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居然之家:二十弱冠,上市待考

商业地产头条 · 2019-12-27
要像东边升起的太阳一样越来越好,还要花点时间,花点资本。

编者按:本文来自微信公众号“商业地产头条”(ID:Dtoutiao),作者苏珊、安琪、嘉欣,36氪经授权发布。

昨日圣诞,武汉中商当了回圣诞老爷爷,把自己当做礼物送给了居然之家。

按照公告,武汉中商公司名称由“武汉中商集团股份有限公司”变更为“居然之家新零售集团股份有限公司”,证券简称“武汉中商” 变更为“居然之家”,代码 “000785”不变。

今日,深圳大晴,深交所红色LED大屏上的“大家居 大消费 新零售”、“居然之家新零售集团股份有限公司重组更名暨上市仪式”两行大字,赫然在目。

开盘后居然之家股价,延续了圣诞红的喜庆。开盘价11元,市值达662.2亿元,并一度涨至694.1亿。截至午盘休市,股价10.92元,上涨0.74%。

借壳武汉中商,居然之家这场上市马拉松跑了一年,终是冲到了终点。可终点,不过是下一段旅途的起点。

“在毛主席诞辰日,居然之家成功上市……未来会像东边升起的太阳一样越来越好。”上市仪式上,居然之家之家董事长汪林朋说,今日上市是“一份珍贵的礼物”。

在他绘下的远景图中,未来5-10年,居然之家会脚踩双轮“家居卖场+购物中心”,以“新零售”为护臂,向着三四五线走去。

可这条路上,等着居然之家的还有什么呢?竞争,还是竞合?融合or颠覆?

1. 超600亿市值,“硬刚”红星美凯龙?

9点15分开市前,出现在A股的连锁家居卖场巨头只有红星美凯龙。现在,居然之家也来了,气势勃勃。

据华创证券数据,在家居产业链中,目前处在下游的分销渠道主要有连锁家具商场(23%)、非连锁家具商场(37.39%)、线上零售(7.21%),及其他分销渠道(32.4%),如超市、品牌专卖店和传统家具一条街等。

同时,家居品牌的跨区域开拓市场的需求,又依靠和推动了连锁家居商场的快速发展。

为守住市场份额,接下来一段时间,居然之家扩张脚步不会停。这也就意味着,在“大家居”这个生意场上,其与红星美凯龙的竞争将继续。

就市占率而言,据Frost & Sullivan数据,红星美凯龙是中国连锁家具商场领域的NO.1,2016年其占比达11.82%;居然之家则以7.48%紧随其后。

按照今日上市仪式发布的消息,未来,居然之家希望成为全国门店达到1200家,年销售额超过2000亿的大家居大消费商业集团。其能快速跑马圈地,根本靠的是“委托管理”的轻资产模式。

居然之家成立于1999年,那时的它是个小型建材市场,经营面积不足3万平米,年销售额少于3亿元。

耗时五年,居然之家的商业版图中,除了家居建材卖场外,还出现了建材超市、装饰装修业务等新面孔。

居然之家:二十弱冠,上市待考

资料来源 | 居然之家官网、华创证券

2003年,北京十里河,第二家分店开业,居然之家连锁布局起步。而后2005年,太原春天店的面世,宣告居然之家进军全国。此后,其用十年时间把门店做到了100家。

而其做到第二个100家门店,却只花了三年。2017年,长春太阳城作为居然之家第200店正式开业。

居然之家:二十弱冠,上市待考

数据来源 | 中泰证券

从10年缩短到3年,“委管”模式的高效尽显其中。按照居然之家官方资料,其委管模式分两种:

  • 委托管理加盟店的日常经营管理由发行人派驻管理团队协助开展,派驻管理团队的工资及各项人力费用均由加盟商承担;

  • 特许加盟店的日常经营管理主要是由加盟方自行开展,享有更高的经营自由度。

轻资产开路外,资本的注入,则是其做大规模的另一关键筹码。2018年2月,阿里巴巴、云锋基金、泰康人寿、加华伟业等机构130亿元战略投资居然之家,此后其门店数量陆陆续续扩张到200多家。

今年3月底,居然之家共经营了290个家居卖场,包含86个自营家居卖场及204个加盟家居卖场,贯穿一线城市至五线城镇。

而截至目前,其全国开业门店总数已达373家,签约门店总数达651家,覆盖30多个省市自治区直辖市。

今日成功登陆A股,无疑按下其新的扩张加速键。当然,在阿里成为红星美凯龙二股东后,居然之家与红星美凯龙的竞争态势,在不远的将来,可能还会出现另一种可能。

那就是,竞合。居然之家重商品运营与轻资产,而红星美凯龙重产品和商业地产,二者合作共生,也不奇怪。

2. 东升之日,“融合”之路漫漫

时间在推进,资本在加码,居然之家的“融合”之路也在继续。

“跨界融合一定会成为未来商业发展的主流,只有迎合这一趋势才能拥有未来。”上市仪式上,汪林朋用“融合”二字为居然之家定了个调。

“融合”不仅有与武汉中商的重组,亦包括大家居与大消费的融合,以及用新零售打通线上线下,并推进产业上下游协同,构建家居产业生态链。

武汉中商,是武汉四大本土国营百货集团之一,业务覆盖购物中心、百货商场、超市等大消费领域。虽然,改了公司名称和证券简称,但武汉中商的商号不会变。

居然之家方面表示,入主后,其不会从中商原有的购物中心、超市店招上摘去“中商”二字。“未来3年,将把中商做成国内大消费领域头部企业。”这是汪林朋的承诺。

与中商重组,成了居然之家融合“大家居”与“大消费”的试炼场,通过引入家电、家纺、百货超市、院线餐饮、儿童娱乐、医美健康、原创艺术等消费业态与家居业态互动共生,打造家庭消费生态圈。

在这一方面,前辈宜家已经转型成功,而居然之家还处在探路阶段。2018年4月,居然之家首个一站式商业项目“居然之家家居生活MALL”于北京丽泽商务区重装亮相,打响了转型大消费第一枪。

此后,盒马鲜生、啵乐乐儿童乐园等大消费品牌接连入驻,不仅丰富了卖场的购物体验,也增强了门店的获客能力,家居生活MALL这一多业态融合的模式也就此在多地复制。

2019年10月,其首个在县级城市自营自建的家居生活MALL落户湖北罗田。无锡家居生活MALL、河西店家居生活MALL这样的老店也陆续换装新开。

以家居产业生态链为基础,居然之家还在尝试发力物流、金融、新型商业综合体。例如,今年4月,其与团车网联手打造汽车-家居新零售综合体。

阿里巴巴的加入,则给居然之家这出“融合”大戏添上了新零售的想象。

以天猫人工智能技术,逐步改造线下实体卖场,打通卖场与线上设计家平台、天猫、蚂蚁金服,为消费者提供智能化的购物体验。

2020年底之前,居然之家规划完成所有门店的数字化改造,打造覆盖全国主要城市的本地化电商平台,在线上引流、商品交易、支付结算等方面全面赋能线下厂商。

另一方面,居然之家所有商户将都开放线上门店,包括设计家平台,天猫旗舰店等居然体系及阿里体系下的渠道,从而实现商户实体店与网络店的融合。

2019年再战天猫“双11”,已步入数字化转型快车道的居然之家实现销售额208.81亿元,其中新零售门店斩获97.64亿元,几乎占据了总成交额的半壁江山。

说到底,阿里赋能全渠道合作,本质上来讲,都是为了扩大居然之家获客范围,提高转化成交率。但这种合作有两个关键点:

  • 获客成本:家居属于低频消费品,导致对于个人的获客成本要显著高于快消品。阿里的精准引流也许能解决低频消费叠加客流分散导致的获客成本难题。

  • 流量变现:主要解决两个问题,阿里的线上流量如何变现为居然客户,以及居然的客户资源如何变现。阿里的线上流量是现成的,居然的线下消费场景是现成的,但1+1能否大于2,充满不确定性。

无论是重组中商,还是用新零售串起大家居和大消费,居然之家这场“融合”之路注定漫漫。

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