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bosie:消费审美变迁下的“无性别服饰”生意 | 36氪未来智库·超级项目

徐子 · 2020-01-01
传统行业也有新的消费品牌机会。

和7年前相比,服装行业已经不再光鲜。本土的服装品牌不仅要面临整个行业的下滑,还要应对来自国际服装品牌如Zara、H&M的激烈竞争。

在此情况下,bosie作为新兴的国货品牌,在一年多时间完成三轮融资,股东名单包括嘉程资本、天使湾创投、唯猎资本、真格基金和青山资本。

我们曾多次报道过的这个95后休闲时装品牌bosie,成立于 2018 年初,主打“无性别服饰”(Unisex)品类,服装风格设计鲜明、独特,版型和剪裁男女同款,受到年轻一代消费者的喜爱。

不到两年时间,bosie销量从去年6月上线首月的100万元,到今年全渠道已经完成1.5亿销售额。渠道方面,bosie也从电商拓展到了线下,今年全国已经有11家门店,其中最早于2019年4月开出的杭州嘉里中心店,单月的营收可达50-60万;今年11月,bosie 位于郑州丹尼斯大卫城的新店开业,单月销售额突破100万元。

下面我们将从几个方面来拆解bosie成长的机会红利。

无性别服饰不仅是新趋势,也是品牌商的新红利

近两年服装行业的增速明显放缓,国家统计局数据显示,从2017年开始我国服装行业规模以上企业服装产量连续下降,2017年为287.8亿件,同比下降8.5%;2018年的数据是222.7亿件,同比下降22.6%;到了2019年上半年,这个数据是104.1亿件,同比下降1.1%。时代周报曾梳理过东方财富choice的数据,41家服装业A股公司披露的2019年三季报中,有超过60%的企业净利润都在下滑。

相比服装行业整体的低迷,设计师品牌表现出更强的生命力。据CIC 2016年的研究,国内设计师品牌近5年一直保持着20%以上的增速,2020年的市场规模将突破900亿元。

而bosie所占的“无性别服饰”,正符合近几年国际服装行业的新风向。Vogue杂志的评论员Anders Christian Madsen曾扬言,2019年是“性别服饰的结束年”。

“无性别服饰"在供应链端带来的另一个优势是版型的精简。刘光耀告诉我们,因为一开始就定位”无性别服饰“,带来一个隐形的好处是,男女同款后只需要一个 SPU,不需要分男款和女款,设计和裁剪都一样,只是大小不同,大大节约了设计、采购、生产、和营销的成本。同样在库存端,SPU的精简将库存的压力降低一半。

未来,增量市场来自消费者年龄的继续下探。目前来看,bosie的消费群体以95后、00后的年轻人为主;而bosie希望将年轻人风格化的东西做延伸,加入童装线bosie Kids。这一步其实是把审美在线的年轻爸妈(85后、90后)也纳入了消费群体,用好设计迎合年轻人和年轻父母对童装“好看不贵有调性”的需求。

无性别设计,这对于向下延伸童装店也是极其有利的。童装的尺码更复杂,因此供应链的管理难度更高。bosie的做法是,将服装向下延伸五个尺码,基本覆盖到身高1.2米以上的青少年,对应的用户群体是高年级的小学生和中学生。而bosie的产品本身更强调款式的设计,对版型要求低,天然更适合童装。

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1.5亿元年营收、30天库存周转、3万元线下年坪效的背后

线上容易起步,但仅做淘品牌往往意味着几亿营收的天花板。当不少淘宝品牌在线上做了很久才开始做线下时,bosie成立不到一年就开始进军线下。

目前,今年全国已经有11家门店。线下的客单价(600-700元)、连带率(4)和动销率均比较乐观。杭州嘉里中心店是bosie的首家门店,面积在200平左右,爬坡期结束后,营收稳定在50-60万/月,单店净利率高达25%,资金回收周期仅4-5个月。后来,bosie陆续在深圳、武汉、郑州、西安、南昌等城市开出11家线下店,均保持接近的利润模型。今年11月,bosie 位于郑州丹尼斯大卫城的新店开业,单月销售额突破100万元。

从数据上来看,服装品牌最核心的是供应链和库存。

  • 供应链方面,Bosie 采取柔性供应链。每周上新 40 个左右的 SKU,已在杭州合作了 30 多家精品小工厂和 3 家中大型工厂,通过柔性供应链和预售的方式,能保持整个存销比低于 30%。

  • 库存方面,实现“同款同价同折扣”,将库存周转周期控制在在1个月左右,线下的货品流转甚至比线上还要快20天,和快时尚品牌Zara的速度相近。

  • 线下坪效方面,无论是400平的大店,还是200平的标准店,bosie的坪效都超过了30000元/平,优于优衣库中国、Gap中国、森马直营店、海澜之家、李宁直营店等。

下面来一一分析。

1.作为设计师品牌,bosie首先要解决的是供应链问题

设计师品牌的“表达性”更强,一件衣服,从创意到消费者手里,要经过设计、打样、生产、销售,有非常多的环节。单个设计师的供应链、渠道能力较弱,因此传统的独立设计师通常面临“艰难”的处境:服装从设计、生产到销售都由自己完成,承担规模小造成的生产成本高,而高价在终端的高零售价则由消费者来承担。

bosie的思路是,用快时尚的供应链方法来做设计师品牌。即在设计端保留独立的设计师团队,在供应链端用快时尚的效率解决生产和库存问题。

公司有自己的独立设计师团队,截至目前已经有17人,毕业于伦敦时装学院、伦敦中央圣马丁艺术与设计学院、巴黎高级时装学院、北京服装学院、浙江理工大学等学校,平均年龄25岁,更懂得年轻人的审美趣味;每位设计师有自己的小团队,bosie采取的是“内部赛马机制”,大家独立研发,打板生产后,团队绩效和销售结果挂钩,需要每位设计师对自己的业绩和财务表现负责,公司也会有相应的奖金和奖励。

对于风格独特、市场潜力巨大的设计师团队,bosie还会为他们进行供应链、渠道、运营、推广的赋能,孵化副品牌和子系列,目前已经有“石津川”、bosie GRAY、bosie GLAM三个新系列,代表着不同风格的年轻人群审美,新系列合计月销售也突破200万元,占到公司总销售额的15%左右。

生产方面,Bosie 采取柔性供应链。每周上新 40 个左右的 SKU,完成选品后,加工安全库存的首单(50件左右),然后根据销售数据弹性补充 7-15 天的库存。Bosie 在杭州合作了 30 多家精品小工厂和 3 家中大型工厂,通过柔性供应链和预售的方式,能保持整个存销比低于 30%。

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2.门店运营效率:超过优衣库

今年bosie在线下店快速推进,因此还要解决库存问题。在这一点上,bosie的优势在于,线下门店和电商的货品完全打通,即虽然有些门店采取的是联营模式,但货品不是订货制,不需要压货,由总部把控全部的货品调拨,实现“同款同价同折扣”,也提高了商品的周转效率,将库存周转周期控制在在1个月左右,线下的货品流转甚至比线上还要快20天,和快时尚品牌Zara的速度相近。

这是什么概念呢,李宁披露的2019年中报的存货转换周期是74天,海澜之家的这个数据是298天,虽然存货转换周期和库存周转周期在财务上的算法有所差别,但足以见得bosie货品的流转效率。

虽然从淘宝起步,但bosie成立不到一年就开始进军线下,自然流量带来的顾客并没有把bosie当做“淘品牌”,线下的客单价(600-700元)、连带率(4)和动销率均比较乐观。杭州嘉里中心店是bosie的首家门店,面积在200平左右,爬坡期结束后,营收稳定在50-60万/月,单店净利率高达25%,资金回收周期仅4-5个月。后来,bosie陆续在深圳、武汉、郑州、西安、南昌等城市开出11家线下店,均保持接近的利润模型。

但在创始人刘光耀看来,单店的营收天花板还有机会通过扩大店型,提高到100万/月的水平,这样一来,除了获取增量的消费者,还要扩大门店面积400-600平的大店,通常也在商场更好的位子),拿到更好的位置,从而促进成交转化率。

今年11月,bosie 位于郑州丹尼斯大卫城的新店开业,这家店面积在400平左右,单月销售额在12月刚刚突破100万元,可以说单店验证了此前的设想和计划。接下来团队也会继续测试更大的店型,甚至加入新的服饰品类。

从数据来看,该品牌的门店运营效率不仅远超很多国内服装老品牌,甚至超过了优衣库这样的国际品牌。无论是400平的大店,还是200平的标准店,bosie的坪效都超过了30000元/平,门店坪效可以做到同楼层的TOP3,在时尚零售类的门店中,可以排进商场前五。

据一位行业内人士提供的测算数据,优衣库中国和Gap中国2018的坪效都在在25000元/平左右,森马直营店、海澜之家、李宁直营店以及特步的门店的坪效均未达到20000元/平。

3.渠道建设:标准店的开店均以联营模式为主

除了大店,标准店的开店均以联营模式为主,即加盟方解决开店的资金问题,由bosie负责门店运营和商品销售、库存等问题,也很大程度上减轻了资金压力。

bosie和加盟方的合作方式是,联营方提供资金,团队负责货品管理、形象和设计输出、门店绩效考核,和当地的运营团队一起招聘和管理门店。另外,从一开始进军线下,bosie就组建了完全独立线上的团队做运营,为此团队也从线下零售行业招募了上市公司的资深团队加入。

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线下零售:服装行业洗牌,出现机会窗口

熟悉线下业态的人都知道,线下的优质门店位置都是稀缺的资源,对于shopping mall来说,人流大的入口位置、两层的门店是效率最高的好位置,但考虑到吸引消费者、租金和使用效率,这些位置长期以来被快国际时尚品牌占据。

机会一方面在于,近两年线下时装零售业并不好过,2018年底英国时装零售巨头 NEW LOOK 宣布全面撤出中国,中国的130家门店关闭;2019年线下零售业态加速洗牌,5月传出 Forever21 破产的消息(中国去的11家门店也将相继关闭),11月 GAP 将旗下品牌Old Navy撤出中国市场,国际快时尚品牌连连败退,释放出不少优质的线下门店资源。

另一方面,Z世代的消费者(也正是bosie用户)对国货的信心越来越强,和70、80后相比不再“崇洋媚外”,甚至更偏爱国货,因此对国货品牌的接受度越来越高;与此同时,新商业地产(物业主)也逐渐意识到年轻消费者的变化,对新国货品牌展现出更大的包容度。因此对于bosie来说,线下商业的迭代存在一个良好的窗口期,有机会拿到更好、更大的门店位置。

bosie的2020规划:新开店超60家

今年bosie的全渠道营收在1.5亿元左右,线上占比80%,明年随着线下门店的推进,线下渠道的销售占比将有望反超线上渠道。在线下商场,bosie的策略是大店以新一线城市的城市核心商圈为主,标准店开在社区商场、以及二线、三线城市的核心商圈。

创始人刘光耀告诉我们,bosie 在2020年将新开出20家大店(400-600平)和40-50家标准店(200平),其中7家已经敲定位置,因为营收状况良好,加上shopping mall也缺少面向95后的年轻消费品牌,因此在物业主拿门店的压力并不大。

如果按照大店100万/月,标准的50万/月的营收来推算,2020年bosie的营收规模预计将在5-6亿左右。

来简单算一笔账,大店均为直营,以杭州嘉里中心店为例,单店的启动成本有可能在70万左右,正常情况下6个月内可以收回投资回报。新店如果均选择400平以上的店型,启动成本有可能在120万左右。按照bosie当前的财务状况,这一计划有可能顺利推进。

虽然bosie起步于电商,又抓住了“无性别服饰”的特殊定位,但依然属于传统零售行业。长期来看,依然面临不小的考验。

随着门店数量的增加,不同城市之间的扩张,bosie必然会面临跨地域经营问题,加盟固然能缓解开店的资金压力,同时快速扩张。而且bosie选择了联营的模式,对加盟店的把控比较强(尤其是货品的库存管理),但规模化增长仍存在联营门店管理的风险,这是bosie未来可能需要解决的问题。

其次,营收规模的增加在后端需要供应链的进一步优化,前端“人”越来越多、“场”越来越多的情况下,后端的“货”能否及时反应,对供应链的参与程度是否需要发生变化,以及设计师端的人员能否满足产品设计需求,都是接下来公司需要考虑的地方。

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