如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

怪兽先森 · 2019-12-18
你知道多少家网红品牌?现在它们还“红”吗?

编者按:本文来自微信公众号“怪兽先森”(ID:Mister-shou),作者 怪兽先森。36氪经授权转载。

前几年满大街都在讨论网红店,最近一两年随着各种网红店的落幕和丑闻,网红店好像被贴上”短命“的贬义词标签。即使网红店存在很多问题,但依然有很多人想打造一个网红店。为什么呢?

因为网红店能带来更大的流量和知名度。

要知道,现在很多餐饮行业的老板最愁的是获客难。而且这种顾客流量的竞争程度在不断加强,因为餐饮行业每年平均都有700万人冲进来。而把餐厅打造成网红店本质就是一种更好的获客和传播手段。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

那什么是网红店呢?和传统的实体店有什么不一样?

网红店,顾名思义就是在社交网络很火爆的餐饮品牌(我在本文指的网红店代指线下网红店,不是电商网红店)。而网红店最大的特征就是——排队,消费者到网红店最明显的行为就是——拍照分享。 

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

(图片来源网络,侵权联删)

下面怪兽先森就和你分享以下三点:

1.网红店能红起来的原因

2.如何打造一家网红店

3.如何让网红店更持久

一、网红店能红起来的原因

既然网红店最主要的特征是排队,那么我们就直接想想:

消费者为什么会愿意走多几公里路、甚至跨越城市到一个网红店里排队几个小时呢?

表面是为了拍照分享社交平台,实质这是消费者的一种从众心理和猎奇心理的满足。

网红店的核心群体基本是年轻的消费者。年轻人有时喜欢特立独行和个性化表达,比如穿衣服就要不一样,如果发现公司有另外一个人和自己撞衫就会很尴尬。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

但年轻人也是人,具备人的基本天性——社会认同感。所以身边人都在讨论分享的事物,不想自己被孤立,就会去参与体验大家所讨论的事物。

如果发现很多人都在推荐和打卡一家店,我们就会有”我也要去体验一下“的动机,不然就会觉得自己out了——可以理解这是从众心理。

所以当身边的朋友或在微信朋友圈、抖音或小红书等社交平台看到很多人都在分享推荐一个店时,我们大部分人都会很好奇地去关注和体验——这是猎奇心理的满足。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

(小红书截图)

当然还有其他很多宏观因素,比如移动互联网的兴起,让网红店的信息传播更广更快。这里不展开了。

明白了消费者的核心心理和需求后,再去思考如何打造一家网红店就会更加明白。 

二、如何打造一家网红店

在移动互联网时代,网红店需要具备两个要素:第一是在线上该品牌具备被人讨论的话题点,以及相关的信息量要够,足以向线下导流。第二是线下的体验使人产生拍照、发社交媒体分享的欲望,让线下的内容回流至线上,形成一个闭环。

简单总结就是品牌在线上要有话题性,线下让人愿意拍照分享。

下面我围绕这两点展开来讲讲。 

1.线上:有话题性被传播

基本很多人都是通过线上的社交平台得知某个网红店,然后到店去体验打卡的。比如看到朋友圈有超过两个人都在分享一家店,或者是某个网红名人在推荐某家店。所以想打造一个网红店,线上的营销工作是必不可少的一个环节。

线上需要做到两个方面:

(1)传播要有话题性

不管是喜茶的排队很长和芝士奶盖、鹿角巷的火爆国外和流石泥黑珍珠奶茶,还是太二酸菜鱼的“四人以上不接待”和“酸菜比鱼好吃”等,都是该品牌在创造可被人讨论传播的话题性。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

创造话题性的方法有很多,比如有明星名人背书也是一种话题性,就像韩寒背书的“很高兴遇见你”(现已关闭)和奇葩说马东投资的谢谢茶等等。

我在这里分享两种可操作的方法:一是制造打破认知的事件,比如太二的“四人以上不接待”(虽然我知道太二这样做是为坪效和翻台率,但说出来了对消费者来说就是打破认知的事件);二是极致化的体验,比如海底捞在早期经常传播的上厕所都帮你用纸檫手、蹲下免费涂指甲等变态服务。

话题性越强,就越有利于激起消费者想要到店体验的欲望。其中,“经常排长队”这个就是最强的话题性,比如火爆上海的哥老官火锅,因为排队而吸引大量的人前往体验。因为前面说了,这是满足我们的从众需求。所以这也难怪有些网红店在初期都不惜花钱雇人排队。

(2)网络上该品牌相关的信息量要足够

对于目前的餐饮来说,想要打造一个网红店,不只要有话题性,还要在目前常见的社交平台上能够搜索到你。比如小红书、抖音等社交平台。如果你连大众点评都搜不到,用户就几乎了解不到你,到店体验的可能性就极大被降低。

具体是采取多平台洒网式铺垫还是单个平台打透的传播策略,这个需要看每个平台的属性和品牌的资源实力。

2.线下:让人愿意拍照分享

我可以说,不能让人愿意主动拍照分享的网红店都不叫网红店。

因为网红店除了和其他传统餐饮店能满足消费者的吃饭需求之外,还有最大不同的地方就是网红店也是一种社交货币。而大部分人选择网红店的主要原因也是为了能够拍照打卡分享。这样的方式也是让线下的顾客分享能够加大线上的二次传播引流。

要让现有消费者能够主动拍照分享社交平台的行为,操作原理就是——创造超出顾客的预期和认知的体验,让顾客产生记忆点和拍照分享。

我从场景体验、产品体验、服务体验,这三个纬度来分享一下。

(1)场景体验

如果你店的环境设计和场景上没有什么明显的风格或能引起顾客拍照分享的欲望,那对网红店的打造效果将会大打折扣。

我们看到社交网络上被消费者主动分享的网红店,基本上在环境设计上都有一定的特色化或高颜值等风格。

特色化的场景设计,比如中国古风、其他国家或地域性代表很强的风格。长沙文和友龙虾馆品牌就基本是长沙本地特色风格的场景设计。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

我们一个火锅客户的场景设计以80后青春回忆的风格为主,也具备特色化的风格,吸引了不少人拍照分享。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

高颜值的场景设计,最吸引的群体就是年轻女性消费者。女生对于拍照分享的欲望天生比男生要强。所以很多高颜值设计风格的店70%以上都是女性消费者。比如奈雪的茶。

我们有个做串串的客户,整体风格就是很典型的网红风格,同时还设计很多拍照分享的物料,非常容易吸引女性拍照分享。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

所以,在空间设计和其他物料的设计上,我们要营造一种独特的场景体验,能让顾客有愿意拍照分享的欲望。

(2)产品体验

产品好吃,是顾客产生复购的基础。而产品体验上能让顾客超出预期和认知,顾客才会拍照分享。

打造好的产品体验,可以从两个方面去思考,一是产品整个呈现上,比如形状、大小等做到超顾客认知和高颜值、好看。如“比脸还大的毛肚”,鹿角巷“像泥石流一样的黑糖珍珠奶茶”等。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

另外就是也可以在产品整个体验过程中,打造不一样的体验,比如吃法上创造标准——如,之前的雕爷牛腩在上菜时是一道道上的,每种菜品都有标准的吃法和仪式感,这个就给人印象很深刻,有些吃法也超出顾客认知,顾客同时也会拍照分享。

(有关打造让顾客主动拍照分享的更详细操作方法,可以参考我之前一篇文章:爆红产品的打造:让顾客用了就想主动分享的产品体验操作指南

(3)服务体验

也可以从服务层面去考虑,打造记忆点和让顾客主动拍照分享传播。

服务体验是服务员来传达的体验,所以可以从三个方面考虑:一是服务员的语言,二是服务员的动作,三是服务员的形象。

如,太二酸菜鱼在端上桌时会有一个专人喊出的独特声音和动作,这就是不一样的仪式感体验,由于声音夸张有趣,所以很多人印象深刻,同时就会拍照分享传播。

有些网红店在上菜时会敲锣打鼓,身穿汉服,面带纱布等形象打扮。比如明星包贝尔的辣庄火锅的服务员就是有种穿越的感觉。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

我们在深圳有个叫“鱼小妖”的合作客户,因为是江浙菜,除了整体都是江南意境风格的场景设计,还有服务员也是身穿汉服,面带纱布等形象打扮,让顾客印象深刻。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

小结一下,以上分享的场景、产品、服务等三纬度的体验,可同进兼备,也可以有一两个点打透即可。但是对于网红店来说,场景体验是必不可少的部分。

三、如何让网红店更长久

网红店不再“红”了,最明显的特征就是“没人排队了”,严重点就是倒闭关店。

赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉,从走红到落寞只消 3 年;很高兴遇见你、小猪猪、水货,2 年;一笼小确幸,1 年;Remicone 乌云冰淇淋,半年。网红餐饮品牌关门越来越快。现在大部分的网红店不过半年就消失掉了。

所以想让网红店更长久,首先要知道网红店不持久的原因。

1.网红不持久的原因

原因各种各样,主要原因就是——无法产生复购。

不管是网红餐厅还是传统餐厅,餐饮回归到生意的本质还是需要复购,而不是一锤子的买卖(景区的餐饮除外)。复购主要靠体验来驱动,所以餐饮也是一个体验驱动的行业。体验包含了产品、服务、环境方面,绝大多数网红店就是因为产品、环境、服务的问题止步于此。

很多网红店为什么会活不到半年以上,是因为当时排队或网络火起来的原因并不持久,可复制性很强。

比如故意雇人排队,再通过网络炒作。但是这种方式可复制性非常容易,消费者的体验也不佳。因为当你排了三四个小时尝到这家网店的产品,发现产品并没有预期的那么好吃,服务也跟不上——可能你就是拍个照后就不会再来了。等到消耗完周边几公里的流量后,哪怕再花重金雇人造成排队现象,这家店也自然而然的不再”红“了。

但这背后反应出企业两个层面的根源问题:

一是对外的品牌认知和客户体验管理不够好。

餐饮的消费者体验更多是一种期望值的管理。线上的话题性传播,会给消费者一个很高的期望值。如果线下的体验无法满足或者超出消费者的期待值,消费者就会变成一次性消费,很难产生复购和口碑推荐的行为。

比如雕爷牛腩在话题性传播上号称花了500万买了香港厨神的独家配方,消费者对产品好吃的期望值自然就会很高。然后发现到店后没有自己的预期那么好——客户体验就不好,那就难以形成复购。

二是对内的整个运营体系不够完善和低效。 

网红餐饮店也是餐饮店,如果内部管理和运营出现问题,顾客体验自然不好。

比如“赵小姐不等位”的倒闭原因,经行业分析很大一部分是在于内部管理出现了问题,导致菜难吃和服务差。再如韩寒投资的“很高兴遇见你”,各个城市的门店接连关门,则是因为加盟商管理混乱、拖欠员工工资、无证经营、食品安全不达标等问题。

如何打造一家网红店?又该怎样做,才不至于速生速死?

当然,因素还很多。但还有一个很致命的因素,就是商标没提前注册问题,导致山寨模仿横行却无法打击,很多网红品牌就是死于商标这块。喜茶的前身是叫“皇茶”,但因为商标问题,最后不得不花了重金买了”喜茶“这个商标。再如,鹿角巷正版的店才一百来家,但山寨店却达9000多家,甚至出现正版店被山寨挤垮的现象。

分享到这里,你也基本知道网红要更持久的方法了。

2.想要网红店更持久,至少要做到:

1)网红店排队的原因要具备高门槛

你的品牌让人排队的原因是什么,这种原因是否具备持久性和难以复制性。

如,广州的阿婆牛杂排长队也是因为陈婆这个人本身的不可复制性。

2)创造超出顾客预期的体验价值

比如顾客因为排队原因来到你的店,发现你的产品非常好吃,服务等体验也很好,甚至超出顾客预期,顾客可能就会产生复购的可能性。否则顾客就会满足的好奇性而不再来。

3)品牌的运营体系要足够好

运营体系好不好体现出来就是顾客的体验好不好。你的产品效率、出品标准、服务体验等都涵盖在运营体系里面。

比如太二酸菜鱼的客户体验如此佳,背后是九毛九集团的运营实力在支持着。

4)供应链和品控要做好

餐饮做到最后,比拼的还有你的的供应链能力。因为这个对产品体验来说是内功的打造。

比如,成名后的喜茶除了发力互联网营销,最重要的工作就是上游跟进。如今的喜茶不仅有自己的茶园,还和上游种植园签订独家协议,出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。有些需要5年才有产出,但喜茶这样做做,是为了在未来的供应链竞争中获得先发优势。

5)开店前把商标注册好

中国在不断发展中,未来的品牌商标意识将会越来越强,也越来越重要。这个不多说了。

总结

最后需要提醒想做或正在做餐饮的读者朋友,不是每个店或餐饮品牌都适合打造网红店,有些店会因为操作不当或营销运营能力不够,反而弄巧成拙。

也不是每个店都是刻意变成网红店,有些餐饮老板可能只是想把环境弄好看点或产品很有特色等原因,一不小心就被到店的顾客主动在社交媒体上传播,这样的例子也很多。

比如我们遇到一个餐饮客户,就是因为环境氛围充满意境,到店的人都忍不住拍照分享,导致很多顾客都是因为看到别人的分享而过来消费的。

是不是做到这些就能避免网红店不红或不会倒闭呢?肯定不是,任何一个品牌就算做得再好,都可能会因为各种各样想不到的原因而导致生意下滑或倒闭。只不过,我们知道了网红店的打造思路和学会避免一些坑,至少能让我们降低网红店短命或倒闭的概率,让网红店更持久一些。

如果后期随着店的数量多了,可能这个网红效应也会下降。但只要舍得在供应链和运营体系上加大投入,做成一个知名的品牌连锁店,也是不错的结果。

比如乐凯撒榴莲披萨和星巴克,早期也是网红打卡的网红店,后来在店数量扩张的同时,大力投入供应链和运营体系等内功的搭建,虽然现在不再是大家心中的网红店了,但现在变成一个知名的品牌连锁店也挺好。

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