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7-ELEVEn步入历史最低谷

零售老板内参 · 2019-12-30
7-ELEVEn放慢了进化速度吗?

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 王彦丽,36氪经授权转载。

核心导读

•7-ELEVEn正在面临什么样的系统性风险?

•瞄准二三线城市能否获取更大利润吗?

•传统日系便利店在国内市场面临哪些新挑战?

近日,7-ELEVEn与三全食品全资子公司河南叁伊便利店连锁有限公司签订协议,河南叁伊获得7-11便利店业务在河南省的独家特许经营权,河南首家7-ELEVEn便利店预计将与2020年上半年落地。

对于7-ELEVEn在中原市场的布局,有人看好,也有人质疑,但无论如何,7-ELEVEn的拓展动作并不能掩盖其正在面临的一些系统性风险——这些风险来自于7-ELEVEn日本总部今年以来传出的各种负面新闻,也来自于面对瞬息万变的国内市场,7-ELEVEn需要做出更加快速的反应。 

换句话说,从1992年就进入中国市场,并把日式便利店的成功经验移植到中国的7-ELEVEn,究竟能否继续代表这个行业的先进生产力,引领便利店行业向前演进?目前来看,7-ELEVEn面临的挑战不小。

01.来自7-ELEVEn总部的麻烦

7-ELEVEn在国内的拓展,与总部支持密不可分,但偏偏在过去二十年给人“战无不胜”印象的7-ELEVEn,今年多次陷入舆论漩涡,甚至被迫改变经营模式。7-ELEVEn在日本有点跌落神坛的味道了。

7-ELEVEn总部的麻烦从今年年初就开始了。事情的导火索,是日本一位7-ELEVEn加盟店店主向总部申请在凌晨1点至6点关店休息,但这个要求被总部驳回,该加盟店主也被要求继续24 小时营业。此事引发了更多加盟店主与7-ELEVEn总部对抗,因为人力不足和人工成本的增加,已经让很多便利店难以为继了。

这件事也引发了日本便利店行业关于“废除24小时营业”的大讨论,更是让日本7-ELEVEn最终决定改变24小时经营模式。今年11月,据日本共同社报道,7-11日本公司将允许特许经营加盟店缩短营业时间。11月1日起,首批8家加盟店正式实施,随后逐步扩展。

在24小时经营模式受到挑战的同时,7-ELEVEn总部还陷入欠薪丑闻。

今年9月,日本劳动监督部门发现,7-11总部长期存在少付加班费的问题。从有记录可查的2012年3月份开始,7-11总计拖欠临时工加班费4.9亿日元,约合人民币3175万元,共计约3万名员工被拖欠工资。为此,日本7-ELEVEn社长永松文彦还亲自出面致歉。

除了欠薪丑闻,7-ELEVEn母公司还传来了关店、裁员等消息。今年10月,7-ELEVEn母公司日本柒和伊控股集团(Seven&i Holdings),宣布将大规模调整员工结构,至2022财年末预计裁员4000人,其中,“7-ELEVEn”将闭店或迁移经营不善的门店约1000家。

一系列事件说明,7-ELEVEn母公司目前的发展形势不容乐观。尽管7-ELEVEn中国市场的负责人多次表示,日本市场的经营情况并不影响7-ELEVEn在国内的拓展,但我们还是看到7-ELEVEn进入最早、门店数量最多的广州市场,开始出现关店现象。

但7-ELEVEn的麻烦不止于日本总部,国内市场的拓展也不是很顺利。7-ELEVEn在国内的核心市场分别是珠三角区域,川渝区域,华东市场,以及京津区域。除了京津区域、成都属于日方直接管理,7-ELEVEn在各个区域都有总部授权的运营商,例如重庆市场与新希望集团合作,上海区域与统一集团合作,广东和香港则是与香港牛奶公司合作等。

但这些区域目前的开店速度依然相对较慢,门店数量也没有太大波动。例如7-ELEVEn在2013年就进入重庆市场,重庆市场的运营主体就是新希望集团、三井物产(中国)有限公司、柒一拾壹(中国)投资有限公司三方合资成立了“新玖商业发展有限公司”,截至目前,7-ELEVEn在重庆只有约50家门店,距离其在2013年立下的“未来三年内,将开出300家门店”的目标,显然还有不小差距。

此外,以上海为中心的华东区域,7-ELEVEn也没有太大突破。事实上,7-ELEVEn在2009年就已经进入上海市场,上海地区的7-ELEVEn便利店由7-11的母公司伊藤洋华堂授权统一企业下的统一商超经营,但截至2018年11月12日,上海和浙江地区的7-11门店数仅为141家,其中115家位于上海。

相比之下,全家、罗森在华东市场拓展还算比较快。罗森于1996年进入上海市场,截至2019年底,罗森在上海地区门店数量达970家,全国约2600家;全家则在上海市场优势明显,截至2019年1月,全家有2500余家门店,光上海的门店基本就超过2000家。

在这种背景下,近两年也能看到7-ELEVEn的拓展思路是从北上广等一线城市,向二三线城市下沉,避开竞争激烈的区域向新兴市场开拓本无可厚非,但这是否也说明7-ELEVEn对于在国内一线城市的拓展没有更好解决方案?并且,从一线城市走向二三线城市,意味着国内门店日销水平、盈利水平可能会被拉低。对于7-ELEVEn来说,拓展市场依然面临重重挑战。

02.向二三线城市要利润

在一线重点城市的鏖战中,7-ELEVEn显然有点看不懂、跟不上的节奏,因此干脆去到更加下沉的市场。近日,7-11北京公司副总经理朱赤兵就表示,北京7-ELEVEn接下来将向社区和郊区扩展,预计明年在北京市场开出50-70家新店。

一线城市向郊区拓展,国内整体布局则向二三线城市进军,7-ELEVEn究竟是看重新兴市场的潜力,还是被逼无奈?

一位便利店从业者告诉零售老板内参,北京的门店租金依然在涨,但这种涨幅一定程度上是市场竞争使然。“便利蜂出的价格确实很高,实际上这个铺子并不值那么多钱。我们只能挑成本结构还算合理的店铺开了,但速度慢一些,有舍就有得嘛。”

内资便利店的快速成长,一定程度上也给7-ELEVEn不少压力。还是以北京为例,今年便利蜂宣布门店数已经突破1000家,光北京市场就有500多家门店,要知道,2004年就进入北京的7-ELEVEn,截至2018年8月,门店数才只有254家。

无法快速开店的7-ELEVEn,还要看着后来者在门店数量上逐步超越自己,尤其是携资本进入的内资便利店,能够不惜一切代价拿下优质点位,对于本来就很难找到合适物业条件的7-ELEVEn,其他玩家的快速布局无疑进一步挤压了它的市场空间。

7-ELEVEn也想尝试跟上这种节奏,但发现自己的思路跟国内便利店完全不在一个频道,最后只得放弃。

零售老板内参此前北京朝阳路上的某大型社区周边发现,该区域聚集有便利蜂、苏宁小店、多点便利店等品牌,可能是周围人流量太大的原因,7-ELEVEn的门店随后也加入进来,只是两三个月后,7-ELEVEn就关店走人了。

有意思的是,相比其他几家门店,7-ELEVEn的客流量绝对算最大的,毕竟商品的丰富度和口感在那儿摆着,用户还是买账的。但7-ELEVEn还是果断关店了,据店员介绍,这片社区看着住户多,其实多大爷大妈,消费能力比年轻白领差很多,导致这家店的日销售额六千多,周末的时候好一些,会达到八千左右,但依然不赚钱。

对于看重单店盈利模型的7-ELEVEn来说,这样的门店没有长久开下去的必要,于是便火速撤离。

我们也走访了街对面的便利蜂,店员透露的信息与7-ELEVEn的店员相似,即这个区域看着人多但消费能力不强,显然,便利蜂也是不赚钱的。不远处的苏宁小店更是生意惨淡,一天只有3000元左右的营业额。即便是这样,便利蜂、苏宁小店等依然坚持运营,似乎并没有要退出的意思。

“别看便利蜂店里顾客多,但它的亏损可能比一天流水只有几百块的苏宁小店多。因为各家的门店租金、人员成本、运营成本等差别很大。”一位业内人士说道,“但人家活得不也挺好么,只能说存在即合理吧。”

新玩家涌入,并且是不计成本开设门店,也难怪7-ELEVEn选择向二三线城市下沉,但是去到二三线城市会创造一片新天地吗?

有业内人士认为,对于河南这样的区域,强势的本土便利店品牌尚未形成,其他日系便利店也没有进入,7-ELEVEn这个时候进入,竞争压力是比较小的。

无论如何,7-ELEVEn已经从重点拓展一线城市,转变为“广撒网”模式,开始进入到更多二三线城市的,并且行动迅速。最近两年,7-ELEVEn急速向天津、江苏、福建、陕西、湖北、安徽、湖南等市场拓展,加上此次进军河南,7-ELEVEn摆明了从北上广向中西部城市拓展。

广大的二三线城市竞争较小,缺乏连锁便利店品牌,加上房租、人工成本较低,应该是7-ELEVEn选择“下沉”的重要原因。但过去十多年都在稳步发展的7-ELEVEn,如今却要通过授权区域零售品牌快速扩大市场,真的会让营收、利润双双提升吗?

仔细观察不难发现,7-ELEVEn选择进入的二三线城市,通常都会寻找当地知名品牌进行合作,例如江苏市场与金鹰合作,安徽市场与润宜家合作等,虽然看起来是强强联手,但目前确实还没看到哪个市场能够快速开店。以7-ELEVEn联手金鹰开拓的南京市场为例,截至今年5月,金鹰7-Eleven在新街口核心商圈只初步开出6家门店。

即便通过进军二三线城市获得营收的快速增加,但回看7-ELEVEn整个发展历程不难发现,日系便利店目前在中国的最大问题,还不是规模化的问题,而是其模式的进化速度变慢了,甚至是停滞不前。

7-ELEVEn发展早期,一个大的创新点就在于,它将原来只有妈妈、外婆做的家庭手工鲜食,用工业化手段将它们搬上货架,并且口味与家庭手工只做差别不大,以此带来了鲜食作为便利店王牌商品的核心价值。

问题是今天这套经验的迭代进化,似乎停滞了,至少在国内市场,除了联合IP搞一些营销活动,我们并不能找寻到更有创意的王牌商品。

03.不可忽视的互联网冲击

在国内市场,7-ELEVEn面对的不仅是内资便利店品牌的竞争,自身迭代速度变慢的问题,一个更大的挑战在于,覆盖范围更广、杀伤力可能更大的本地生活平台也在抢夺便利店的流量。

零售老板内参曾发文章《便利店遭遇侧面打击》,文中就提到,便利店业态正在面临被多家本地生活平台截流的问题。首先,便利店与本地生活平台的定位较一致,都是要快速、及时地满足用户需求,为此,几家本地生活平台主打一小时达,甚至是半小时达。

其次,本地生活服务平台是将用户周围三公里的业态全部搬到线上,意味着它的品类足够丰富、服务也足够多样,尤其是随着大卖场与平台商家合作深度的加深,大卖场在本地生活平台上线的商品SKU数越来越多,这些SKU基本可以覆盖或者囊括便利店的绝大多数商品,这就让便利店这一业态,在能够满足用户即时性需求的本地生活平台上,竞争优势不明显了。

也有业内人士认为,今天的便利店业态,不仅仅面临本地生活平台的截流,越来越多的专业店,如烘焙店、餐饮店等,也让用户有了更多选择。

说到底,中国市场和日本市场依然存在很大的差异性,尤其在今天零售业态在面临重构的背景下,便利店业态面临的挑战也越来越多,传统的日系便利店要如何迎接这种变化,决定着他们能否在国内市场进入一个历史的新阶段。

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