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观察+ | 春晚接地气,快手要上行

观察+的小姐姐们 · 2019-12-26
2020年除夕夜是快手必须奋力一跃的“龙门”。

再过31天,你和家人在观看春晚时可能会看到这样有趣的场景——央视的“国嘴”们,端庄地举着话筒露出八齿笑,亲切地对你说——“老铁们,新一波红包雨就要来了,记得双击666!”

昨天,中央广播电视总台宣布,快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴,将以“点赞中国年”为红包互动主题,在今年的春晚上与观众展开红包互动。这是第一次有BAT之外的互联网企业,以独家互动合作伙伴的身份现身春晚,当晚发放的10亿元现金,将是春晚历史上最大金额的红包。

观察+ | 春晚接地气,快手要上行

对春晚和快手而言,这是一次共赢的合作。春晚需要快手这样具有强社交关系链的产品,将联欢的辐射范围扩大到每个普通人。快手也需要依靠春晚这样兼具政治、文化和社会意义的合作伙伴开启上行通道,提升老铁们的自豪感。

春晚需要老铁

即使在今天,央视春晚仍然是全年里最重磅、最受国民期待的年度盛会,“拿下”春晚可以看作是快手今年的最大胜利。

37年来,春晚的功能已经从提供共享的节日娱乐转变为确立国家仪式、推销文化品牌。2014年春晚从“台长工程”到“国家项目”的升级,明确表态其承担着意识形态导航的责任。因此,央视春晚对于合作对象的选择,可以被视为官方与主流舆论的珍贵认可。

另一方面,春晚拥有任何节目都无法企及的最大受众群体以及完整用户观看时间,这意味着巨大的商业价值。2019年春晚观众规模近达11.73亿,网络端观众达5.27亿。与其合作的互联网玩家都获得了丰厚回报,百度App的“好运中国年”互动次数达208亿;微信借此迅速打开线下支付通道,被媒体认为:微信红包一年相当于支付宝干了八年。

经过37年,春晚的影响力依然不减,但随着社会环境的深刻变迁,任何节目都难以避免“年味”的消散。互联网技术变革、城市化转型……这些共同推动着依据地域形成的乡土中国走向解体,根植于此的共同记忆也随之解构。欢庆节目所仰赖的熟人关系被拉远,其受众群已经从千人一面、目标一致的集体转变为如今成分迥异、利益分殊的大众,公约数越来越难寻找。

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作为互联网世界中最懂“大众”和“全民”概念的玩家,快手能帮助春晚把半陌生人、半熟人的关系重新连接在一起,并以受众最能接受的方式进行互动。

内容生态的丰富是快手上述能力的最重要来源。在快手,有无数个基于兴趣、地域、共同经历、情感链接而建立的共同体;同时,这些共同体拥有彼此沟通的可能,实现了对圈层的突破和击穿。尤其是经过今年的运营,快手的内容生态更加多样化和稳固,这能够帮助春晚辐射更广阔的人群。

在内部,快手不断加大对MCN机构的引入和扶持。从“MCN合作计划”、到“MCN机构分级标准”,再到“MCN机构管理后台”……快手在助力IP孵化的同时优化达人管理,帮助更多的MCN创作优质内容。同时,快手也在推动迷藏卓玛、手工耿、乡野丽江娇子这样的正能量网红成为新型KOL。这些保持草根本色,记录真实生活的老铁,被视为标杆人物,向外界传递快手的价值取向。

在外部,快手今年更为主动地引进多种生态。10月,快手宣布成为CBA联赛2019-2020赛季的官方合作伙伴。同时,快手还通过引进媒体号、政务号对主流舆论场和官方话语生态进行补足。快手着力推动包括人民日报、央视新闻等媒体号,以及中央和地方政务号的传播。借助“媒体号UP计划”,以内容支持、流量扶持、商业化赋能等方式,帮助主流媒体实现融合发展,提升传播影响力。

在丰富内容生态的基础上,快手依然没有忘记对“老铁关系”的维护和经营,关注用户之间的连接。在普惠价值观下,快手采用去中心化的产品策略,让快手更像一个不断生长进化的社群生物,使用户形成紧密的“老铁关系”。

这正是央视春晚渴望达成的目标。从起用流量明星、使用网络流行语的动作不难看出,央视春晚正在向“接地气”发力,希望与受众拉近距离。因此,央视春晚与快手的合作是与整个“老铁群体”的握手,如果说快手从中得到了主流文化的认可,央视春晚则得到了“亲切感”的加成。

快手与央视并非初次联手,此前已有成功“打样”的案例。2019年春晚,快手拿到了短视频内容版权;今年10月快手又独家冠名“我要上春晚”节目。国庆阅兵,快手专门开发了“多链路直播间”,向用户提供不同视角、空间、机位的可切换直播间。快手官方数据显示,至阅兵仪式直播结束,多链路直播间总观看人次突破5.13亿,最高同时在线人数突破600万。通过大小屏互动,快手向央视展现了其技术、运营以及资源投入的能力。

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12月15日,中央广播电视总台举办“中国品牌强国盛典”,其有中国品牌界“奥斯卡”之称。快手作为互联网科技创新企业,获得“十大年度新锐品牌”和“榜样100品牌”两项称号,可以窥见央视对后者的认可。

快手跃龙门

这一年,快手在飞速变化,身上的“乡土气”慢慢褪去。

今年年中快手官方宣布DAU达到2亿,在巩固下沉市场的基础上,快手正在把一二线城市用户和南方用户变成流量的重要组成部分。在此基础上快手的商业变现步伐也在加速。目前快手直播日活突破1亿,业内人士估算,直播和广告两个变现利器有望在今年为快手带来逼近500亿的收入。此外,今年的“1106卖货节”中,两天超5000万订单的数字也向外界证明了快手电商的潜力。

当每天有2亿多人在此消费内容与商品,快手就不再只是短视频应用,而是全民级的泛娱乐王国。

对快手而言,这次春晚红包合作的最直接价值是提升老铁自豪感,向用户集中提供精细化运营。一方面,用户在快手记录生活、表达自我,自然希望能得到主流舆论的正向反馈。通过内容优化、扶贫等多种方式,快手已经为提高社会形象付出了持久而实在的努力。这次合作,快手得以与代表主流的春晚携手,将促成此前的量变积累产生质变,一举实现“老铁翻身”,加固“老铁共同体”。

另一方面,作为技术公司的快手此次依然会借助技术提高用户的红包体验。36氪了解到,与往年以图文为主的红包互动不同,今年快手将首次使用“视频+点赞”的方式。快手利用高科技手段开发多种玩法,降低参与门槛,让每个普通人都能在春节期间参与互动。

但在这个节点,快手与春晚合作的意义又远不止于此。

12月6日,宿华、程一笑,以及CTO陈定佳与大家开了个简短的午餐会,三个人的发言时间不长,大概25分钟左右,之后和“A1项目”的同事一起吃了顿自助餐,“A1项目”是快手春晚项目的代号。一位在场的员工告诉36氪,宿华介绍了项目对快手的战略意义:“宿华说,这是快手八年来第一次协同大作战,牵扯了非常多前线和后方的同学。公司希望通过A1会战,锻炼出能打硬仗、打大仗的队伍。”

今后回头看,这对快手来说可能就是那个决定性的瞬间,从中可以窥见快手脱去“慢公司”帽子、争取胜利的渴望。春晚红包互动是互联网世界中牵涉人口最多的一战,快手需要这样极致而宏大的战役,来证明自己的团队协作能力和战斗力。

这种渴望酝酿已久。今年6月,宿华发布“拒绝佛系”的内部信,开启年底冲刺3亿DAU的目标,内部称为“K3战役”。此后快手的一系列行动,包括推出“极速版”、向MCN进行流量倾斜等,都在向着这个目标蓄力。

与春晚的红包合作将是达成目标的最终催化剂。2015年以来,微信、支付宝、淘宝、百度这些玩家的成功案例都已经证明,央视春晚可以作为互联网公司爆发式走向全国的战略型渠道。快手渴望借此促成“K3战役”的胜利,向更大的目标进发。

2020年除夕夜就像是快手必须奋力一跃的“龙门”。如果跃过,快手将开启上行加速度,得到流量、商业价值、社会认知上的进一步上升。

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