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36氪新风向 | “口腔界的爱马仕”,卖到 5 万的隐形牙套是个好生意吗?

蔡姝凝 · 2019-12-23
让商家痴迷的,是超高毛利率,俨然另一个白酒产业。

文 | 蔡姝凝、轩轩

编辑 | 苑伶

在明星网红的微博里,在抖音快手短视频里,在地铁站牌广告里,隐形牙套的身影越来越密集。

这个比手掌心还小的隐形牙套,被叫做“口腔界的爱马仕”,因为它的售价高达五位数 —— 市面上最贵的品牌约 50000 元,最便宜的也要 10000 元以上。

与此同时,行业巨头 Align Technology(隐适美)和 SmileDirectClub (SDC)先后完成上市,国际巨头Straumann、Dentsply Sirona、3M 纷纷开始入局,国内也涌现出数十家口腔矫正赛道玩家。

二级市场的公司也在正畸领域集中发力,通策医疗 2019 年半年报显示,报告期内公司的正畸医疗服务实现营收 1.52 亿元,同比增长 24.24%,占主营业务收入的近两成。

井喷式增长的赛道,也吸引了资金的关注,投资人也开始寻找标的。在巨大的中国市场中,会出现下一个隐适美和SDC吗?

图片来自隐适美中国官网

这篇文章中,我们将探讨: 

  • 为什么隐形正畸忽然站在了风口?

  • 拆解百亿美金巨头的秘密:「隐适美」及 SDC 成长史

  • 中国市场可以照搬美国故事吗?

  • SDC在中国很可能“水土不服”,那什么模式值得投?

一、为什么隐形正畸忽然站在了风口?

美国公司 Align Technology 可以算是隐形正畸赛道的开创者。它在1997年研发出革命性的隐适美,取代传统金属或陶瓷牙套,随后通过FDA的审批进入市场,受到消费者的欢迎。短短4年时间,该公司就登上美国股市,如今市值超200亿美元。

隐适美之后,吸引着国际巨头Straumann、Dentsply Sirona、3M纷纷入局,独角兽公司SDC也完成了上市。见证大洋彼岸的成功,国内也涌现出数十家口腔矫正赛道玩家。

市场中涌现的玩家们(图片来自Align Technology)

隐形正畸的风靡,离不开它革新性的透明材质。它是近乎隐形的,不易被旁人察觉。用户在“无形”之中,便可获得整齐的牙齿、完美的笑容。

这种新产品的面市,有赖于技术的进步——数字化正畸技术的出现,让医生可以给每个用户的牙齿建立3D 模型,快速精准地掌握口腔的真实数据。

隐形牙套还有一系列的优势:用户在治疗之前,就可视化地看到每一步的治疗效果,而且可以自行摘戴,不影响进食,舒适感更高,疼痛减少,到诊所复诊的次数也减少了,这些显著优势非常吸引消费者。

医生也很倾向隐形矫正,因为用户体验更好了,还可以扩大客户群体。

更让商家痴迷的,是超高毛利率,俨然另一个白酒产业。行业龙头隐适美披露的年报显示,其隐形矫治器在全球市场的2018年度出货量便高达百万副,毛利率高达70%以上。

相比中国,美国有更多的用户已经在矫正牙齿上面花钱。

数据显示,美国每年的牙科消费总额高达1110亿美元,约占整体医疗消费的4%,比重较高。而且美国 5-19 岁正畸渗透率接近10%,20岁以上渗透率超过2%,对比之下,中国市场仅有0.5%的渗透率,美国用户的矫正比例显然更高。

美国每年平均有850万人在口腔矫正上消费,这个市场容量,加之更明显的矫治渗透率,更成熟的口腔市场,给了隐形牙套广阔的生长空间。

从2017年10月开始,Align旗下的Invisalign system专利保护过期,共有40项专利不受专利保护。这给了行业玩家们巨大的机会。

加之隐形正畸行业客单价高、利润率高,中国市场的人口基数大,种种利好将隐形正畸推上了风口。

中国新成立的正畸公司数量

二、百亿美金巨头「隐适美」,和独角兽 SDC 的成长秘密

提到隐形正畸行业,Align Technology(推出了隐适美产品)几乎是开创了赛道的公司。

在1998年获得FDA批准得以上市后,隐适美享受了20年的专利期。由于专利的保护,行业内能与隐适美做到技术竞争的玩家寥寥可数。直到2017年10月,隐适美共有40项专利不受专利保护,这才给了其他玩家降低了门槛。

2001 年,Align Technology (以下称为“隐适美”)在美国上市,截至目前,市值已达 215 亿美元。2019 年二季度,隐适美的净营收就达 6 亿美元,其隐形矫治器 2018 年在全球市场出货量,也已高达百万副。

隐适美的商业模式是,不直接触达 C 端消费者,而是将产品和服务卖给医生 —— 医生对用户进行检查、口内扫描后,设计出矫治方案,将数据传回给隐适美公司,由公司生产矫治器并寄给诊所,再让用户购买使用。

但尽管隐适美不由公司直接向 C 端售卖产品,他们仍然在 C 端的营销推广方面花费了很多功夫,极力塑造自己的品牌形象,定为成一个“高端消费品”。

高端的品牌形象换回了极高的毛利水平。据隐适美财报披露,其整体毛利高达 70% 以上。甚至不仅仅是隐适美公司,高端的品牌在消费者面前也产生了极高的溢价。

某几家隐形正畸公司向36氪透露,“隐适美销售给诊所的价格大约在16500-18000元,从医生端流通到C端的价格大约在45000-65000元。三四线城市价格更低,医生端能到15000元左右,用户端大约为40000元。”矫治器的价格,通常因病例难度、城市消费水平、诊所用户数量而浮动。

更重要的是,为医生提供培训课程,并成立“隐适美认证医师”系统,帮助医生提高市场认可度。之所以这么做,是因为医生的水平才是决定矫正效果的关键,矫治器只是医生的工具而已。所以整个矫正过程中,价值最高的应当是医生设计的方案。

除了一开始帮隐适美确立行业基础的隐形矫治器外,隐适美在其发展的 18 年间,也不断尝试扩大其业务线。

其中一条后起的增量业务是口扫仪 iTero,即向医生提供口腔硬件扫描设备。口扫仪及服务这一项业务的收入在 2019 年二季度同比增长了 82.4%,达 1.04 亿美元。

口扫仪 iTero 的创新是隐适美成长道路上非常关键的一环,因为口扫仪是隐形正畸的核心仪器,仪器适配隐适美的系统,可以提高生产效率。隐适美为了推出口扫仪业务,收购了数字化口腔及口内扫描仪制造商Cadent。

另外一项业务增长来自青少年群体,2019 年二季度,其服务的青少年病例达 103.7 万例。

隐适美在生产流程上也有很大优势 —— 自动化水平非常高,可以做到7/24生产,能够减少40-50%的材料,并将生产速度提高10-20倍。为了适应全球化的营销布局,隐适美在中国、墨西哥等多国设立生产基地。这使得隐适美能获得超高毛利率。

隐适美开创的这条高毛利、高成长性的赛道,也为其吸引来了不少竞争者,其中,最受关注的挑战者是 SmileDirectClub(以下简称 SDC)。SDC 仅仅用了五年时间,就快速成长为接近百亿美金的独角兽公司,在 2019 年 IPO 的初期发行价为 90 亿美金,迅速打入并颠覆市场。

只用了区区 5 年便登陆纳斯达克,SDC 为何能够做到?

在美国,由于地广人稀,在传统的正畸过程当中,除了正畸自身的高昂医疗费用,患者到线下进行门诊所需要耗费的交通成本、复诊费用及时间成本等,都使得美国正畸门槛非常高。直到 2014 年,SDC 引入 DTC 模式(直接面向消费者),打破了这一局面。

SDC 主要通过远程牙科诊断,将授权的牙科医生和齿形矫正患者在线连接起来,在以下几点做出了攻克:

1.价格下调了近60%。通过资源前后端的整合,SDC成功把6000到8000美元的正畸价格下调至2000美元。

2.提高便捷性,打破二三线城市的地域限制,患者及医生足不出户便可进行正畸诊断。SDC的核心是把患者到线下门诊的环节剔除,搭建一个线上医生正畸平台 SmileCheck。通过线上平台,医生可以在线上随时与患者交流沟通,全程监测治疗过程。

3.多元的付费选择,降低消费门槛。除了一次性付清费用,SDC推出了SmilePay计划,让用户在无需进行信用检查的情况下,需付250美元的首付,之后可以在2年之内平均每月85美元的方式分期付款。同时,SDC也与美国保险公司United Healthcare和Aetna等展开合作,在服务的首30天之内,如有任何原因不满意其服务均可按比例退款。

虽然DTC模式下竞争差异化空间不大,但SDC仍然通过全渠道方式、覆盖的地域范围和较为丰富的产品矩阵建立起自己的品牌。

第一,SDC拥有先发优势,目前已经在美国建立300多家实体店。尤其是在SDC与CVS和沃尔格林的合作后,SDC有望接触到更多客户流量。在这份为期5年的协议中,SDC可与CVS前1500家及沃尔格林的所有门店合作开设SmileShops门店。

第二,付费多样化能让消费者在面对经济下行的时候对正畸那么轻易望而却步,一定程度对冲大环境风险。目前,SDC的用户有65%使用的便是SmilePay分期付款计划。

第三,在过去的几年里,SDC投入了大量资金打通其上游端,降低原材料的供给风险。

通过对整个供应链运输的控制,SDC从接受扫描到方案设计之间有24-48小时的间隔,降低消费者三心二意取消订单的风险。同时,完善的供应系统能够使SDC在14天内运输90-95%的牙套 (从软性到硬性的隐形牙套都是一次性运输的)。

第四,夜间佩戴隐形牙套更好地满足对便捷性要求更高的用户。

然而,SDC在二级市场公开交易后便大幅下跌,从一开始的每股24美元下滑到最近每股价格8美元,市值不足30亿美元。

据年报披露,SDC营销支出的增长远远超过了收入增长的速度。针对新兴消费者及具有强大品牌知名度的隐适美,积极的营销宣传、推广SDC品牌的举措绝对有其道理。由于SDC仍处于起步阶段,预计不会立即大幅削减营销支出。

对于SDC来说,在所有营销费用当中,获客绝对是最昂贵的。根据彭博数据库信息,2017年,SDC的单个获客成本大约725美元;2018年大约826美元;2019年大约901美元。

根据上个月提交的招股说明书,虽然SDC2018年的销售额为4.232亿美元,比2017年的1.46亿美元增长190%,然而2018年净亏损7480万美元,是2017年净亏损的两倍多。若SDC长期不加以控制获客成本,盈利的曙光恐怕会变得黯淡。

三、中国市场可以照搬美国故事吗?

中国与欧美的口腔健康、口腔畸形情况并不完全相同。出于健康意识的不足、文化因素的差异,亚洲人群长期以来并不太重视口腔问题,以致一般正畸的案例会稍微复杂一些。瑞通生物创始人透露,在中国,双凸病例和拔牙病例占比其实明显高于欧美等发达国家。有数据显示,拔牙矫正,在中国正畸临床中比例占了50-60%。

复杂案例对隐形正畸是个很大挑战,市面上很多隐形牙套并不能满足这些复杂的矫正需求。隐适美、时代天使等官网上虽然陈列了很多可行的方案,但是拔牙病例也分很多种,有些复杂病例仍不能适用,而且能胜任隐适美拔牙方案、做出有质量的结果的正畸医生并不多。

36氪想要强调的是,DTC模式绕开的是线下门诊,却始终绕不开正畸医生。

从整个矫正过程及最终呈现出来的效果来看,医生水平的高低是最具有决定性的。换句话说,矫正器是医生的工具而已。

目前,行业内一致认为专业的正畸医生至少要具备以下特点。

一、 临床能力。哪怕形式从钢牙套演化成隐形牙套,临床上都有着严格医学标准的口腔矫正范围。36氪了解到,正畸口腔至少有6项医学标准是需要正畸医生严格遵守的。

二、 沟通能力。由于口腔矫正实乃定制化服务,每个患者对于美观、便捷等要求会有所不同。在治疗及复诊过程中,正畸医生需要不断与患者沟通交流,确保方案的实效性,满足用户的需求。

在国内优质正畸医生供应本就不足的情况下,能够达到上述标准的正畸医生更是少之又少。

现阶段,国内的DTC模式服务的更多是那一批想做矫正、有正畸病人,然而自己又由于种种原因做不了线下矫正国内牙科医生。然而,这些医生是否真的符合临床上的医学标准却不是初期一眼就能看出来的。业内人士认为,随着更多玩家的进入,竞争越激烈的情况下,临床水平不符合标准的医生终将被淘汰。

面对这样的情况,国内外很多玩家不得不跨国到巴西、英国等去寻找优质的正畸医生进行线上诊断。然而,在隐形矫正器的证照上面,使用的还是国内的证照。

这里还需要强调法律法规层面的因素。正畸矫治器属于二类医疗器械,其产品和生产活动是由食品药品监管部门实行管理的。

行业普遍认为,这里隐藏着政策对于口腔正畸互联网医疗尚未给出确切规范的不确定性。例如,所有正畸方案是否都可以越过线下确诊的流程,跨国线上正畸医生的资质是否被认可。如果企业的常驻正畸医生过度依赖国外医生,这是必须要考虑的因素。

同时,作为结果导向型的隐形正畸,若企业没有随时跟进患者的口腔情况,督促患者依据方案进行佩戴,那么最终治疗半途而废,不了了之的案例依旧会出现。若因上述原因而导致矫正结果不加,最终影响的还是企业的品牌及口碑。

若上述问题都能较好地解决,那么企业便要考虑的便是2C端的获客和售后了。参考SDC的模式,不难排除,在初期教育市场的阶段,“烧钱”模式是必不可少的。然而,是否能从烧钱转向盈利模式却也是目前行业玩家统一面对的问题。

四、SDC模式在中国很可能“水土不服”,那什么模式值得投?

新颖的SDC虽然成功分到了市场蛋糕,但在中国可能会“水土不服”。除了SDC,还有哪些模式值得投资呢?

以隐适美为代表的公司,引发了行业的第一波浪潮,不容忽视。

时代天使是国内品牌中市场占比最大的,掌握了一系列专利,搭建了“时代天使认证医师”系统。“时代天使与隐适美相比的优势,是时代天使有专门的医生团队,帮助诊所对每个方案的设计做一道把控,以达到更好的诊治效果,因此对诊所医生的技术要求比较低。”36氪走访的口腔诊所表示。

数字化正畸公司爱圣美分享道,行业竞品要与隐适美竞争,大概会从这四点着手——帮助医生获客;提高医生的临床效率;在临床效率提升的情况下,提高医生的收费;降低销售给医生端的价格。

此外,36氪还观察到一些很有希望的细分赛道:椅旁隐形牙套系统、口腔医生多点执业平台、数字化矫正口腔诊所。

椅旁隐形牙套系统是比较新的分支,采用小型激光扫描仪/口扫、桌面3D打印机、多轴机械臂等设备相结合的模式,最终能够实现在口腔门诊椅旁迅速地产出隐形矫正牙套。

在椅旁隐形正畸公司爱美可看来,国内的中小玩家由于就没有享受太多的出厂溢价,较有可能进入这个市场竞争。在2019上半年财报中,隐适美也显示未来会加强椅旁数字化业务,以带动营收增长。

口腔医生多点执业平台,可以理解为口腔产业链的SaaS。这种商业模式的背景是,很多口腔医生会选择自己开设门诊,但是医生自建门诊不止背负不菲的前期投入,同时还要面临人力、财务、耗材等管理问题,净利一般也很难超过20%。美国的DSO就是典型例子,可以帮助诊所降低运营成本,提高效率。

风口之下,口腔连锁机构是什么态度呢?马泷齿科推出了隐形正畸服务,而且侧重点是服务范围更大的全方位正畸诊疗服务,马泷齿科中国副总裁张慧说道:“透明牙套是医生达成治疗目标所选择的工具,当然是非常重要的一种工具,而这其中的医疗核心是医生的诊断和治疗方案。作为专业医疗机构的马泷齿科仍然坚持技术核心,在硬件设备、医生培训、市场推广层面会继续保持足够的投入。”

上文盘点了值得投资人关注的模式,那么问题来了,对于“既要买对又不能买贵”的投资人而言,这是值得投资的好赛道吗?

思考这个问题之前,我们首先要回答——行业天花板有多高?

全国各地对“隐形牙套”的搜索热度(图片来自百度指数)

从齿科技术面考虑,隐形牙套一般是仅适用于轻中度的畸形矫正,复杂案例对隐形正畸是个很大挑战,严重拥挤、双凸等等中重度畸形,对材料、生物力学、牙医技术都有着很高的要求,可能还需要使用传统的矫治方法。

而行业普遍认为,中国的复杂病例占比明显高于欧美等发达国家。有数据显示,拔牙矫正案例,在中国正畸临床中比例占了50-60%。拔牙案例也分多种情况,能胜任隐形矫正拔牙方案的医生并不多。

图片来自Align Technology 2019Q3 季报

我们从隐适美的季报看出,在行业天花板下,隐适美的用户增幅也是保持一个稳定的水平。为了扩大市场,隐适美更是重点发力在青少年市场,推出专门针对青少年的invisalign first。

面对用户池的局限,是时候引出一个新概念——“数字化正畸”,这是一片比隐形正畸更广阔的天地。

数字化正畸是利用数字化技术获取全方位的病例信息,在平台上对3D模型、软组织、X光片、CBCT等内容进行多角度的精确分析,让医生能够系统性地考虑正畸问题,并用数字化技术辅助设计治疗方案。

医生在设计方案时,会根据诊断,选择治疗效果最好的正畸工具,包括隐形矫治器、活动矫治器、舌侧矫治器、传统托槽矫治器。

在数字化技术的辅助下,也可以采取“隐形正畸+传统正畸”联合矫治。举个例子,做不了隐形正畸的复杂病例,可以先用一段时间的传统矫治器,后期再高效对接到隐形矫治器。

换句话说,隐形正畸只是数字化正畸的一个小类,数字化正畸的市场更广。

目前,这个方式也是国内更多上下游玩家,如瑞通生物爱圣美乐莎莎等认为更可持续的模式。

我们再来讨论一下,数字化正畸是个好生意吗?

这个行业最稀缺的资源是优质医生,2B公司花钱最多的地方应当是对医生的推广,2C公司花钱最多的地方应当是给医生的分成(或工资)和获客。

隐适美非常重视这方面的投入,如果去看它的财报,会发现其销售和一般管理费用高达43%以上,这还是在隐适美非常高的营收基数上算的。这笔钱的用途很广泛,需要对医生做宣传,需要做医生的培训和认证,需要做2C广告帮医生获客……

即使是在这样高比例的投入下,隐适美的净利润也非常可观,2017年披露的净利润是15.7%,2018年的数据有20.4%。

超高毛利率,高利润率,广阔的用户市场,搭配上隐适美、SDC等等独角兽上市的案例,刺激着越来越多的玩家入局。

市场已经出现了巨头,后来者的机会是什么呢?

首先,竞相争抢的医生资源,并不是唯一绑定的。

凭借多点执业政策,医生可以在多个诊所就诊。品牌获取医生资源,主要是给予医生“某品牌认证医生”的标签,或是向医生提供系统的培训课程。实际上,很多医生同时可以做隐适美、时代天使等多个品牌的产品。几个品牌在同个医生身上,并不是互斥的。

第二,数字化正畸还有很多市场空白待挖掘。

根据2000年中华口腔医学会正畸专业委员会调查,国内错颌畸形整体患病率高达67.82%,市场空间很大。

在这其中,有多少人会去选择正畸呢?目前我国正畸病例200万例左右,渗透率仅约0.5%。根据平安证券研究所的测算,参考国外情况,保守估计5-19岁渗透率在5%-10%之间,20-34岁渗透率在1.1%-2%之间,则我国正畸市场潜在市场空间在1224亿-2395亿元之间,仍有5-10倍的成长空间。

但不能忽视的是,随着赛道上玩家数量进一步增加,竞争正在变得激烈,国内已经有了价格战的苗头,预计未来五年会有一批小公司被淘汰。

数字化正畸并不是一个谁都能分一杯羹的赛道。说到底,过硬医疗技术才是最关键的,最终考验的还是矫治效果。

用户最终想要的,是那个“齿如齐贝”的完美笑容。

延伸阅读

36氪已经报道了一系列优秀正畸项目,如数字化正畸公司爱圣美,隐形正畸品牌美立刻,还有乐莎莎微齿馨,椅旁隐形正畸公司爱美可,舌侧隐形矫正公司瑞通生物,口腔产业链的saas多点云,口腔正畸诊所笑研所,口腔连锁机构马泷齿科中国也覆盖到了全方位的正畸服务。

36氪正在持续关注数字化正畸,挖掘更多优秀项目,寻求报道请戳这里,或邮件至caishuning@36kr.com

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