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卫视跨年演唱会15年,“金主爸爸”从诺基亚、OPPO到加多宝、拼多多

一起拍电影 · 2019-12-31
跨年演唱会招商

编者按:本文来自微信公众号“剧Sir”(ID:jusir2018),作者 卡箩,36氪经授权发布。

到了年底,节日气氛开始浓厚,每年12月31日晚上的跨年演唱会更是头部卫视平台的必争之地,从明星阵容、流量咖位、赞助级别、节目设计都是各大卫视一阵高下的战场。

卫视跨年演唱会15年,“金主爸爸”从诺基亚、OPPO到加多宝、拼多多

2019年,浙江卫视也是时隔3年重回31号零点跨年,跨年的时段和收视率竞争更加激烈。

跨年15载,卫视各显神通

跨年演唱会起始于2005年,湖南卫视这一年凭借有着李宇春、周笔畅、张靓颖,令观众疯狂了一整个夏天的《超级女声》奠定了选秀、歌唱类的江湖地位,借着这波余温,湖南卫视在这一年年底与天娱传媒联合推出跨年演唱会,不仅又带了一波热度,也增加了旗下艺人的曝光度。

下表为湖南卫视首届跨年演唱会的节目单,从节目单可以明显看出超女为主力的跨年演唱会运作模式。

卫视跨年演唱会15年,“金主爸爸”从诺基亚、OPPO到加多宝、拼多多

2008年,在湖南卫视跨年演唱会连续取得巨大成功的情况下,江苏卫视、浙江卫视、东方卫视也纷纷试水,在这一年加入跨年演唱会的竞争队列。之后又过了两年,12家卫视入局,2011年,跨年演唱会创下卫视数量新高,16家卫视加入混战,一夜之间烧金15亿。

混战之下,收视率依然是王道,竞争可以带来效率和品质的提升,但更多时候会产生极大的资源浪费和“通货膨胀”。2013年,因节目类型重复、过度竞争、资源浪费、明星酬劳高涨等问题,广电总局下文规定只准许3家电视台在31日晚举办跨年晚会。此后,多家电视台被迫退出跨年战。为了能够不错过年末的红利,各大卫视开始错峰跨年,深圳卫视选择提前一天播出年度盛典,江苏卫视则选择1月1日晚播出。

同质化竞争迫使各大平台进行创新。2016年,深圳卫视邀罗振宇“演讲跨年”。当晚23时,《时间的朋友》在一众同质化节目中一举夺魁。

卫视跨年演唱会15年,“金主爸爸”从诺基亚、OPPO到加多宝、拼多多

现如今,跨年演唱会已经犹如春晚一样成为一个符号。近些年头部卫视平台的竞争格局趋于稳定,跨年演唱会也逐渐展现出各家王牌综艺衍生品的特质,如湖南卫视的“快乐队VS天天对”、浙江卫视“跑男”等。同时,互联网时代下,跨年也更加注重互动,红包、PK投票、直播、多屏直播、抢购等等手段更加多样丰富。

这些年的金主:诺基亚、OPPO、加多宝、拼多多

在跨年演唱会内容愈加丰富、明星竞争愈加激烈的背后,也是广告招商的大战。卫视依赖于广告收入的商业模式,使得跨年演唱会最终比拼的还是金主爸爸。

根据报道,湖南卫视2019-2020跨年演唱会“跨年种草伙伴”招商价格为2400万/席,仅售一席;“新年鸿运第一条”招商价格为2020万/席,仅售一席;“官方合作伙伴”招商价格为2000万,共售两席;“跨年梦想家”招商价格为1500万/席,席位不定;“行业赞助”招商价格为1000万/席,席位不定;“台网互动(摇一摇)”招商价格为1500万/席,席位不定。

湖南卫视一骑绝尘,其他卫视也是各显神通,头部卫视招商价格也并不便宜。根据2017年部分一线卫视广告招商价目表显示(近两年广告招商受市场环境影响,颇有下行之势,2017年的数据对于目前仍具有较大参考价值,甚至要高于目前价格):

江苏卫视跨年演唱会的广告资源有冠名、互动\特约、战略合作伙伴、倒计时、制定、硬广六种,除独家冠名外,其他五种广告价格分别为1880万、1480万、1280万、980万、48万/15秒(3.2万/秒)。

浙江卫视跨年夜“思想盛典”有独家冠名、特约合作、互动支持、特别支持四种,报价分别为2500万、1250万、950万、600万。

北京卫视跨年演唱会有独家冠名、特约合作、行业合作伙伴、多屏互动合作四种,报价分别为5000万、3000万、1000万、1000万。

跨年演唱会才真的是堪称寸秒寸金。

除了看招商价格,从广告主还能看出经济、生活、以及社会的变化。

以卫视龙头、也是跨年演唱会鼻祖湖南卫视为例,自2005年跨年演唱会诞生以来,其冠名商也印证了时代的变化。

卫视跨年演唱会15年,“金主爸爸”从诺基亚、OPPO到加多宝、拼多多

2005年,超女时代,短信投票让运营商和卫视都尝到了甜头,首届湖南卫视快乐中国跨年演唱会的赞助商是中国移动;

2006-2007、2007-2008年的跨年演唱会是当年制霸全球的诺基亚,但之后诺基亚随着以苹果为代表的智能机崛起也逐渐没落,退出了跨年独家冠名的争夺;

2008-2009、2009-2010、2010-2011,以及2011-2012的湖南卫视跨年冠名商始终被OPPO占据着,这一时期也是国内手机厂商迅速扩张的时期,之后随着综艺节目以及互联网平台的兴起,OPPO、Vivo也将主战场转移至综艺节目,以至于前些年一度出现“天下综艺千千万万,OPPO、Vivo各一半”的盛况;

2012-2013、2013-2014、2014-2015、2015-2016四年的湖南卫视跨年演唱会冠名商都是加多宝,红极一时的凉茶品牌领导者最终因为知识产权的问题也退出了冠名商竞争舞台,不过快消品的崛起也是中国消费习惯的改变和升级;

2017-2018年,火山小视频横空出世,冠名了这一年的湖南卫视跨年演唱会;但短视频的市场很快变成了抖音和快手两家寡头竞争的市场;2019-2020年的跨年演唱会,东方卫视和江苏卫视就分别由快手和抖音独家冠名。

卫视跨年演唱会15年,“金主爸爸”从诺基亚、OPPO到加多宝、拼多多

2018-2019、2019-2020年,拼多多连续两年拔得头筹,独家冠名湖南卫视跨年演唱会。拼多多洗脑神曲的广告词以及去年9.9元抢iPhone的低价策略使得其成为近年来唯一能够冲击天猫淘宝的电商平台,烧钱大战背后是对用户增长和粘性的渴求,在近两年的广告市场整体疲软的情况下,直播与电商成了主力广告主,尤其是目前直播带货的模式,更是十分契合。

1.5亿赞助收入,依然亏本赚吆喝

对于卫视而言,跨年演唱会归根到底还是一场关于钱和人的大局。今年,湖南卫视祭出“97位顶级艺人,四子三小双顶流三爆爆,老四大新四大新老四小,双十一加九团”的顶级阵容,而这一切归根到底都是为了收视率和招商。

卫视跨年演唱会15年,“金主爸爸”从诺基亚、OPPO到加多宝、拼多多

下表为2019-2020年湖南卫视跨年的广告招商部分情况。

卫视跨年演唱会15年,“金主爸爸”从诺基亚、OPPO到加多宝、拼多多

除了湖南卫视,东方卫视今年的冠名商为快手,江苏卫视跨年的赞助商与去年一致为抖音,浙江卫视由于受高以翔风波影响出现了广告主撤销赞助的情形,从目前消息来看冠名为手游“神武4”。从招商形势来看,今年的跨年招商似乎并不是特别火爆,在马上就要直播开演的情况下,这两天依然有大量的卫视跨年招商资源在微博、朋友圈、微信群里传播。

2019-2020年作为跨年演唱会的第15个年头,无论是炫彩夺目的舞台特效、星光璀璨的嘉宾阵容、还是豪掷千金的红包礼包,都离不开广告赞助商。理想是丰满的,现实是骨感的,实际上,跨年演唱会对于卫视而言真的是亏本赚吆喝。曾有跨年晚会的节目制作人直言“火了十几年,也亏了十几年”。这其中不仅是飞涨的明星出场费,还包括越来越令人眼花缭乱的舞台和技术特效。

我们可以算笔账,根据前文所属的卫视招商价格,一场头部卫视的跨年演唱会能够获得的广告赞助金额大概在1-1.5亿左右,这其中或许还会掺杂一些与卫视签订年度合作协议的品牌将跨年演唱会作为年度整体打包的一部分。在目前演员成本高企、舞美特效愈来愈眼花缭乱、各种红包互动不停的情况下,恐怕前几年流传出来的一场跨年演唱会在7000-8000万元成本的说法早就已经不切实际了,跨年演唱会上亿的投资不是完全不可能,那么对于大部分的卫视平台而言,跨年演唱会实际上并不是场赚钱活动。

结语

12月31日的跨年演唱会经过十几年的经营已经成为了一个icon,各大卫视赔本赚吆喝一方面是因为跨年演唱会可以看做是卫视平台一整年下来剧集、综艺、明星、商务资源等各个方面的大盘点,实际上也是为下一年的经营奠定一个声势基础.

另一方面跨年演唱会也是各卫视年度终极收视PK的主战场,毕竟春晚观众多是锁定央视,跨年则成了省级卫视平台的狂欢。在广告赞助形式日益丰富、多频互动愈加成熟、直播电商成为年度主流的情况下,跨年演唱会也成了各家展现自身影响力和广告传播效果的重要途径。

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