美团和饿了么同时向B端要利润

零售老板内参 · 2019-12-27
外卖行业的To B硬仗开打。

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 何寒秀,36氪经授权发布。

核心导读

  • 外卖平台的业务瓶颈为什么一直很难解决;

  • 供给侧升级已成为外卖平台新增长的关键;

  • 饿了么美团发力To B业务侧重点有何不同;

11月到12月期间,饿了么口碑和美团先后提出一个共同战略目标:向本地生活商家供给侧数字化输出的目标。饿了么口碑叫“新服务”战略,美团叫改造“下一代门店”。两者的共同点在于,都是从原来做出货增量的外卖模式,深入到餐饮门店经营能力升级的模式。

提到数字化输出到实体店,其实2017年至今的零售端数字化,已经做了非常多的案例。比如阿里淘鲜达、达达、多点,腾讯智慧零售,都在做着类似的事情:到家即配+门店数字化升级。

对比零售业,餐饮业的数字化姗姗来迟,驱动方也还是来自外卖平台。这会让人有本能的好奇:餐饮业的数字化,究竟是有利于餐饮商业的现实需要?还是最终为了有利于外卖平台的战略转型?

毕竟,餐饮业与零售业,还是有着本质属性的区别。相对于零售行业,餐饮业的准入门槛低。尤其是外卖发展之后,店铺租金下降了不少。不少创业者,奔着餐饮的低门槛准入特性,抱着能赚一笔就走,赚不到拉倒,这种态度创业一头扎进来。这也导致大量餐饮企业,其实挣扎在生死线上。中国餐饮业的企业平均生命周期,也是各大行业里排名垫底的。

另一方面,一个商家只要长时间,用心经营一家餐饮业新品牌单店,就可能做到盈利。这意味着,餐饮业维持现有的简单经营模式,也能够保持良好的经营回报。

以上原因,导致整个餐饮业数字化的动力,其实严重不足。以往瞄准餐饮行业的数字化管理,最多只能推进到财务软件层面。最多增加一些门店餐桌的扫码点单、买单等。但这些单一工具性产品,并没有深入到餐饮行业数字化本身。

今年下半年,阿里本地生活服务事业群(饿了么口碑)和美团,不约而同地表达了要深度介入商家运营,有利于平台发展必要性的意见。这预示着,外卖平台的下一个赛道,正式开启。

从具体运营层面上,两大平台在推进数字化这件事情上,各有侧重。

饿了么副总裁郭力表示,目前阿里本地生活商家服务,是基于整个阿里生态。除了饿了么、口碑之外,还包括高德、天猫、淘宝、支付宝以及蚂蚁金服等提供的多项服务。服务的范围涉及到前厅预点单,后厨的买菜,单量预测、全域营销、小额贷款等等。对商家的数字化改造,并非局限于外卖平台上。

而从美团打造的下一代门店来看,美团最核心的需求还是把线下堂食门店,“搬“上平台,使其能够在外卖平台上提供服务。据美团方面介绍,“下一代门店”是把原来以堂食为主的门店,通过软硬件改造和经营管理模式迭代,升级为同时具备线上线下运营能力和服务能力的门店。美团提供从选址、运营活动设计、自动化生产设备、智能取餐以及动线设计、场景营销等一站式服务,让商家可以抽出更多精力把餐饮经营的主阵地——门店做好。

饿了么在做加法,让商家基于数字化,具备更全面的线上线下经营能力。美团在做减法,让商家不要考虑别的事情,专注把门店服务做好。

供给侧增长成为外卖平台增长的关键

餐饮难以互联网化的话题,在10年前的团购大战中已经讨论过无数次。过去外卖平台对餐饮商家的互联网化,还仅仅局限在提供流量以及线上买单、配送服务这一层次。

这足以说明,餐饮商家经营数字化,是一块极其难啃的硬骨头。现在,美团和饿了么都把它作为下一阶段增长的关键,尤其是美团,把改造以堂食为主的门店,作为“五年计划“的重点。这意味着,餐饮业的数字化,不管商家需不需要,至少美团觉得,找到了好方法。

以堂食为主的店铺,对于外卖平台来说,一直属于稀缺资源。堂食做的好的店铺,上外卖平台的意愿并不强烈。具体原因如下:

第一,每天饭点就那么三、四个小时,订单集中爆发,想兼顾堂食和外卖需求很难。如果没有足够的准备(包括人员、食材、动线设计等),不仅线下顾客流失,外卖订单也容易出错,得不偿失。外卖平台过去提供的唯一利益点——流量,对这些商家根本没有吸引力;

第二,外卖跟堂食经营模式相差大。比如堂食主要考虑位置和餐品口味,而外卖很难逃过竞价。连锁经营的大品牌尚有规模可兜底,而单体堂食店,扣除平台抽成以及各类服务费之后,利润可能低到商家直接放弃;

第三,原有的堂食餐厅设计的动线,无法满足外卖需要,重新设计动线,不仅要投入资金还要投入时间。大刀阔斧的改进,非餐厅所愿。

关于餐饮业和零售业的数字化,很多SaaS服务商过去已经介入了很久,尤其是西贝、海底捞、外婆家这些知名餐饮企业。这些SaaS服务的目标,是帮助企业自身供应链和门店管理的效率化提升,并非专门针对外卖平台。商家虽然想升级自身能力,但并不希望受制于平台。

优质的线下店铺不仅不缺流量,反而能带来流量。饿了么和美团,今年都表达外卖用户增长趋缓的观点。郭力表示,过去全外卖行业用户以90%的增速增长,去年减缓到60%,而今年则维持在30%左右。而美团对此没有直接回应,但也直接体现在其财报上的用户数量滞涨上。

外卖平台依赖用户增长带动平台发展的模式,开始受限。平台需要另外想办法繁荣生态。不过,作为平台两端的商家和用户,只要确保一端增长,就能够顺势拉动另一端的增长。

于是平台把商家作为新增长的关键。尽管困难重重,却是外卖平台重新获得高增长不得不走的一步。如果这件事情能够取得成效,对整个外卖行业来说都将是一件好事。

美团、饿了么聚焦2B市场

以美团和饿了么为代表的外卖平台,业务瓶颈一直出在商家经营层面介入不深。外卖平台的增长,不能一直通过不断扩大规模——即靠规模换增长。这会让人觉得,外卖市场有点到夕阳阶段了。

如此导致了两个结果:一是商家对平台的忠诚度不高。两家外卖平台曾被有过提高佣金等方式,强迫商家在平台间做出选择的传闻。二是平台简单粗暴的抽佣模式,导致商家与平台矛盾不断加剧。这点去看美团近几期财报,确实存在活跃商家数量的增长,跟不上佣金收入的增长的倒挂现象。

另外,平台采取的排位竞价模式,建立在以牺牲消费者体验的基础之上。试想消费者选择了在平台上排名第一的商家,但是该商家的口感和服务都不够好,必然会影响消费者对整个平台的评价。

对此,郭力表示,目前饿了么正在建立类似“千人千面”的餐饮商家推荐,以提升消费者体验,以及扶持平台优质商家的成长。

而为了防止对平台的发展造成影响,相比还未上市的饿了么,美团面临转型压力很大。不过,能不能深层次介入商家的运营层面,也是美团从单纯的平台,变身B端服务商必须要跨出的重要一步。

To B业务对于平台来说有诸多益处。首先,这是一门旱涝保收的业务,不仅不受外卖淡旺季的影响,甚至在经济形势的波动形势下,都能够保持相对平稳。其次,深入到商家运营的内核,能够提升商家对平台的粘性,令商家提供持续稳定的服务。最后,To B业务能够缓解商家与平台之间的紧张感,因为平台本质上是服务的角色。

实际上美团很早就在布局这一项业务,只是To B业务需要大量的沉淀。恰巧在2019年这年,美团和饿了么都已经走到了,可以正式落地这项战略转型的阶段。

美团从2017年就在探索到店模式,2018年年底的组织架构调整中,又重组到店事业群。将包括原有到店餐饮、餐饮生态、到店综合以及智能支出营业重组。承担线上线下协同,双向打通。而直到今年才正式提出改造下一代门店的计划,应该是内部沉淀的结果。

而阿里具备天然的B2B服务基因,饿了么今年对生态的融入,甚至精确到了代码的程度。依托整个生态,饿了么的商家服务能力也再上台阶。

接下来,美团需要的是推进创新To B业务的决心,哪怕会对原有O2O模式有所影响。

而作为阿里本地生活服务公司主体的饿了么,则需要保持足够的耐心和创新精神。外卖行业To B大战,必定是阿里与美团之间,延续到2020年打响的一场本地生活硬仗。

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