拥有格局思维,才能赚长远的钱

笔记侠 · 2019-12-27
环境改变,思维不变,就会被格局限制。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 董广阳,36氪经授权发布。

拥有格局思维,才能赚长远的钱

内容来源:2019年11月30日,在雪球主办的“2019雪球嘉年华”上,华创证券研究所所长、食品饮料首席分析师董广阳进行了以《消费,二次觉醒时代》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记君邀您阅读前,先思考:

  • 当下的消费环境有哪些特点?

  • 未来有哪些投资机会?

大家好。现在我们正处于消费的“二次觉醒时代”。今天我会围绕这个观点,来和大家探讨。

一、从追求“有”,到追求“优”

中国消费者的第一次消费意识觉醒,是在80年代末到90年代初开始的。

那时正是计划经济向市场经济转变的第一波市场化浪潮,很多我们现在耳熟能详的品牌,都是在那时创立的。

第一次觉醒时代的特点是——从无到有。比如,自90年代初开始,很多产品从本地市场进入到了全国市场,市场化意识觉醒。

这个时候不需要有多么强的品牌力量,核心在于品牌是否有市场化的意识。

拥有格局思维,才能赚长远的钱

消费意识觉醒的时代,就会具有以下特点:

  • 第一,出现野蛮生长的现象;

  • 第二,逐步从“产品为王”转变为“产能为王”;

  • 第三,从只要有就行,转变为“渠道为王”,渠道不断渗透到全国各地网络,这个不断铺建、提高渗透率的过程就是成长的过程。

野蛮生长,会使各种各样品牌成长或没落。

例如,五粮液在90年代前并不是所谓的“酒王”,然而90年代初五粮液借助市场化,实现了品牌地位的提升,快速垄断了全国经销商资源,成为一代酒王。

洋河酒通过渠道分销网络,从2001年时几乎破产,十年之后变成年增长50%、资产200亿的公司。这就是渠道为王。

但是一味市场化后,如果管理底蕴不够,泡沫就会破裂。

酒鬼酒在90年代初通过高端化营销,成为了国内第一个高端名酒品牌,2000年前后,酒鬼酒的价格比茅台、五粮液的价格还贵。当它发展起来后,获得的资源多了,精力却分散了,所以开始落入没落期。

而在火腿肠行业,有着著名的“双汇和春都之战”。这场打价格战的结果是,双方降低自身的产品内涵——肉的比例越来越低,淀粉的比例越来越高——但最后一年,双汇突然推出全肉的“王中王”产品,吸引住消费者,春都彻底告败。

如果把这2010年前面的20年,分成两个阶段的话:

第一阶段,是“产能为王”,一种品牌在90年代通过野蛮生长,从无到有,逐步遍布全国,将网络普及全国;

第二阶段,是“渠道为王”,很多企业在2000年左右通过网络布局,实现了全国性地快速扩张,其中包括空调、彩电等行业。

但是2012年之后,呈现出了“二次消费觉醒”的趋势。其背景:

一是因为我国经过三十几年改革开放的努力,已经积累了充足的财富;

二是很多行业的销量已经见顶,或是增速明显放缓,甚至降到个位数,消费者的意识基本完成了从无到有的过程,开始追求从有到优;

三是智能手机和互联网的基础设施,大幅度改变了消费者场景和消费习惯,为很多消费品类、品牌渠道制造了机会。

拥有格局思维,才能赚长远的钱

在今天的消费二次觉醒时代,有两个核心逻辑:

第一,份额集中,强者越强;第二,业务再造,国货崛起。

二、新的消费环境,创造新的投资机会

1.份额集中,强者越强

在传统行业里,产品不需要太多的更新和变革。

乳业这几年也在不断地扩张。伊利和蒙牛的常温奶在持续成长,而80%的乳品企业却销量下滑,再过一两年,会有更多的常温奶企业直接退出市场。

伊利、蒙牛这两家产品相对同质化,渠道也相对同质化,它们的份额提升,产品费用也就上涨,这是一种持续高功耗的模式。

但到了一定的阶段后,等到那80%的企业由于高功耗产生亏损而退出市场的时候,伊利、蒙牛的高功耗费用率一定会下降。这就是传统行业份额集中,强者越强。

2.业务再造,国货崛起

传统的产品线改造的空间有限,但是仍有许多领域,由于消费场景、消费基础设施的改变,而产生了很多机会。

我们现在需要新动能,比如在食品领域,2013年前后就出现了三只松鼠、百草味、良品铺子等企业,仅用六七年时间,三只松鼠、良品铺子的营收水平便接近一百亿,这在过去是没法想象的事情。

过去的模式是先做大一个品类,再延伸出一个新品类接着做大,而现在企业的专注点是自己的品牌服务、消费者沟通以及上游产品线的供应链打造。

供应链打造是最核心的环节,所以,由于品类和渠道带来了巨大的机会,消费者发生了消费习惯的改变,从这里挖掘消费机会、投资机会是极有必要的。

拥有格局思维,才能赚长远的钱

所以我们能看到,从2012年到2017年,零食领域出现巨大变革,同时从去年开始,餐饮下游的连锁化、上游食材的标准化和工业化也是重大的变化。这些是基于消费基础设施改变,而产生的变化。

去年之前,几乎没有几家市值高的餐饮企业,但是去年,我们看到了:

两千亿市值的海底捞,几百亿市值的颐海国际,两万家店的正新鸡排,一万家店的华莱士,一万家店的绝味食品——如果没有早期信息化技术改造的积累,几千家店的杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫。

这些在早期不可能出现的现象,现在由于消费趋势的改变而出现。

投资要在各种各样的小型企业里,寻找改造机会。比如,中国有很多做校园餐饮供应的公司,参考日本中央厨房的经验,再结合互联网技术,优化改造,整个产业都有可能因此被重塑。

近年,由于人工成本、厨房成本大幅上涨,上游的To B业务开始爆发式增长,越来越多的中央厨房式企业出现,比如现在很火的有:A股的安井食品,港股的颐海国际,还未上市的千味央厨。

包括三全食品也开始转型,这就是业务再造的逻辑和投资机会。 

整个餐饮市场拥有四万亿规模,在这里面哪怕一条很小的赛道,都有可能创造市值超百亿的公司。

另外,在化妆品行业,由于互联网技术,比如抖音的出现,很多化妆品公司都在努力寻求改变,如百雀羚、珀莱雅等等;

还有,今年港股的三大纺织服装公司——安踏、李宁、波士顿,从产品设计理念到渠道理念都发生了根本变化,这就是业务再造。

化妆品和服装都在追求功能的细分——时尚,追求更加时尚和科技化的特点,这也是一个大变化。

当然,衣、食、住、行、家居、旅游,这几年也都出现很多细分化、网络化的项目。

三、投资要做长线收益

眼前的机会再过十年,又会有新的变化,其中人口结构是一个重要的参考点。

大家都在说,2027年时我国人口将从正增长变为负增长,这是一个巨大变化。所以,2027年之后,哪家企业的机会更大,是说不准的。

因为,随着人口增长率下降,有些消费行为会发生改变,甚至会减少。日本就是一个非常典型的例子。

拥有格局思维,才能赚长远的钱

我对消费品投资有三点建议:

第一,我们要转换思维,看待消费时,要从成长思维转为结构思维、格局思维;

第二,要聚焦上述的“份额集中”和“业务再造”这两个产业逻辑,去寻找标的;

第三,必须要“看长做长”,这是因为中国消费品将要面对更多的是长线资金,是适合价值投资的资金。

加强确定性,股票的波动性就会降低。我们要适当提高容忍度,一家拥有价值的公司是更加重要的,希望大家做长线的收益。

我非常看好中国二次消费觉醒时代的投资,因为在二次消费觉醒时代,消费力对经济的重要性已经越发明显。谢谢。

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