如何搭建用户积分体系?

人人都是产品经理 · 2019-12-17
积分如果用得好,是增加用户粘性和促进用户活跃的好手段,今天咱们就来聊一下如何搭建用户积分体系。

编者按:本文来自“人人都是产品经理”(ID:woshipm),作者:Jarvan,36氪经授权发布。

积分是一个有魔力的词语,老板总是对此心心念念。

当用户的留存和活跃不太可观的时候,老板总是会说:“那个谁,咱们用户的留存和活跃不高啊,你给我设计一个积分商城吧。”

当听到这句话的时候,你头可能都要大了,积分体系的搭建向来都是一件比较复杂的事情。因为要涉及到积分如何获取,如何消耗,如何维护等问题。

积分的获取要与我们希望用户经常在产品中做的行为挂钩,积分的消耗与成本有关。如果没有事先定好预算和积分的价值,轻则项目亏损,重则公司破产。

你别不信,真的有公司因为积分发行规划和控制没做好,把自己搞到关门大吉的。

加拿大航空公司就因为为没有做好财务计划,让积分无限期累加,最后造成资不抵债,并破产,最后将加航的常客计划剥离成AeroPlan单独运营。

不过积分如果用得好,也确实是增加用户粘性和促进用户活跃的好手段,今天咱们就来聊一下如何搭建用户积分体系。

事先声明:以下内容是来自学习和阅读文章的内容,笔者自身还没有实践过,所以一起学习。

对于付费和非付费类产品,例如淘宝和趣头条,确定积分预算的方法都是不一样的。

一般来说,对于付费类产品,采用的方法是:固定金额比例法。固定金额指的是销售额,成交额或者净利润。

一般为保险起见,都会用净利润的某个比例来作为积分兑换的成本,例如:

某电商平台销售额3000万,净利润1000万,老板大手一挥,拨出10%作为积分预算,那么今年的积分兑换价值就是100万。

而对于非付费类产品来说,通常采用的方式是:对于活跃用户补贴xxx元,活跃用户的定义根据产品的实际情况而定。是否需要明确定义平台积分与人民币的兑换比?也就是明确到“1积分价值多少钱”?

其实很多平台都没有这么定义,主要原因是:我们要留下积分价值的调整空间,防止后期由于用户积分获取过多,积分兑换过多导致成本失控的情况。

我们都知道积分体系的搭建,本质上只要通过积分来促进用户按照我们的想法使用我们的产品,做出一些我们希望他们完成的动作。

所以积分体系是用户激励体系中十分重要的一环。它和会员体系、身份与荣誉体系一起构成用户激励体系。

积分体系更多是从物质金钱的角度,赤果果的刺激用户。利用的是用户的贪婪本性,损失厌恶的心理。

积分体系的获取,首先我们要明确产品有哪些核心行为与非核心行为。

  • 核心行为:对产品的北极星指标有直接影响的行为,例如电商的下单行为,社区产品的发帖或阅读行为

  • 非核心行为:对产品的北极星指标有间接影响的行为,例如注册、评论、分享拉新等行为

不同的行为自然要赋予不同的积分。在给核心行为和非核心行为赋予积分时,主要关注:

  • 核心行为的获取必须有一个明确的公式,例如电商APP,下单金额*1,即购买100元商品,可以获得100元积分

  • 非核心行为根据行为的重要程度和获取频率来设计获取的积分。例如注册行为非常重要,而且是一次性行为,可以赋予较多的积分。而签到这样的轻度且每天都有的行为,就可以赋予较少的积分

  • 重点要关注核心行为和非核心行为的积分比值是否合理。这个还不能笼统来看,还要结合用户的价值进行判断。

例如电商APP,高价值用户的消费频次很高,那么其核心行为积分:非核心行为占比就可能是7:3。而对于低价值用户来说,其核心行为:非核心行为占比就可能是3:7。

给所有的行为赋予积分后,如何测算是否合理呢?这个时候,我们就需要测算不同层级的用户每天能获取的最大积分量。

以电商APP为例:我们可以通过拉取后台的订单数据,来确认低价值用户和高价值用户平均每年的下单金额以及平均拉新用户数。

例如:低价值用户每年平均下单10单,价值2000,高价值用户每年下单100,为40000;低价值用户每年平均拉新5人,高价值用户每年平均拉新10分。

那么不同层级单个用户每年能获取的积分如下:

如何搭建用户积分体系?

然后根据数据统计,我们可以知道,各个层级的用户总数,假设低价值用户8000,高价值用户2000,那么所有用户每年获取到的积分总额为426650000。

如何搭建用户积分体系?

如何搭建用户积分体系?

而我们的预算是每年100万,那么积分价值兑换比率为:【积分价值兑换比率】 = 426650000 / 1000000 = 426.65

抹去零头就是400:1,也就是400积分相当于1元钱。如果觉得这个比例不太合理的话,可以根据这个表格来调整积分的一些价值。

比如,如果一定要设定积分的兑换比为100:1,那么积分的总额就不能超过100000000,那么积分调整的比例为:【积分调整的比例】为:426650000 / 100000000 = 4.2665

可以使用这个比例对各个行为获得积分进行调整。

但其实,这里会有一个问题,因为我们计算的每年积分总额是按照最大获取积分的量来计算的,这个其实有很大的夸大成分,因为比如签到,评论和晒图,并不是所有用户每次都会去进行的。

如果有条件的话,最科学的做法是通过数据分析,确认低价值用户和高价值用户评价的签到次数,评论次数和晒图次数。这样计算出来的【所有用户每年积分总额】才算是比较合理的。

积分消耗,是用户感知积分价值的方式。大体上可以分为两种:被动消耗和主动消耗。

如何搭建用户积分体系?

被动消耗,指的是需要给积分一个有效期,如果用户一直不使用积分,那么到一定时间后积分自动失效清零。被动消耗一般有两种形式:

  • 固定时间清零,指的是在固定的时间,清空所有获得的积分,例如在年初1月1日将上一年度所有未使用的积分清零。

  • 相对时间清零,指的是从获取该积分的日期算起,第二年同一时间积分清零,例如2019年10月1日获的积分100 ,那么在2020年10月2日,该积分清零。

主动消耗,一般是积分商城,包括实体商品和虚拟商品。还有就是会进行一些运营活动,例如积分抽奖或其他积分活动。

那么,如何定义积分和商品之间的价值比例呢?换句话说,如何给积分商城里的商品进行定价呢?

一般商品都有一个成本,如果是自家生产的,那么有生产成本,如果是外面采购的,那么就有采购和物流成本。

我们平时购物的商品都是在这些基础上有一定溢价的。设定溢价的好处,主要是方便后面进行打折活动以及不要被黄牛搞的损失惨重。

一般积分商城的商品上架,会有一个定价公式:商品价=进货成本*积分兑人民币比值*溢价参数A*溢价参数B*溢价参数C….

其中溢价参数A是物流成本,溢价参数B是财务计算的税率,如果有必要的话,还可以加上其他的溢价参数。

那么溢价参数怎么定呢?例如,你要上架一款笔记本电脑,采购成本是3000元,物流成本是100元每单位,那么物流溢价参数为:物流溢价参数 = 100% + 100 /(3000+100)*100% = 103%。

财务税率假设是5%,那么财务税率溢价参数为:物流溢价参数 = 100*(1+5%) = 105%

在给一个随机的溢价参数C =150%,方便后面打折。假设积分和人民币兑换比例为100:1,那么一台成本3200的电脑在商城的积分定价为:3000*103%*105%*150% / 0.01= 486,675积分,取个整数490000积分。

而有了上面的溢价,我们在做促销活动的时候,就可以对价值490000积分的电脑最多打7折,即343000积分,刚好可以覆盖采购成本、物流成本和缴税成本。

积分体系搭建完成并且正式上线以后,这不是结束,而是才刚刚开始。

积分体系刚开始只是根据我们对一些数据的预计得出来的,需要在运行的过程中,通过一些数据指标来保证积分体系的正常运转。这些指标主要有:

  • 最大可发放积分数 = 积分成本*积分兑换比;

  • 实际发放积分数;

  • 积分兑换率;

  • 用户使用率。

前两个指标可以判断,用户获取积分的难易程度,以及控制积分的发放量,不要超过我们的预算。

当最大可发放积分数 < 实际发放积分数,说明用户获取积分过于简单,然后我们在具体查看数据,看是哪一个行为发放的积分最多,就可以相应减少这个行为获取到的积分,或者提高获取积分的难度

当最大可发放积分远大于实际发放积分,说明用户获取积分的难度过大,然后通过数据判断应该降低哪一个行为的积分获取难度

另外,对于各个能获取积分的行为,也要根据数据实时监控哪些行为的积分获取最多,哪些行为的积分获取最少。

因为我们目的是通过积分来激励用户做我们希望他们完成的行为,所以当我们最希望他们完成的行为积分获取较少时,说明我们对用户的激励错位了,就需要进行相应的调整。

后面两个指标,积分兑换率和用户使用率。

积分兑换率,指的是发放出去的积分有多少是被使用了,用户使用率是有多少获取了积分的用户使用了积分。

这两个指标反应的是用户对积分的认知和对积分的使用频率,最终可以反映出积分的效果和运营状态。

用户兑换积分越多,说明用户完成了越多我们希望用户完成的行为,对产品的促进作用就越大。

使用积分的用户越多,说明用户对我们积分商城的认可度越高,说明我们给用户提供的兑换奖励就是用户所需要的,积分和积分商城对用户的吸引力就越大。

简单总结一下,要想搭建积分体系,可以分为四步来走:

  • 第一步,确定积分的预算,一般是从公司的营销经费或者利润中抽出来。积分体系是锦上添花的事情,如果产品本身没有达到PMF的状态,积分体系再好也是白搭;

  • 第二步,积分的来源。梳理产品的核心行为和非核心行为,按照一定的规则将用户分成,根据历史数据判断不同层次用户完成核心与非核心行为的比例,以此来调整给核心行为和非和非核心行为赋予积分的值;

  • 第三步,积分的去向。用户获取积分肯定需要一个可以使用的地方,否则积分将毫无用处。就像手握钞票,但是没有消费的地方,也只是一堆废纸。积分的消耗,主要分为被动和主动。被动主要是积分要设置一个有效期,防止积分无限度累加,造成失控。主动消耗,就是开设积分商城或者积分活动,给用户消费的地方;

  • 第四步,积分维护与评估。积分体系上线后还要实时查看积分的数据,以便动态调整不同行为的积分获取难度和积分量,以防止出现激励错位和积分发放失控的情况。积分的评估则可以根据积分的兑换率和用户的使用率来判断,这两个指标是判断用户对积分体系的认可的不二之选。

以上,是我学习和看文章总结的结果,还没有机会亲自实践过,所以不免有纸上谈兵的可能,欢迎大家拍砖~

封面图来自pexels

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