、巴菲特的理念如出一辙:长期主义。黄峥不追求当下的利润表,只需要在现金流健康的情况下把所有的资源投到未来:团队(高薪聘请阿里和腾讯的优秀员工)和市场,未来甚至不排除还会有供应链。

拼多多的C2M、Costco一直是一个理想。2019年618期间,拼多多向媒体透露,“拼多多团队已经与50多家相关制造商建立联系,经团队初步评估,如果采取工厂直供的方式,部分同类商品的价格仅为热门商品的三分之一。618期间,拼多多推出的定制化产品销量超过900万件。”但目前看来,拼多多的的招商策略还依然是大市场策略,对供应量的深度整合还仅仅是起步。

与此同时,阿里也已经意识到C2M的重要性,2019年12月高调宣布组建C2M事业部,由阿里巴巴副总裁汪海(花名:七公)兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。C2M本质上是商业系统效率升级的一种设想。市场经济这种“分布式”、相对“失控”的“算法”在未来是否会被更高效的新系统打败?当未来有足够广度和深度的数据、有足够强大的管理工具,新的“C2M中央算法”能否会成为更高效的系统?而原来为阿里贡献大量广告收入的丰富海量的供应商,是否又将变成一种系统性的拖累?广告费是市场冗余的下的竞争产物,而高效的市场配置或许挤压掉高额的广告费——正是阿里的收入核心来源。摆在阿里面前的,是不是一本《葵花宝典》?

历史总是似曾相识。回过头来看,阿里当年是如何步步为营抢食线下商品零售业的?本质上是阿里提供了一个比线下商业地产成本更低、效率更高的系统解决方案。原来shopping mall和百货门店要抽取20~25%的佣金,商户需承担开店装修和铺货的成本,每个100平方的门店也要安排几个店员和1个店长。而淘宝天猫一个客服可以同时服务几十个客户,一套店铺装修服务全国消费者,平台佣金0~5%,存货不用分布在全国几百家门店里,集中意味着较少的库存冗余,即便加上线上广告费也是比去万达开店划算。拼多多是否也能提供一个比阿里更高效的“系统”?更低的广告营销费、更低的库存风险、更低的平台交易费、更少的店铺运营人员投入……可以预见的是,从中短期来看拼多多的崛起将对阿里核心电商业务的收入增长形成掣肘。

序幕已经拉开,无数人早已在C2M这条路上前赴后继,下一个十年,谁会跑在前面?

关于观察+

如果想和36氪《观察+》的编辑小姐姐以及上万氪友们近距离交流,欢迎添加氪君微信:hello36kr,加入我们的社群,一起学习玩耍。

如果你所在的公司、行业与新商业世界的热点话题息息相关,并且正在寻求报道,欢迎带着简介联系我们。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

全球最大科技圈庙会CES2020要凉?看完这八大剧透再说。

2020-01-03

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业