“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

一起拍电影 · 2020-01-02
沙雕剧大赏。

编者按:本文来自微信公众号“剧Sir”(ID:jusir2018),作者:明月帆,36氪经授权发布。

今年的沙雕网剧,来得比想象中更猛一点。上半年,腾讯视频推出《玛丽学园》,引发沙雕剧热议;下半年,爱奇艺、芒果TV再接再厉,《从前有座灵剑山》《惹不起的殿下大人》《一夜新娘》相继播出,再掀沙雕剧高潮。

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

隔壁的日、韩两国也不甘示弱,《大叔的爱2》《啊!因为是男高,所以很幸福》《精神变态日记》等日式沙雕、韩式沙雕轮番登场,在“雷”倒众生的同时,轻而易举收获高口碑评价,令人百思不得其解。

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

《啊!因为是男高,所以很幸福》豆瓣评分9.0,位列2019年度韩剧口碑榜第二

“哈哈哈哈……既然还是这么浮夸,我就要不客气地放心大笑了。”

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

在11月播出的《大叔的爱》第二季豆瓣短评界面下,有观众留下如是评价,并给该剧打出四星好评。

观众的心思实在难以捉摸。一边用“浮夸、狗血”这样嫌弃感满满的形容词表达对沙雕剧的不屑一顾,另一边厢,又眼都不眨地给出几乎满分的高级评价,一次又一次上演大型真香现场。这不禁让人疑惑:沙雕剧,究竟魅力何在?

从《太子妃升职记》到《我是大哥大》,沙雕剧越战越勇

“沙雕”一词风靡于2018年,但国产剧对沙雕文化的探索,早已有之。2015年,乐视自制剧《太子妃升职记》横空出世,slay全网。

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

《太子妃升职记》台词

当年,沙雕文化并没有如现今一样为大众所熟知,对于这部塑料感扑面而来、画风穷且low、服化道粗制滥造、台词无下限的小成本网剧,大众尚且没有找到一个贴切的形容词,笼统将其归入雷剧范畴,一言以蔽之。

沙雕与雷,只有一念之差,但两者并不相同。蠢且自知是沙雕,蠢不自知是雷。《太子妃升职记》属于前者。

当年,《太子妃升职记》得到了观众的格外厚爱,不仅豆瓣评分一路上扬,点击量也节节高升,最终出乎预料地成为当年的网络剧爆款。

《太子妃升职记》的好运,并非属于所有后来者。

在《太子妃升职记》之后,《超星星学园》《哦,我的皇帝陛下》等同样走沙雕画风的小体量网络剧相继播出,但遗憾的是,它们并没有如《太子妃升职记》一样,得到观众认可。

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

2016年网剧《超星星学园》,肖战饰演男主角

转折点发生在2018年。这一年,一组沙雕表情包风靡全网,在形成现象级传播后,成功带动“沙雕”一词破圈,晋升为流行文化。

日剧《我是大哥大》恰巧出现在大众对沙雕文化正在兴头上的节骨眼。该剧自2018年10月份首播之后,迅速凭借沙雕标签出圈,成为年度海外剧神作。

在豆瓣上,该剧评分9.1,累计超15万人打分,是名副其实的沙雕爆款。

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

剧中,两位新近转学的男主人公,心怀成为不良少年的热血理想,在接受各种稀奇古怪的挑战之后,两人莫名奇妙又理所当然成为校园大哥大,问鼎王者之位。

夸张的刺猬头、廉价又满溢塑料质感的金毛,夸张到极点的肢体表演,脑洞清奇的恶趣味台词,无处不在的神级反转,奠定了该剧的沙雕画风,成为观众追剧时的欢乐源泉。

《我是大哥大》的成功,启发了后来的小成本网剧。在此之后,越来越多的腰部、尾部剧,开始打着沙雕旗号暗戳戳“吸粉”。

上半年的《玛丽学园》,近期的《惹不起的殿下大人》《一夜新娘》,都继承了沙雕剧的灵魂设定,以各种脑洞大开的剧情、突破思维惯性的主角逻辑、夸张任性的肢体表演,成功挑战了观众智商底线。

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

《玛丽学园》台词截图

最令人匪夷所思的是,对于这些有蔑视正常人智商嫌疑的沙雕剧,观众竟然照单全收,愿意贡献热度。

在豆瓣评分仅6.2分的《玛丽学园》下,热评前三是清一色的好评。

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

最难收买的观众似乎变了。他们在沙雕剧面前低头,口中怒骂“这是什么玩意儿”,身体却很诚实地打开手机,一集不落地追完全集。

沙雕剧为何让人上头?

观众永远是最识货的。质疑观众的审美品味,无异于与观众为敌。沙雕剧能令观众折服,自然有其独特魅力。

轻松、下饭、欢乐源泉、看得开心,是沙雕剧让观众欲罢不能的重要原因。

《我是大哥大》中,立志成为不良少年的男主人公浑身上下散发着中二感,看似智商不在线,但极有自知之明,善于在对方找出自己身上的嘲点之前,抢先一步完成犀利的自我吐槽。

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

《我是大哥大》台词

烧脑的悬疑推理剧、检验语文水平的历史剧、虐恋情深的爱情剧折磨得观众“痛不欲生”,此情此景下,蠢且自知的无脑、无下限反而成为一种欢乐,更能讨观众欢心。

换而言之,即便看不惯无下限的沙雕画风,出于猎奇心理,也总是有必要了解一下这究竟是什么玩意儿。某种程度上,追剧已经成为一种社交活动,跟同龄人看了同一部剧之后,无论是吐槽还是真爱,社交时都有了津津乐道的谈资,无疑也是一种收获。更可怕的是,很多时候抱着好奇心点开第一集,最后一不小心就会看完全集,多少个大型真香现场都是这样发生的。

甜头与争议

沙雕已晋升为小成本网剧主打的营销卖点。

“《XX,XXXX》太上头了,这部沙雕甜宠剧圆了追星女孩的梦”“女主上场三分钟就领了饭盒,《XXXXXXXX》才是年度沙雕剧 ”“《XXX》笑点合集,原来这是部沙雕剧”……

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

翻看近期播出的几部小成本网剧宣传通稿,不乏上述将沙雕当做卖点的案例。

甜宠一度是腰部剧、尾部剧的不二法宝,今年遭官媒点名批评后,甜宠剧低调下去,沙雕剧趁势崛起,大有取而代之的意思。

沙雕营销看似无脑,实则是一种接地气的亲民宣传。况且,《太子妃升职记》《我是大哥大》的成功,已经证明沙雕营销确有甜头可尝。

有甜头可尝不代表高枕无忧。

现在很有多剧,打着沙雕的旗号卖安利,实则内容低幼无趣,属于实打实的雷剧。

沙雕的精髓是自嘲。尽管这个词最初出现在元代剧作家马致远笔下是作骂人之用,但经过网络文化的“净化”,此词已经背离了本来意义,衍生为自嘲、自黑、看透一切却又不点破的超然自脱之意。

沙雕剧高明于雷剧的地方就在于蠢且自知。雷剧遭到观众唾弃,原因在于蠢不自知。看一部沙雕剧时,仿佛听见它在说:“我知道自己很雷,你来骂我呀,大家一起开心。”看一部雷剧时,仿佛听见它在说:“我们是良心制作,竟然遭骂,观众太不识货了。”

“沙雕”营销,能助小成本网剧破圈吗?

《玛丽学园》截图

沙雕是恶趣味不假,但这不代表脑残。将粗制滥造的劣质品包装成无下限的沙雕营销,是对沙雕文化的恶意消费,最终将得不偿失。

另一方面,沙雕剧本身也存在一定局限性。大多数观众将沙雕内容当做快消品,这种消费心态决定了沙雕剧难以进行长线开发。加之有心人在旁蹭热度,放大沙雕文化当中的无脑、无下限部分,迟早会遭到反噬。

内容产品想要破圈,光靠蹭热度并非长远之计。2020年,沙雕剧应该思考如何走得更远,沉迷于无脑、无下限营销带来的一时甜头,最终只会适得其反,早晚被观众嫌弃。

封面图来自pexels

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