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2020年,品牌如何找准综艺营销发力点?

一起拍电影 · 2019-12-31
综艺市场变迁下,品牌的“营销新法”。

编者按:本文来自微信公众号“网娱观察”(ID:wldygc2016),作者 艾木子,36氪经授权发布。

2019年,综艺市场出现了N多新变化。

圈层文化突出;垂类综艺纵向深耕力求打透;综艺带货成为衡量综艺品质的标准之一;网综在制作方式和内容呈现上与电视综艺出现分化……

2020年,品牌如何找准综艺营销发力点?

变化的出现,一方面来源于当代年轻用户群自身的变化,另一方面也源于年轻用户对综艺的审美提高,对综艺需求发生的改变。

基于变化,2019年,为了与年轻人进行更好地沟通,品牌在延续综艺作为营销发力重点的基础上,逐渐由“品牌式营销”向“内容即广告、广告即内容”的模式转变,曾经的单一植入也转变为“围绕综艺IP与用户进行全场景、全触点连接”,整体实现与用户的价值共鸣、内容共建、影响共振。

2020年的综艺营销怎么做?基于对2019年年轻综艺用户的洞察以及综艺品牌营销新形式的分析,网娱君总结了一份供品牌参考的“综艺营销指南”。

用户审美提升,品牌价值观与综艺是否契合是营销关键点

近日,腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布的《2020综艺营销趋势洞察》指出,当代年轻人受到多元化媒体信息的影响,在成长的过程中视角更为开阔,获取的信息量更大,从而产生更加多元的世界观和价值观。

在多元价值观的驱动下,当代年轻人更加关注社会以及个人成长,也更在意自我层面的超越。折射到综艺市场,综艺开始出现品牌化打造,以求与年轻用户寻求价值观共鸣。

而从品牌的角度来讲,产品能否通过综艺内容让用户给予价值观上的认同感,是决定能否产生共鸣的根本因素。

在这一点上,airbnb爱彼迎与《奇遇人生》第二季产生了完美的价值观契合。由于该节目以纪实性体验为主,录制场景大多是都市之外,比较有特点并且有挑战性的地方,而在节目为用户输出旅行新体验的同时,以特色民宿为产品内容的airbnb爱彼迎恰恰提供了合适的旅居体验,并结合节目特质输出了品牌“相遇就有奇遇”的精神内涵,整体为用户提供了一种极其贴合场景的共鸣感。

2020年,品牌如何找准综艺营销发力点?

除此之外,品牌也可以通过更具有创意的方式,采用平视用户的视角实现与用户的共鸣。

近几年通过综艺营销进行年轻化转型的京都念慈菴就是一个很典型的例子。

作为凭借川贝枇杷膏打出知名度的品牌,今年的京都念慈菴携手国内首档素人职场观察真人秀《令人心动的offer》以软植入、强转化、强带货,为品牌打出了“职场养生”的概念。

节目中,京都念慈菴专门为实习生们和带教律师们在办公室内设置了 “念慈菴养生吧”,提供了润喉糖、粒粒清等产品,供工作间隙享用;在律所里的办公桌上,实习生的行李箱里……在产品与节目贴合的场景里,都有京都念慈菴的品牌标识进行露出。

2020年,品牌如何找准综艺营销发力点?

与此同时,产品结合节目语境的融入也能够加强产品本身与节目价值观的契合。

在《令人心动的offer》中,京都念慈菴通过主持人弹幕话题植入,将品牌关键词与内容、艺人深度咬合,打造出了“磕最甜的念慈菴,pick最高能的学霸”;“南南最爱乌梅味”等经典标语,并同时在饭圈发酵话题#周震南 吃糖#,利用明星效应成功拉动粉圈下单。在更大程度发挥了品牌的IP价值的同时,也提高了用户对京都念慈菴产品的认知度和购买欲。

多元化场景共振,打造场景链接实现营销闭环

而品牌要想在2020年抓紧综艺营销的风口,除了在直接观看的内容场景里创造价值共鸣外,与综艺衍生出的娱乐场景、社交场景以及消费场景等链条达成共振,也尤为重要。

2019年,综艺节目生态不断发展,既有包含《明日之子》等音乐类节目会带动用户进行音频端体验,竞技类节目产出游戏IP等的娱乐场景,也有微信、微博、小红书等社交媒体带动的社交场景,还有比如通过综艺产生IP并拉动线下消费的消费场景。

《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》也指出,当代年轻用户除了观看节目之外,会持续性地关注综艺衍生出的其他场景,这就要求品牌除了贴合圈层内容规划独特的品牌设定之外,还需要以IP为起点,串联起品牌营销的多个场景。

以《心动的信号》为例,该节目中除了正片的长视频之外,节目中的素人其实在节目外已经有了非常大的影响力,利用这一点,综艺和品牌就可以通过微博、小红书等社交场景,借势素人的影响力进行节目后持续的营销输出。

2020年,品牌如何找准综艺营销发力点?

而在2019年里,蒙牛纯甄在这一领域中有着成功的实践。以蒙牛纯甄小蛮腰与《创造营2019》的合作为例,除了是节目的总冠名,在节目中作内容营销外,后续还签约了节目中成团的偶像作为代言人,参与了节目外的偶像见面会和演唱会,在微信上也为前几名偶像进行了朋友圈广告投放,并用线下物料做相应的匹配营销,最终形成了一个非常完整的营销闭环,将综艺IP的影响力同步转移到品牌身上。

2020年,品牌如何找准综艺营销发力点?内容UGC输出,品牌打造专属定制版综艺互动

2019年,多类型交互模式的出现带动年轻用户创造力和参与感的迅速提升。据《2020综艺营销趋势洞察》数据显示, 当下55.9%的00后认为“兴趣爱好不能仅仅是自娱自乐,还要有作品产出或者直接变现”,这些热衷于用行动延展自己爱好的年轻人比以往更期待能够通过表达和创造,传达自己的声音。

在选秀类综艺中,用户投票能够直接影响比赛结果,并能够参与平台或制作方提供的饭制活动,再者,对于深度的综艺用户,平台还会在前期让用户参与到内容创作中来,通过粗剪版观影等方式,汲取用户意见。

2020年,品牌如何找准综艺营销发力点?

真人秀类综艺也同样适用。在《令人心动的offer》中,不同场景下会自动弹出互动性的用户问答,用户可以观看的同时就话题进行即时的思考和互动。

基于这些互动,综艺也为品牌提供了更多与用户做情感连接的可能性,让品牌与综艺形成内容“共建”。

仍然以今年的《创造营2019》为例。该节目不仅将主赛制与蒙牛纯甄小蛮腰进行结合,推出用户可以官方打投的“创造营”小程序,其余赞助商比如 OPPO Reno,也为打投的前三名提供了参与线下的音乐节活动的机会。

2020年,品牌如何找准综艺营销发力点?

在2020年,这种连接也将持续升级。像腾讯视频就将推出品牌专属定制私域内容,用户完成与品牌相关的任务,能够从品牌端获取更多的衍生内容以及爱豆福利,持续打造品牌私域版互动。

小结

总的来说,依旧内容为王的2020年,品牌在内容的基础上,如何更加自然合理地参与到内容互动中来,成为综艺的一部分,实现最终的品牌形象升级,以及实际销量的转化,都是接下来需要思考的重点。

而腾讯最新发布的《2020综艺营销趋势洞察》,基于对人群内容需求的理解以及网综品类的基础特征,以终为始,为业界带来了更为完整、科学、落地的网综营销思路。

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