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元璟资本陈洪亮:新消费「连接」的力量

新商业情报NBT · 2019-12-23
我们认为一家企业是所有上下游关系的总和,一家消费类企业是跟所有消费者关系的总和。连接的力量其实就是“护城河”,连接的力量来自于连接的广度和深度。

来源:新商业情报NBT(ID:newbusinesstrend)

我们认为一家企业是所有上下游关系的总和,一家消费类企业是跟所有消费者关系的总和。连接的力量其实就是“护城河”,连接的力量来自于连接的广度和深度。

整理 | 尹航

12月18日,元璟资本合伙人陈洪亮应邀在三声“第四届新文娱•新消费年度峰会”上发表主题演讲《新消费「连接」的力量》,阐述了在当下的平台环境、技术背景和消费者人群变迁中,“连接”的变化如何给消费行业带来更多的变量和机会。

陈洪亮认为,对消费者来说,当下新消费主义的特点表现为从“拥有更多”到“拥有更好”,从功能满足到情感满足,从物理高价到心理溢价。“消费的满足,从前更多表现为个体在功能上的感受,现在则更多是群体情感上的感受,背后其实是因为更多连接的存在、从而使得群体感受能够被更加轻易的获得。同样现在的年轻人‘宅’,并不是因为年轻人抗拒群体感受,而恰恰是因为这个时代即使宅,也能通过技术变迁和连接的多样化,获得丰富的群体感受。”

而这些新消费主义的特点背后,都来自于“连接”的变化。

“B站上追番的人群,可能与在微博上为周杰伦超话打榜的人群就有重叠。”陈洪亮强调,以往对单个用户物理属性的调研并不能全面地发掘他们的特点。用连接的思路,企业才能更好地观察和触达消费者,从物理属性到行为属性上更全面地了解自己的用户。

从洞察和触达消费者这一点来看,更多“连接”的思路应该被运用。

要达到上述目标,基础是连接能力的增强。从智能音箱到为消费者制定减肥全计划的代餐行业,再到盒马鲜生的业务板块的增加以及与阿里其他业务条线的打通,陈洪亮认为当下消费企业在产品、服务和业务上的连接带宽都在增强,企业与消费者的连接发生在购前、购中和购后的每一个环节,并日渐丰富。

在此基础上,连接能力也带来更强的连接动力。图文、短视频、直播、游戏等连接介质的丰富化,让消费者更多地参与到整个消费行为的表达与反馈中来,某种程度上对抗了连接效果在单向传播链路中的衰减。“简单来说,就是一个消费者不仅带来消费,还通过二次传播等方式实现销售。”陈洪亮说,消费本身变得更具参与性,“甚至就是表达和连接的一种。”

最后,陈洪亮总结,一家企业是所有上下游关系的总和,一家消费类企业是跟所有消费者关系的总和。连接的力量其实就是“护城河”,连接的力量来自于连接的广度和深度。消费是连接的开始,但连接不止于消费。

元璟资本陈洪亮:新消费「连接」的力量

元璟资本合伙人陈洪亮

下是陈洪亮的演讲整理:

大家下午好,我是元璟资本陈洪亮,谢谢三声给我这个机会在这儿做分享。

有意思的是,尽管是个资本、创投的“寒冬”,今年一年还是在消费上不停地迭代出新的一系列的名词、概念和趋势:潮玩,文化经济,盲盒,下沉市场,会员运营,直播电商,小镇青年等等。

今年大家如果对消费比较关注的话,应该还记得雕爷讲了一句:在整个消费领域里面,所有的消费品都值得再做一遍,所有的消费渠道都值得再做一遍。这给了很多做消费的人信心。

01 新消费主义背后是连接

假设所有的消费渠道都得再做一遍,到底是因为什么值得再做?看到有人在分析是说,因为有了新消费主义,新消费是因为主义带来的变化。

什么叫新消费主义呢?一个人从拥有更多到了拥有更好,从功能满足到情感满足,从物理高价到了心理溢价,新消费主义表现出了这些特点。

元璟资本陈洪亮:新消费「连接」的力量

为什么这个年代会有新消费主义?为什么说我们这个时代对延迟满足如此没有耐心?我发现这不仅是我们这一代人,我们父母在当下也一样。

这个时代到底发生了什么?我们认为新消费主义的背后应该是连接的变化。我们发现过去消费过程中实现的功能满足、物理满足是单个个体体验。但拥有更好,心理溢价,情感情感满足等等这些,这个依靠的是群体的力量。过去是个体感受,现在是群体感受。因为这个时代有了连接群体的红利,所以群体感受才爆发。

我们看到有人分析新消费,说这个时代,80后、90后特点是宅。达尔文告诉我们说人类是群居动物,怎么到这个时候变成宅了呢?我们认为是因为这个年代的人,宅在家里也有可能获得更好的群体感受。在这个时代年轻人愿意宅是因为有了更多的连接,通过这些连接获得更好的群体感受,所以我们认为新的消费品、新的消费渠道和新的消费主义核心背后的变化是来自于连接的变化。

02「连接」触达消费者,重新定义品牌

我们尝试着从连接的角度看看新消费领域里随之而来的变化。

第一个是连接节点的变化。过去消费创业者了解客户、做市场调研一般是关于目标用户性别、年龄、学历、职业的刻画。这是相对物理属性的。现在这种刻画应该更动态,更具行为属性。

元璟资本陈洪亮:新消费「连接」的力量

比如说B站内有追番的爱好者、帮周杰伦上超话热榜的那些人,抖音爆笑段子里面“中毒”的人。他们都已经超过了单个物理属性,也不是单个个体属性的人群。周杰伦的超话事件中的人可能跨越了好几个年龄和地域,B站同样。拼多多疯抢苹果的也不一定是这个平台的老用户。除此之外,我们还在淘宝上观察淘宝使用怎样的连接,用哪些行为连接哪些人。

这种对人群的刻画方式,往往不再只是一个物理属性的刻画,而变成是行为属性的刻画、连接属性的刻画。

在这个基础上,借助于连接的变化与丰富,我们开始用连接去定义品牌。像张大奕、雪梨这样从微博诞生的红人品牌也是连接的产物。

我们原来在连接比较单一的时候,所有品牌都会追求最大,最粗的连接。那时候中央电视台新闻30分钟之后的广告是最贵的,有段时间出现的标王是各种各样的酒类。为什么这两年没有标王了?因为连接丰富之后,我们不再追求用某一句话、某一个词刻画一个品牌。有很多词很多机会形容它,它有很多跟消费者连接的机会。

其次,我们观察连接节点的方式也发生了变化。以前我们的创业经验是专注于自己的客户,不要盯着自己的友商。但是今天因为有了连接,我们发现恰恰需要关注你的友商和对手。因为在你的对手身上能够看到他们的连接方式。

比如,对于潮玩创业者来讲,百度贴吧是他们的友商,因为很多潮玩的交易是在贴吧上完成的。他们不仅需要观察贴吧,也需要盯着闲鱼的新变化。当用连接的方式观察你的节点的时候,你会发现,所有友商都是观察的渠道。因为通过友商的连接,可以观察到消费者身上发生哪些变化。你理解用户的连接属性,最好的观察角度和对象,反而是你今天的那些友商。

除此之外,连接属性的定义方式还可以更好的触达客户。2019年有各种各样的联名款和联合营销。有很多人说,这是因为移动互联网的流量红利枯竭了,增量没有了,只能从彼此的存量上抱团取暖。我们认为除此之外,连接让我们共同拥有了一批粉丝。比如在可口可乐有一大群年轻的粉丝,他们是喜欢漫威的,他们希望通过漫威刻画年轻的形象。隔壁赛道的人,也可能会成为你触达、投放、营销的手段。

03 产品、服务与业务,连接「带宽」在升级

整体来说,连接带宽在发生变化,可以从三个层面来看。

元璟资本陈洪亮:新消费「连接」的力量

第一层面是产品带宽。我曾经认为最好的连接用户的产品是手机,因为它能够做到当这个手机在售卖完成之后,还能够持续有效的触达用户。后来有智能音箱兴起,原理一样。我们在产品售卖完成之后,它能够继续的触达我的用户,继续连接我的用户。我们还认为,在未来汽车、电视等都能成为在销售之后还能持续连接用户的产品。大家争夺的核心是售卖完成后继续连接消费者与客户的能力。有的产品天生不带电,好像在售卖完成之后就失去了连接的机会,这一块可以通过服务来实现连接。

因此服务带宽的升级也是今年特别火的一个词。我们投过的代餐品牌超级零,在原来一次性售卖模式的基础上通过持续的服务,加深跟消费者之间的连接。不论是微信还是其他平台,沉淀出自己的私域流量池。他们不仅是销售代餐,还帮你做整个减肥计划,在不同的阶段提供不同的服务,通过服务把售前,售中,售后完整的贯穿起来。其他赛道的订阅会员服务、民宿会员服务等都是延伸售前与售中。因为他们非常清楚的知道,今天的售后对于明天来讲就是售前。

第三,业务带宽的升级。例如盒马,线上和线下的业务同步在推广;美团推出打车的服务等,我们投的每日优鲜除了2小时达之外孵化了每日一淘、持续给到用户业务上的连接;去年阿里推出88会员,就是在一个会员体系里面融合多个的业务连接的典型,包括淘宝,包括优酷等等。所以我们看到连接带宽从产品到服务再到业务都在升级。

过去,一个传统品牌产生的连接,更多发生在购买中。现在由于产品、服务和业务三者的带宽升级,更多的连接出现:购买前在营销端我们大量跟节点发生触达、发生连接;购买后我们也能和消费者发生连接。

04 一边销售一边消费,连接「动力」升级

除了带宽的升级,我们还看到连接动力的升级。

在连接的传统链路中,最常见的是动力一层层衰减。所以我们经常分析在消费的整个链路中存在多个漏斗。第一个漏斗是我触达了多少用户,第二个是浏览了多少用户,第三是购买了多少,第四个漏斗是有多少用户最终付费,每进入一层都会产生衰减。

元璟资本陈洪亮:新消费「连接」的力量

今天我们看到,由于连接能力的提升,连接动力开始在升级。

首先是销售属性的动力升级。这涉及到如何让销售团队得到利益驱动与有效激励,让他们每个人不仅仅是连接的接受者,更是连接的发起者,并尽量触达到更多人,实现二次和多次传播。

围绕销售体系,我们看到有一系列新的微信社交电商的平台在起来,包括云集、贝店等等。

除了销售属性的再连接之外,更多的消费属性的再连接也在发生。比如各种各样的喜茶打卡,星巴克打卡。打卡首先意味着我得去一趟,并且愿意告诉别人我打了卡,很有可能别人因为你的传播,还会再去打一次卡。这在我看来就是连接动力的再生。比如,今天我们看到很多餐厅在设计产品时会考虑到什么样的位置、什么样的设计适合打卡和拍照;今天的奢侈品越来越愿意把logo很显性的放在外面。我们现在聊设计的产品力,不再仅仅针对设计产品本身,而是要考虑到使用者在使用这个产品后的传播可能性,换句话说要想办法把传播力纳入到产品力本身。

也有的平台在尝试同时具备消费属性的再连接和销售属性的再连接。

比如说拼多多是一个典型例子,我们自己也在发掘拼多多之外其他的案例,例如我们投的甩甩宝宝也是在往消费属性+销售属性的连接动力升级方向在努力,典型的特征是在自购比例和层级结构动态性上的差异。比如这个是甩宝组织消费者参观蒙牛,结果有些消费者到了现场,直接来了场直播,有更多人看到了现场的生产流程,并且当场促成了更多的乳品消费。这在我看来是典型的销售属性加上销售属性再连接,由连接能力泛化后所带来的连接动力的升级。

05 连接介质的升级

最早在消费过程中,连接介质是商品信息,再后面是图文,短视频,直播,再后面的状态我今天很难总结一个词,我尝试把它叫做游戏化和娱乐化,从商品信息到图文信息,到游戏化,娱乐化,承载的内容不一样,最早是货,后面是货加内容,再后面货加内容加互动,货加内容加互动加参与,我今天尝试加了个消费。因为消费行为本身成为一种介质,成为互动内容本身。

能实现这种跃迁,首先来源于底层连接能力的升级。

以直播为例,有人认为今天的直播是从前电视购物的线上化。我觉得完全不是,因为直播的连接介质里面,实时感、参与感与互动感要比电视购物好的多。每一个接收直播的人可以实时向主播提需求,主播实时响应。直播的兴起在于连接带宽的升级。

元璟资本陈洪亮:新消费「连接」的力量

其次,直播代表的是连接动力的升级,是因为这里面不仅有主播到观众之间连接的箭头,更多的是观众向主播那个箭头,以及观众彼此之间的箭头。这个是直播能够在这个时代起来的原因,因为它的连接能力更突出。

除了直播之外,我们也看到一些新型社区中体现出来的连接游戏化和娱乐化。比如明星粉丝社区中看到的打赏、应援,Nice/毒中看到的对于球鞋类似拍卖形式的互动,天天鉴定中看到的针对翡翠玉石类鉴定结果的竞猜类互动,这种既是游戏化娱乐化的互动,同时又直接表现为消费、表现为交易的互动,本身就是一种新型的连接方式。

在这种情况下,消费不是连接的结果,消费本身有可能就是连接,消费的频次、消费的价格都可以是一种互动和喜欢的表达,这是我们看到连接介质的升级。

06 连接的力量就是「护城河」

最后做一个小结,因为所有创投在讲护城河,到底什么是护城河?马克思老师讲过人是一切社会关系的总和。作为一家企业来讲,我们对应地认为应该就是所有上下游关系的总和,而消费类企业就是所有消费者关系的总和,简单的说,就是连接的总和、连接的力量。

再分解下的话,我们认为连接的力量主要来自于连接的广度和深度。这一年多下来,相信消费创业最大的变化是发现单纯的广度渗透(纯烧钱模式)已经不work了,创业者必须同时考虑广度+深度的双向渗透,因为光有广度没有深度不持久,一不小心你的广度就被另一个更有深度的广度给抢走了,反而是一些有深度的消费类企业,虽然没做成独角兽、但至少做成了生意。我们相信,广度+深度的双重渗透,不仅是新消费创业的挑战,也可以认为是新消费的机会。

而消费应该也只是连接的开始,连接不止于消费,连接无处不在,万物连接。

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