营销观察 | “华米 OV”绑定肖战王一博,“流量小生”变“流水小生”

岳佳彤 · 2019-12-19
“肖战-OPPO,王一博-Redmi,易烊千玺-nova,李现-荣耀”,你会为谁买?

文 | 岳佳彤

编辑 | 苏建勋

临近年末,手机江湖又热闹起来。

继红米(Redmi)官方宣布王一博代言旗下首款5G手机Redmi K30后,11月16日,OPPO官方微博正式宣布肖战为OPPO Reno3 PRo 5G手机代言人。而在更早时候,李现已被官宣为荣耀V30代言人,华为nova则选择了易烊千玺。 

据微博明星势力榜内地周榜显示,肖战、王一博、易烊千玺位列前三位,李现暂居第四。

至此,2019 年的“四大顶流”明星已被几大厂商瓜分完毕。

营销观察 | “华米 OV”绑定肖战王一博,“流量小生”变“流水小生”

图片来源:微博

已经到来的5G时代,让寒冬已至的手机行业有了回暖的迹象,中国信息通信研究院最新报告显示:截止到今年11月,国内5G手机出货量835.5万部,居全球第一。其中仅11月份5G手机出货量就达到507万部,“5G手机换机潮”或将提前到来。

各大厂商接连发力,除了在技术上死磕,价格上让利,各大品牌在营销方面也是下足了功夫,5G手机的较量才刚刚开始,但从各大厂商找的代言人,就可以嗅到渐浓的火药味。

流量明星,俨然成为头部手机厂商发力5G的“标配”。

“带货”能力哪家强?

对于手机行业,这个寒冬似乎格外漫长。 

据中国信通院最新数据显示:2019年10月中国手机出货量为3596.9万部,同比下滑6.7%。累计方面,2019年1-10月我国手机出货量为3.23亿部,同比下降5.8%。

从18年到19年,手机行业加速洗牌,有的已经倒下,但有的还在挣扎地寻找春天。

随着5G赛道,各大厂商摩拳擦掌,纷纷将目光投向了流量明星。为何启用“流量明星”做代言?自然是他的商业价值,而“带货”绝对是关键的指标。

以购物狂欢节“双十一”为例,根据CBNData星数发布的“明星双11带货人气榜”显示,王一博、肖战分别位居第二、第三,易烊千玺位列第四。其中,肖战代言的雅诗兰黛限定礼盒在预售首日一小时内卖出852万。王一博代言的所有产品在一小时内销量突破1亿元,获封“王亿博”的称号。而易烊千玺代言的OralB 电动牙刷P2000, 一举把电动牙刷中的多年爆款机皇飞利浦HX6730/21拉下冠军宝座。

这是一场顶级男明星的集体流量比拼。现在,手机厂商们也想抓住这个机会,为冲5G卯足了劲。

 “王一博已经用上了Redmi k30全速热爱,跳120hz流速舞,你呢?”小米中国区总裁、红米Redmi品牌总经理卢伟冰在微博上转发了王一博宣传Redmi k30的视频,点开评论,很多王一博的粉丝纷纷晒出自己的下单截图,还调侃道:“可以送代言人吗?”

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粉丝纷纷晒出购物记录/图片来源:微博

再看“追星阵地”代表——微博话题,截至目前,王一博发布的Redmi k30的宣传视频点赞量和转发量已达百万加,很多粉丝们在超级话题里发布的动态也会主动带上#王一博的K30#话题增加曝光量。#Redmi K30#的阅读量为8.8亿,而#王一博的K30#阅读量高达23.4亿,高出近3倍的阅读量。

在流量明星的加持,Redmi k30 4G版开售第一天就赢得双12新品售卖销量冠军。5G版已在京东商城开启预售,截至目前已有8888人预约。

作为小米手机出货担当的Redmi,肩上的单子可不轻。市场调研机构Canalys的数据显示,第三季度中国市场手机的出货量小米、OPPO、vivo均有不同程度的下滑,其中小米尤为“惨烈”,市场份额下滑了33%,跌至9%,而华为,则以42.4%的份额位居第一。

“我认为已经到了临界点,K30之战,将一战决胜负。”卢伟冰对这场战役显示出了足够的信心,如此惨淡的份额,Redmi势必要抓住5g手机的机会奋勇直追,第一个回合,就是Redmi K30 VS 荣耀V30 。

而荣耀V30的代言人,是这个夏天因为《亲爱的,热爱的》而爆火拥有大量“现女友”的李现。

在微博有关话题中,#李现荣耀潮时尚大使#阅读次数达4亿,拥有22.3万讨论次数。李现发布的荣耀V30正式开售的微博中,在粉丝的带动下,#荣耀V30#话题阅读量达9.7亿,讨论次数达200万加。

虽然从目前的数据来看,李现的“带货”能力略逊色于王一博,但依旧为荣耀V30系列加分不少。12月12日凌晨,荣耀官微公布了双12战报,其中荣耀V30 PRO斩获全平台3000-5000价位段5G手机销量冠军,目前荣耀已经连续九个季度稳居国内线上销量冠军。

上述两个品牌的火药味颇浓,微博上也有相关的话题和投票,王一博代言的Redmi K30与李现代言的荣耀V30,你会选择哪一个?

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图片来源:微博

除了荣耀,华为nova也在代言人的选择上下足了功夫。将易烊千玺签约为全球代言人。截至目前,#千玺在nova星球等你#超级话题阅读量已达23.4亿。

12月6日,华为正式发布了“年轻人的首款5G潮流自拍旗舰”nova6系列,843.8万人次围观了发布会直播。有些粉丝去线下打卡广告牌,还有的制作了千玺发布会cut,为nova6系列手机的曝光度做了不少贡献。

因为nova6系列手机主打拍照功能,所以这次荣耀玩了个小小的“心机”——千玺登上《嘉人》开年刊的封面大片就是由华为nova6手机的前置摄像头拍摄,因此#易烊千玺开年封面#的话题就爬上了微博热搜,令该手机的自拍功能狠狠地火了一把。作为华为nova系列首款5G手机,在双十二的销售中,nova6位列苏宁双十二悟空榜5G手机单品销量第三位。

nova系列是华为手机最重要的中端机系列,迄今为止,nova系列用户已经累计达到1.25亿。nova6 将与荣耀V30一起,在华为5G手机中负责“走量”,性价比较高,会大大增加消费者购买欲望。

包括此次OPPO宣布的肖战即将代言OPPO Reno3 PRo 5G手机,厂商们抓住了核心粉丝渴望被认可及炫晒忠诚的心理。粉丝之所以“玩命”地买买买,就是为了告诉自己男神们的“金主爸爸”:你们没有看错,我的男神就是这么带货!

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百度势力榜中四位明星的搜索指数

“粉丝经济”在商业手段中屡试不爽,社交媒体的发展使得流量明星与粉丝互动更加方便,加强了粉丝对偶像的向心力。其实“粉丝经济”的核心在于关系资本,而情感资本则是关系资本的重要体现。在这个过程中不断培养粉丝的“情感消费”,使其为自己的情感买单。

被盯上的“年轻女性”

除了顶流们的带货能力,厂商们也想通过代言人的受众群体来调整自身品牌的固有形象。

进入2019年,小米的品牌变革提速。

K系列是今年Redmi独立后设立的旗舰产品线。“激进”,是卢伟冰在提到Redmi迎接5G这一仗中用到的关键词,5G对于小米来说是重大历史机遇,将引领小米的下一个十年。

随着荣耀、OV、一加等中端旗舰产品的激烈竞争,高性价比已经不能作为产品的护城河了,产品的配置、价格以及营销策略成为关键。

“在Redmi独立之后,我作为Redmi负责人,毫不讳言,在我眼里只有一个对手,就是荣耀。”卢伟冰在接受采访时坦言。“我非常有信心K30会全面碾压友商的V30”。

长期以来,印有“高性价比”烙印的redmi在消费者心中更多是以低端手机为主。但在今年3月份的发布会上,卢伟冰讲了这样一段话:“此前Redmi手机的定价最高也就是1000元出头,而在Redmi Note 7 Pro之后,Redmi会逐渐从现有的价格,慢慢夯实到2000元级别,然后是3000元级别,一步步地做上去。”

言下之意,Redmi手机不会止步于推出低端产品,也会尝试向中高端产品迈进。

显然,更换代言人,打破品牌固有调性,是关键一步。通过品牌升级,突破用户心中对品牌形象固有的“思维定势”,从而提高价格天花板,拉高小米手机的平均售价和毛利。

Redmi显然想把手伸入年轻用户的口袋,5G时代的手机增量从何而来,Redmi瞄准了年轻人,尤其是女性。

相比Redmi,荣耀手机的定位从一开始就清晰的多。“荣耀范儿”强调与年轻人的“零距离”。把年轻人的身份从粉丝转变为朋友,今年4月份北大发布的《95后手机使用心理与行为白皮书》显示,荣耀手机是最受95后欢迎的国产手机品牌。

与以往不同的是,这次邀请“国民男友”李现所谓代言人,并且在之前推出的产品中加入了诸如“前后置视频美颜功能”来进一步“讨好”年轻女性用户。赵明曾说:“其实荣耀20S 是兼顾了男女用户的需求,但荣耀未来会在自拍、vlog、化妆美容、ID 设计等方面都会更加匹配女性的审美。因为女性在时尚方面,会比男性有更独特的视角。”

同样,nova选择易烊千玺,OPPO选择肖战代言,都是因为其产品定位一直都是年轻用户。并且OPPO推出的新系列Reno,将与旗下的Find系列组成双旗舰阵容,开始进击高端市场。

通过邀请流量明星代言自家产品,不仅可以拓展之前空白的市场领域——年轻女性消费群体,还能持续对粉丝进行情感刺激,强化粉丝对品牌的印象。满足粉丝对品牌的期望并保持对品牌的热衷程度。

一场手机厂商与代言人的“连连看” 

从陈楚生、苏醒所处的快男时代,到鹿晗、李易峰领衔的偶像经济,加上金秀贤、宋仲基掀起过的韩流热,所谓铁打的“饭圈女孩”,流水的“顶级流量”,当“流量小生”变成“流水小生”,手机品牌们对代言人的狂热追逐,也是时候该冷思考了。

越来越多的手机品牌开始签约流量明星,但越来越少的用户能把品牌和代言人完全对得上号。

艾漫数据曾做过一项调查,从给出的明星中选出哪位是vivo的代言人,选错的比例高达63%。从各年龄段选错率来看,00后竟然是最高的,达到了70%以上,其他年龄段认知混淆也在60%左右。相比较其他手机厂商,vivo算是在各类广告推广中下了大手笔的厂商了,然而这种手机品牌与代言人之间的认知混淆依然比较严重。

营销观察 | “华米 OV”绑定肖战王一博,“流量小生”变“流水小生”

艾漫数据的一份报告显示,公众对 vivo 手机代言人的错选率达63%.

苏合创意首席创意总监项薇曾表示:“现在手机请代言人,已经进入到了一个这样的游戏:先花了2000万请某个明星,还得花2、3个亿告诉大家他代言了,最后再花1000多万告诉我们为什么要选他当代言人。”

花了大价钱请了代言人,用户却压根分不清,代言你产品的究竟是谁。

手机品牌与代言人之间的认知错位,首先是因为当下流量明星人设的同质化较重。以王一博与肖战为例,二人通过今年夏天热播的《陈情令》一炮走红,但除粉丝外,很多消费者尤其是男性群体,对于他们两位明星表示:“分不太清,好像是同一个人……”

同一个明星先后代言两个品牌的情况也让消费者感到迷惑。2017年7月,吴亦凡担当荣耀中国区代言人,但仅过了三个月后,吴亦凡又开始代言小米手机,较短的间隔期,使得小米不得不为了提高品牌区隔加大了投入,力图抹掉消费者先前产生的吴亦凡与华为之间的认知关联,但是对于很多信息相对滞后一些的用户来说,很容易混淆。

频繁地更换代言人,也是引起用户认知混淆的原因之一。拿荣耀来举例,几乎每个新品都需要一个全新的代言人。荣耀7代言人陈坤,荣耀8代言人吴亦凡,荣耀9代言人胡歌,荣耀10代言人赵丽颖……荣耀手机与代言人之间的绑定曝光相对较少,手机更新换代又相对较快,没有使用户形成一个稳定认知。

与国内各大厂商花式寻求代言人相比,有一个手机品牌从来不请代言人,就是苹果。

“以苹果今天的品牌影响力来看,请明星代言人其实这是为明星做广告,不是为苹果做广告。”专业人士曾评论道。

显然,以苹果目前在全球范围内品牌的知名度来说,每年苹果的新品发布会,几乎可以成为科技圈的“小春晚”,话题度不言而喻,无需通过寻找品牌代言人来提高自己品牌的曝光度,这是其一。其次,每次苹果推出的新品更注重其功能展示,而不是名人效应。此外,苹果手机在技术和产品设计方面的核心竞争力,早已成为其他品牌难以逾越的一道护城河。

从国内市场来看,头部的手机品牌大多处于势均力敌的状态,在其品牌特征不明显、技术水平无特色的情势下,请流量明星代言成为一条“必经之路”。

随着用户的消费水平不断提高,对于产品质量的要求也在提升,对自己的消费需求越来越明确,单纯寻找流量明星作为代言人并不能成为厂商跑赢5G赛道的决定性力量,加紧对5G核心技术的布局更为关键。

IDC预计,2020年国内智能手机出货量增长率将回归正增长,同比增幅将达到0.7%,国内市场将触底反弹。面对越来越激烈的5G赛道,各大厂商卯足了劲,利用花样百出的营销策略提高品牌知名度,增大品牌声量。但是我们也应该认识到,代言人只能起到引流的作用,最终的成绩还是要靠产品实力来说话。

对于手机厂商们而言,终极的追求不是让用户牢牢记住明星,而是记住这个品牌。

(头图来自OPPO、华为、小米等品牌官宣图)

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