为什么你写的东西没人读?来学一学巴菲特

哈佛商业评论 · 2019-12-27
为是么你写的东西没人读?

编者按:本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者HBR-China,36氪经授权发布。

邮件、报告、博客帖子、推文、文章——不管你在工作中写了什么,都能暴露很多关于你和你所在的公司的信息。

很明显,清晰、切题的写作让读者有继续阅读的欲望,而复杂、枯燥的写作效果则恰恰相反,这类型的写作通常让读者避之不及。

在商界中,成功的关键是理解目标市场。高效的文案写作也一样,首先要理解目标读者的喜好。

根据美国最新发布的本国成年人读写能力评估结果,43%的成年人的读写技能仅仅达到“及格”或“不及格”水平。而在英国,成年人的平均阅读水平接近于一个普通九岁孩子的水平。

这些读写能力不达标的成年人可能会读不懂消费账单和食物包装袋上的文字。这对你的文案写作来说意味着什么?简单来说,你的文章必须让普通大众能够很容易地理解。

高效的文案写作能够让读者轻松理解。也就是说,它必须适应人们快速浏览的阅读方式和较快的阅读速度。为了让内容尽可能地好理解,你应该在写作中多使用短句、常见词汇和清晰的格式。

英国政府网站便很好地践行了这一要求。英国政府在建设网站时遵循了一条非常简单的原则,那就是帮助公民快速找到所需的信息。为此,英国政府一直致力于将官网建设得更易于阅读、理解和浏览。

如何让你的文案更具可读性?

值得高兴的是,你也许已经具备了高效写作的技能,毕竟写出易读好懂的文章不需要掌握多么高超的写作技巧和深奥的学术理论。高效的文案写作,核心在于去掉复杂的东西,直指要点。

像人一样说话,而不是做生意

传统的文案写作充满了繁文缛节。如何解决这个问题?很简单,请你以第一人称写作。第三人称给人的感觉十分高傲冷淡,而第一人称则让人倍感亲切。

以下是使用公司的第三人称进行文案写作的例子:“Humbert & Herbert是一家房地产中介,致力于为客户提供友好、清晰、直接的建议。”

对比之下,使用第一人称书写的文字更有温度:“我们会为您提供清晰、友好的购房建议。”明白这两者的区别了吗?

不要害怕用“得到”、“下载”或“加入”这样的祈使句,或是上面例子里的连接词。它们能让你的写作变得更清晰、更吸引人,因为我们日常生活就是这么说话的。

去掉所谓”官腔“的最好方法,就是把你的文章大声朗读出来。如果你觉得文章读起来自然,或者读起来别扭,那么你的读者也会有同样的感觉。

删繁就简

出于习惯,我们常常使用一些复杂的表达。我们会说”可能会影响成功合并的问题“,而不是简单地说”会影响合并的问题“。过分渲染的语言很容易让读者不知所云,并产生距离感。

因此,不要用长的、晦涩的词语,多用短的、熟悉的词语。同时,以大家都容易理解的方式来解释问题。

内容要做到一目了然

如今,大多数读者都是通过屏幕来阅读电子邮件和浏览社交媒体,其中绝大多数人是用小小的手机屏幕来阅读的。这时候人们往往容易分散注意力,手上也有忙不完的活。所以,你的内容必须让人能够一目了然。只有这样,你才能抢夺读者的注意力,并且牢牢抓住它们。

这背后是有研究支持的。雅各布·尼尔森(JakobNielsen)是网络可用性方面的世界领先专家。他在1997年的一项关于用户网络阅读的开创性研究中提出,只有16%的人会仔细阅读文本中的每一个词,大多数的人则是扫视屏幕,只挑出一些词句来阅读。

因此,清晰的格式能够帮助跳读型读者理解你的写作内容,无论他们阅读的是屏幕还是纸质版。试着在文中使用总结性的副标题、要点、图示和表格,让忙碌的读者也能够快速获取重要信息。

短的句子和段落也能起到同样的效果。”一句话只传达一个想法“是一个很好的做法。如果一个句子里放入太多意思,读者容易摸不着头脑。

直指要点

不要以为每个人都会被你的文章深深吸引。开门见山地告诉忙碌的人们最重要的信息,之后他们就会继续阅读下去。

像一个记者一样思考:你的读者最想知道什么?一开始就把这个东西写出来。然后从这一点出发,继续思考下一个最重要的东西。

突出人性化的好处,而不是产品的特性

如果你的文案通篇都是产品的特性,读者会失去阅读的兴趣。堆砌大量描述产品特性的形容词也会让人感到乏味。

这是因为,人们没有时间去思考产品特性具体代表着什么。”棉质美利奴羊毛混纺的高级布料“这个说法听起来很棒,但是这对一件T恤来说重要吗?对你的读者重要吗?

写出具体好处,而不是罗列特性,读者读起来便会非常轻松:“棉质美利奴羊毛混纺,让人冬暖夏凉。”

苹果公司在2001年发布iPod时,本可以大力宣传iPod的5GB存储空间、高速数据传输技术和1.8英寸的驱动器。可是,人们知道这些代表着什么吗?

苹果公司选择用”把1000首歌装进口袋里“作为卖点。之后,iPod实现了超过4亿的销量。毫不夸张地说,这相当于整个世界都在用iPod听歌。

将你的读者形象化

开始写作以前,请仔细思考你的目标群体。即使这只是一封写给5000人的电子邮件,你也要把他们想象成单独的一个人。这些人是谁?他们实际上想从邮件获取的是什么信息?

沃伦·巴菲特(Warren Buffett)是伯克希尔·哈撒韦公司的董事长兼首席执行官。他在写公司年度公开信时,总是把读者想象成他的两个妹妹多丽丝和伯蒂。巴菲特的两个妹妹很聪明,但不是投资或金融领域上的专家。于是,从这个角度出发,巴菲特写出来的年度公开信不仅能够提供充分信息,还易于阅读。

所以,下次你动笔写东西的时候,可以学习巴菲特的做法,寻找一个领域外的人作为参考,参照他们的认知水平来写东西。

作者介绍

迈克·里德(Mike Reed)| 文

迈克·里德是世界上屈指可数的完全成熟的语言机构之一Reed Words的联合创始人和创意总监。迈克拥有25年的文案策划从业经历,他成立了两家广告公司,还赢得了许多设计奖项,包括D&AD英国全球创意奖、法国戛纳金狮奖、英国Design Week杂志奖、达林奖和伦敦国际广告奖。

刘静珊 |译 周强|校

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哈佛商业评论特邀作者

哈佛商学院的标志性刊物,被业界誉为“管理圣经”。

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