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知料丨市场营销是门玄学,“首席花钱官”CMO到底过时了没?

郭宇 · 2019-12-23
甭管是首席什么官,能促增长的都是好官。

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知料丨市场营销是门玄学,“首席花钱官”CMO到底过时了没?

可口可乐在最新一则人事任免中恢复了全球首席营销官(Global CMO)一职,距离它宣称未来不再设立这一职位仅仅过去了两年半。

2017年5月,可口可乐取消CMO的同时新设了CGO(首席增长官)。根据当时的任命公告,CGO的职责范围在市场营销的基础上增加了消费者和商业领导力战略部署职能。

如今,担任CGO的Francisco Crespo即将退休,他的职能也分散到另外三个C-level职位上。首席财务官John Murphy将负责公司战略;总裁兼首席运营官Brian Smith将接任客户和商业运营;首席营销官兼亚太区总裁Manuel Arroyo将监督处理创意、营销和洞察力的团队。

作为快消巨头和营销标杆,可口可乐的一举一动都有可能带动潮流。

在可口可乐取消CMO的两年间,麦当劳、强生、优步、Lyft等大公司纷纷取消了CMO一职。与此同时,高露洁、亿滋等快消业巨头增设了CGO一职。

“企业CMO被集体抛弃”、“CMO灭亡,CDMO崛起”、“从CMO到CGO看大数据营销演变”等分析文章由此层出不穷。如今可口可乐恢复CMO一职同样引发了许多讨论。

互联网的深化、媒体渠道的多样、消费方式的改变等都在推动着CMO的升级换代。“广告一响黄金万两”的时代已经过去,被调侃为“首席花钱官”的CMO们,如今花的每一笔钱都需要转化成可以被量化的KPI。更甚者,CMO这一职位也逐渐在一些公司中消失了。

那么,CMO到底过时了吗?这背后的营销行业又经历了哪些变化?

CMO的前世今生

CMO一职在全行业流行已经数十年,其最初职能主要致力于品牌建设、广告和市场研究。往早期追溯,必然绕不开兼具快消巨头和营销巨头头衔的可口可乐公司。

可口可乐正式设立全球首席营销官(Global CMO)一职是在1993年,但它对于营销的重视,早在设立CMO之前就已经奠定了。

1886年,可口可乐诞生在可口可乐诞生初期,“皇家”发酵粉已经成为同行业中广告投放量最大的、广告费最高的广告主,每年广告费用达60万美元。与此同时,宝洁也在这一时期成为全国性的广告主。和前两者相比,可口可乐1886年广告费为46美元,营业额为50美元;1901年广告费为10万美元,营业额12万美元。

砸钱不手软的作风表明,从一开始,可口可乐就没打算走低调路线。

20世纪40-60年代,二战的胜利让美国大赚了一笔,经济的迅猛发展使得人们的消费热情也空前高涨。从1945年到1960年,美国每年的广告支出都在成倍增长。

这也是美国广告业的新时代。电视的兴起极大激发了广告投放的热情,至此,以电视为主,报纸、杂志、广播为辅的传统媒介形成。

进入21世纪,全球一体化推动了品牌全球化和市场全球化。面对更加庞大的市场,立足全球视野的公司们野心更大了。也正是在这时,可口可乐的首席营销官诞生。

当初花10万美元营销的可口可乐如今在营销上的花费已经超40亿美元。股神巴菲特斥曾巨资购入可口可乐股票,并称可乐的品牌就价值超过 600 亿美元。在品牌咨询公司 Interbrand 发布的《2019年全球最佳品牌榜》中,可口可乐以63365亿美元的品牌价值排名第四,早已是当年的百倍。

此后数年,CMO一职逐渐被更多公司接纳,与其说是追随潮流,倒不如说是顺应自身发展的需要。

知料丨市场营销是门玄学,“首席花钱官”CMO到底过时了没?

Interbrand《2019年全球最佳品牌榜》 图源:Interbrand官网

CMO进化史

“我知道在广告上的投入有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

这是百货商店之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)在1742年提出的观点,被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

的确,在传统媒体时代,业绩的提升很难说得清营销的投入和效果各占几成。而互联网时代的来临正在将这种“说不清”变成“说得清”。

麦肯锡在2007年发布的文章中认为,当前营销环境的最大变化,并不是电视广告有效性的衰退,而是消费者行为模式的变化。互联网是这一变化的主要推手。

随着云计算、大数据、社交媒体等新兴技术的发展,以消费者为转移的公司营销层必然免不了新兴技术的洗礼。CMO一职也在这场洗礼中不断进化。

首先是职能范围的进化。

广告、品牌管理和市场研究的传统职能依然是CMO们必备的,但这远远不够。

据《福布斯》一项调查显示,有39%的CMO们表示他们的角色正在经历颠覆性的改变。

新的CMO要迎合消费者行为模式的变化,就要培养自身的IT思维、大数据思维。此外,对外要更新观念,由跟随广告代理商转变为引领广告代理商,对内则要建立纽带,把握市场营销部门与其它部门的协调共处。只有这样才能真正影响到消费者从而带动业务增长。

简单来说,CMO要负责的领域已经从术业专攻变成了十项全能,小到营销策略大到公司战略都要参与其中。而这一切最终的目的,都是服务于“增长”。

责任越大压力越大。尽管CMO们作为消费者代言人在公司中位高权重,但是数据的可视化让其决策预算都要接受来自CEO的凝视,毕竟如果回报率不好钱打水漂,卷铺盖走人的就是自己了。

全球咨询公司Korn Ferry在2017年的一项调查中发现,首席营销官CMO是高管层任职最短的职位,平均任期只有4.1年。而在此前,猎头公司Spencer Stuart的研究发现也证实了这一点,当年参与调查的美国100家顶尖企业中首席营销官的平均任期不到23个月,他们中86%的人为公司效力的时间不足3年。

要在短暂的任职周期里证明自身价值并不是件容易事。

CMO一职在国内企业的发展较为短暂,阿里和京东的CMO也不过是在2010年之后才设立。但有意思的是,国内公司对于这个职位的理解和期待已经非常与时俱进了。

根据今年9月中国创新营销论坛上发布的《2019中国首席营销官(CMO)调查报告》,80%的受访者认为,推动业务增长是市场营销部门的首要职责,有些人则认为营销的首要职责是确保有效的品牌管理(56%)和发展整体的客户体验(50%)。

其次是职称称谓的进化。

在CMO职能范围不断进化的过程中,与之相关的CIO(首席信息官)、CMTO(首席市场技术官)、CDMO(首席数字营销官)、CGO(首席增长官)等C-level职位概念也被多次提起。

CMTO(首席市场技术官):CMTO是CMO和CTO(首席技术官)之间的过渡角色。顾名思义,它以传统CMO不能驾驭的新技术为己任,对社交网站、销售信息等多个信息源数据进行量化分析,为公司决策、客户反馈和营销效果进行评估。这一概念在2012至2013年期间颇为流行。

CIO(首席信息官):在数据化转型初期,负责信息的CIO和负责营销的CMO两者间关系被不少分析文章描述为竞争,对此最好的解决办法则是两者结合。CIO和CMO的不融洽在2017年埃森哲的调研报告《打破CIO和CMO之间的藩篱》中同样有所体现。只不过当时的竞争技术问题已经变成了如今的工作职能脱节,成为制约营销人员提升业绩的首要障碍。

CDMO(首席数字营销官):数字与行业的联系更加紧密了,特别是在今年,多类服务商提出了数据中台的概念。刚刚过去的本月10日,联合利华设置了CDMO(chief digital & marketing officer)一职。不同于之前的CMTO只着重于技术,CDMO将数字和营销提到了并列的地位,以期达到平衡。

CGO(首席增长官):CGO最近一次引人关注是两年前。2017年可口可乐宣布不再设立CMO,同时新设了CGO一职。事实上,CGO出现的时间比以上四个职位都要早。早在2010年,日化行业的高露洁、香水领域的科蒂就已经设立了CGO一职。

从名字就能看出来,可口可乐对于业绩和增长的目标更加明确。CGO工作内容主要有两点:产品创新从而优化用户服务体验,及时调整产品和服务方向提升效率,最终实现用户或业绩增长。

从传统媒体到新媒体,从图文到视频,企业想要将消费者分散的注意力集中起来,将产品营销出去面临更大的挑战。互联网时代的增长方式早已不同往昔,外部的花钱打广告不再是唯一法宝,通过产品内部技术手段获得用户或业绩的增长才是增长的新概念。例如“注册送会员”、“邀请好友领优惠券”就是内部增长方式的一种。

CMO过时了吗?

一直以来,学界和业界对于CMO的讨论不断。面对CMO能否为企业带来利润这一问题,是和否的结论不断被交替推翻,更甚者,福布斯在2012年的一篇文章表明:CMO已死。

两年前,可口可乐取消CMO增设CGO的背后,是业绩连年下滑,追求健康的消费者对碳酸饮料不再青睐的压力。研发新产品为消费者增加新选择,稳定保增长都需要营销助力。

理念上,2016年1月,可口可乐的slogan由“Open Happiness”改为“Taste the feeling”,这是可口可乐第一次使用一个品牌的策略,将旗下品牌的slogan都统一成一个。行动上,则体现在一年后的人事调整上。

如今,可口可乐又恢复了CMO一职,它的背后是其正在布局的全品类战略。可口可乐首席执行官James Quincey对此表示,消费者的需求变化得越来越快,如何快速适应至关重要。

如果按照传统CMO的定义,如今确实难觅踪迹。但是扩充职能的CMO和改头换面的CXO,何尝不是CMO的进化版本。以前人们爱读报看电视,现在人们拥抱互联网冲浪,公司想要营销增长也要采用与时俱进的工具和方法才行。

当下流行的大数据营销让回报率变得可视化,但广告营销界的“哥德巴赫猜想”并没有被打破。依据致趣百川联合科特勒发布的《2019 CMO调研报告——机遇与挑战》显示,54%的CMO表示他们工作中的最大难点仍在于证明营销活动的ROI(投资回报率)。

同样存在的,还有CMO不变的本质:以用户为中心,致力于品牌建设促进业务增长。

面对可口可乐CMO撤销又恢复的“折腾”,前探路者CMO沈阳表示,不同公司对于CMO的职责范围解读不同,存在“因人设岗”的现象。腾讯视频商业化总经理兼效果广告总经理王莹则认为,无论如何,CMO建立品牌力、赢得用户的心、驱动业务增长的本质是亘古不变的。

所以,当CMO变成C“X”O,工作职能由1到N,该做的具体工作一样都没少不是吗?

(题图来源:锐景创意)

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