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奢侈品这块“硬骨头”,腾讯能啃得下来吗?

晓程序观察 · 2019-12-31
奢侈品:AR试色、换装不是我的“菜”。

编者按:本文来自微信公众号“晓程序观察”(ID:yinghoo-tech),作者 HENG,36氪经授权发布。

奢侈品这块“硬骨头”,腾讯能啃得下来吗?

奢侈品大佬们的线上化探索,愈演愈烈了。

这不,刚刚过去的圣诞节,在微信联合12大品牌的“圣诞营销”活动中,就有Fendi的“出镜”。(对此,我们有详细的介绍,请点击阅读

介绍玩法,在微信搜一搜中搜索品牌名称,即可向品牌方许愿抽奖,有机会获得品牌方送出的圣诞礼物。另外,点击进入Fendi小程序后,用户可直接下单购买Fendi商品。

奢侈品这块“硬骨头”,腾讯能啃得下来吗?

无独有偶,两月内,还有两大奢侈品品牌牵手腾讯:

  • 今年11月,Burberry携手腾讯,欲在中国发展社交零售,并将打造首个奢侈品智慧零售门店,计划于明年三月落户深圳;

  • 12月初,Gucci宣布与腾讯达成战略合作,两者将制定数字战略框架,共同引领物联网、人工智能、数据科学、智能零售、内容生成与数字思维等领域的创新发展。

越来越多的信号表明,注重线下体验和仪式感的奢侈品,数字化之路已经正式起航,而腾讯则成为不少奢侈品大佬的首选合作伙伴。

但正是由于奢侈品对仪式感的重视,其数字化仍以门店为中心。麦肯锡的一项调查显示,对于奢侈品买家来说,线下商店体验仍是最常被提及的。

事实上,自去年腾讯布局产业互联网以来,作为“排头兵”的腾讯智慧零售便提供了一整套解决方案帮助传统门店数字化,即“七大工具箱”——微信公众号平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信和泛娱乐IP。并且,其在步步高、海澜之家、万达商业、永辉等企业身上都有了成功实践。

不过,奢侈品和互联网似乎有着天生的“鸿沟”,“七大工具箱”适合奢侈品品牌吗?与腾讯联手后,奢侈品又会怎么玩?已成为业界最感兴趣的话题之一。

01.奢侈品数字化工具有哪些?

奢侈品品牌数字化之路刚刚起航,Burberry与腾讯合作的智慧门店也要明年才能落地。

具体会是怎样的形态?目前尚未可知。但是,腾讯此前已经和不少时尚行业内的品牌有过合作,所以,不妨以过去的这些合作作为蓝本,来猜测一下。

去年4月,微信支付、腾讯优图、天天p图就与美妆品牌悦诗风吟打造了第一家美妆业的智慧门店,该店与其他门店的最大差别,就在于它拥有一面“魔镜”,且有三个强大的能力:

  • AR虚拟试色。在门店中,通过腾讯优图和天天p图共同打造的一面“魔镜”,用户只需要拍照虚拟试色,无需将很多颜色的口红试在嘴唇上,还可以生成照片,私聊或发群让朋友帮忙参谋;

奢侈品这块“硬骨头”,腾讯能啃得下来吗?
  • 人脸识别检测用户肤质。如果用户不知道自己是什么肤质适合什么样的颜色,可以在魔镜前测试肤质,系统会根据用户现阶段的肤质,针对性的推荐护肤品和彩妆,并进行“周边推荐”,比如用户点选了一款唇膏,魔镜就会显示相关“卸妆油、唇线笔”等产品;

  • 上传自拍照绑定人脸支付。悦诗风吟智慧门店采用扫描小程序二维码,请用户上传自拍照,直接生成、绑定会员信息,最后实现人脸支付。

整个过程中,“魔镜”将原本至少十几分钟的试妆流程,压缩到5分钟内,而这种新鲜的购物体验也更大程度的刺激了消费者尝试及购买。

除了与化妆品品牌的合作,腾讯还和服装领域的海澜之家进行智慧零售项目落地。

针对于服装行业的特点,腾讯重点使出AR技能,比如在识别用户身体后,就可以实现AR换装等场景。

显然,腾讯起到了一个“工具”性的作用,品牌通过腾讯提供的小程序、微信支付、大数据等工具,实现线下门店服务的数字化,减低成本、提升效率。

事实上,腾讯智慧零售解决方案中的“七大工具箱”,包括微信公众号平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信和泛娱乐IP等七项内容,都可以帮助门店实现数字化

仅以企业微信来举例。企业微信与微信实现互通后,导购便可通过企业微信与消费者的微信直接联系,让每个消费者真的感受到独一无二的会员服务。

在女装市场“征战”多年的影儿时尚集团,便是基于企业微信,打破了时间与距离的束缚,建立了一套以导购为中心的人对人的服务,导购可通过企业微信与顾客添加好友,提供一对一VIP专属服务;此外,还可以给顾客微信发送图文、小程序、H5、卡券等,实现多维度多形式的营销。

由此可以看出,在腾讯智慧零售的助力下,无论是美妆品牌的悦诗风吟,还是服装品牌海澜之家与影儿时尚,数字化正在改变时尚行业的营销方式、服务效率,以及用户体验,从而刺激用户转化与复购。

目前来看,这种探索已经形成了“屡战屡胜”的态势。那么,已经具备经验和成绩的腾讯智慧零售,在奢侈品领域会延续过去的“战绩”吗?

02.AR试色、换装不是奢侈品的“菜”

这就需要从奢侈品销售的特点说起。

奢侈品的购买过程往往伴随着一项服务,而奢侈品消费者注重的,正是到店后的服务体验。他们享受服务人员对自己的熟悉感,记得自己的喜好,以及用人性化与定制化的方式服务自己。

也就是说,有了服务人员的加持,奢侈品交易才能成为一种完整的、全面的体验。

奢侈品这块“硬骨头”,腾讯能啃得下来吗?

一家奢侈品门店店长告诉晓程序观察(yinghoo-tech),“对于奢侈品而言,顾客来店里的目的就是享受服务,感受皮革在手中的质感、专业搭配师量身搭配的服饰等,效率从来都不在考虑范围内。”

所以,过去腾讯使用过的能力和玩法,似乎并不那么适合奢侈品,比如,

  • AR虚拟试色。虽然Armani推出了线上试色小程序,但这仅限于线上场景,用户到线下,就是想体验口红实物在自己嘴唇上的感觉;

  • AR换装试衣。上万的衬衫、西装,不穿上身试一试,仅凭虚拟试衣就决定下单,似乎过于草率;

  • 人脸识别检测用户肤质。眼下,家用版类似仪器已经开始兴起,去店里的价值就是仪器+专业人士指导。

既然这些玩法和能力不适合,那么奢侈品会想要什么呢?自然是腾讯“七大工具箱”。比如,小程序。

在奢侈品消费者群体中,线上研究、线下购买的仍占大多数。根据波士顿咨询公司和腾讯的一项联合研究,54%的发现接触点发生在网上:要么通过社交媒体、其他数字渠道,要么通过网络口碑。

也就是说,数字营销对于品牌寻找新增量有着至关重要的作用,而能够担当重任的则非微信小程序莫属

相比入驻天猫或京东等第三方电商平台,轻便的小程序可以让奢侈品品牌更灵活地进行数字化创意营销,比如,小程序可以让“高高在上”的奢侈品牌以快闪店的形式发售新品。

事实上,我们可以看到,奢侈品大佬们过去最爱的玩法正是朋友圈广告+小程序快闪店,通过朋友圈广告锁定精准人群,小程序快闪店快速转化。这不只是在腾讯生态内发生的奢侈品动向,事实上,奢侈品们在抖音等诸多超级App里都开始了类似的玩法,如Dior,Louis Vuitton和Chanel等奢侈品品牌早就布局抖音、开通了官方账号。

不仅如此,微信小程序作为打通品牌线上线下业务的重要桥梁,还可以与微信生态内多种场景结合,如公众号、搜索、LBS、卡包、企业微信、以及社交广告等等,成为奢侈品品牌实现数字化的关键手段。

另外也可以看出,微信小程序特点以及功能,也成为奢侈品牌们在线上收割粉丝的重要新突破口,这也就是为什么越来越多的奢侈品牌开通了自己的小程序。

奢侈品这块“硬骨头”,腾讯能啃得下来吗?

对于奢侈品品牌而言,腾讯的意义和价值在于,利用自身的技术与社交优势,建立更加高效的线上线下联动方式,为用户提供更个性化的服务。虽然有适合,也有不适合的,但未来可期,拭目以待。

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