搜索

新商业NEO100 | realme CEO李炳忠:国内这场仗比想象中难打,但没有后退的机会

袁斯来 · 2019-12-18
客观来看,从价格、配置和定位看,realme最强劲的对手无疑是Redmi。但李炳忠却反复强调不会做“性价比”,他认为,只有让合作伙伴们都有利润,才是双赢和持久的生意。

2019年末,5G手机行业硝烟弥漫。OPPO和小米争夺高通芯片首发,Redmi推出1999元的5G手机让业界震动。5G是手机业期盼已久的甘霖,也意味着新的翻牌机会。

作为脱胎于OPPO的独立公司,刚刚成立一年半的realme也想要加入这场厮杀。它背靠OPPO的供应链资源,老OPPO人李炳忠担任CEO,目前全球出货量已经突破了2000万。尤其是在印度,realme已经冲到了第四的位置,仅次于小米、三星和vivo。

今年4月,realme从印度回国。它们想法很明确,“就是冲着2020年5G而来的。”realme给自己的定位是“5G普及者”,主打性能,将成为国内首批搭载高通骁龙865芯片的厂商。

客观来说,从价格、配置和定位看,realme最强劲的对手无疑是Redmi。但是李炳忠却反复强调他们不会做“性价比”,他认为,只有让合作伙伴们都有利润,才是双赢和持久的生意。

realme希望靠差异化的产品和体验在国内战场打下自己的一片领地,但竞争激烈超过了realme最初的预估,在这样的白热化竞争中,他们也走过一些弯路,甚至一度流血换销量。经过了几次大促,现在李炳忠坚定一点:还是要健康长久地活下去,只要活下去就有机会。

他很喜欢引用孙子兵法里的一句话:“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌” ——先做好自己的产品,创造出不可战胜的条件,再静待对手出现弱点。

在这次独家专访中,36氪和李炳忠聊了聊realme对5G的规划、对海内外严酷竞争的应对、印度市场的变化,以及realme的5G+AIoT布局。

(以下为访谈环节,经36氪编辑整理) 

5G规划和布局

36氪:一月份realmeX50即将发布,2020年,您对于5G的规划是怎样的?

realme CEO李炳忠:先说一下realme在国内的情况,2019可以算是realme的元年,从全球整体来看,realme主要布局及发力点大部分在海外。对于国内市场来说,虽然realme回来了,但今年更重要的目标,第一个是让消费者对realme这个品牌有初步了解和认知;第二个目的,我们迅速搭建了国内的团队,也提升整个国内市场的操盘能力。我们回到中国这个市场,肯定是围绕5G而来,为5G做准备的明年realme会在全价位段推出5G产品。

36氪:realme5G产品是如何规划的?

realme CEO李炳忠:一个品牌需要旗舰机型,比如说我们会使用最顶级的配置,realme会是作为首批使用高通865旗舰处理器的手机厂商。我们希望在每个价位段,能够给消费者,特别是年轻的消费者,带来性能强劲,设计精良的产品。性能强劲的产品体现在处理器的使用上。我们在同价位段非常强调的是性能越级,因此在处理器的使用上,会比竞争对手更加激进一些

36氪:红米K30价格出来的时候,让业界很受冲击,你们怎么去应对?

realme CEO李炳忠:每个品牌都有自己与众不同的策略。作为realme来讲,我们要做的是5G时代的普及者,我们一定是同价位段,通过差异化做出让消费者有“惊喜感”的产品。即使价格因素是消费者在意的事情,但我们不会先框定住一定要推出某个价格的产品,而牺牲消费者的用户体验,比如说低配配置的产品。

我举个简单的例子,假设手机还是64G的容量,现在微信占用容量挺大,并且图片容量也很大,那很有可能用户在使用不到半年的时间后,手机已经没法用了。我们要给用户带来改善这种体验的产品,特别是在处理器性能和位移存储方面,要求比较高 。

36氪:5G换机潮大概是什么时候?

realme CEO李炳忠:我们先回顾一下3G到4G的换机潮,是通过运营商的一些补贴引发的,包括运营商的技术储备,基站逐步的完善,逐步从3G转到4G。但是4G转5G不会出现这样的情况了,更加接近手机厂商主导的情况,而不是一个运营商主导的转型。我估计在明年下半年,中国大部分手机厂商基本都是推出5G手机,4G手机可能比较少。在这种情况下,手机厂商会推动5G行业往前走,而不是被运营商主导往前走了。我觉得是在明年四月份爆发,那时理论上大部分销售的都是5G手机了。

36氪:明年5G手机的价格大概会是什么区间?

realme CEO李炳忠:明年上半年,第一季度肯定还是至少是2500,或者3000价位段以上的5G手机为主,但是到了明年下半年,理论上会出现1500,甚至是千元5G手机产品。

白热化竞争

36氪:明年realme海外和国内的占比是什么样的?

realme CEO李炳忠:明年我们也会加大在中国的布局,当然更主要的销售肯定还是来自于海外。

36氪:怎么看国内市场?

realme CEO李炳忠:这个东西不言而喻。头部品牌的集中度越来越高,前五大或者前六大品牌占了整个市场的90%以上,留给其他品牌的空间比较小。我们怎么样去走出自己的一条路,还是需要不断的大胆去尝试去摸索。

36氪:对2020年的国内目标是怎样的?

realme CEO李炳忠:国内这一仗,需要有足够耐心。理论上,2020年我们准备比较充分。

从几个层面来讲,第一个层面,5G整体的布局,realme是要做5G的普及者。第二个层面,realme目前已经在海外市场有基本的规模,所以我们在国内市场的整体投入相对2019会有大幅度的提升,这就可以保证我们在明年的整个5G转型期间,realme有足够的资源,在中国这个市场进行竞争和占位。

36氪:618打下来,有哪些地方明显出乎你意料的,有哪些可能之前就已经想到了?

realme CEO李炳忠:我们通过618,双十一,双十二一步步走过来,发现消费者关注的不是低价,不是关注性价比,而是关注产品到底能够带来什么体验、附加值或差异化。所以虽然realme作为线上为主的品牌,但是我们必须跳出性价比,这就是我们经历完大促活动后最大的感受。

realme定位“敢越级”,肯定不能理解成价格敢越级,比别人卖的更便宜,这样的“敢越级”我们不做,或者是这个东西没有什么太大的出路。敢越级的理念,是必须差异化,给消费者做出有“惊喜感”的产品。所以说,国内这场仗,比我们想象的要难打,或者竞争更加激烈,但是我们在这个过程当中有收获,也找准了我们的方向。

36氪:2019年中国市场还是跟你们最初预计比起来如何?

realme CEO李炳忠:竞争非常非常激烈,特别是双十一、双十二这种线上的购物节,很多人价格卖的很低,做这个是非常残酷的,在行业转换的过程当中,竞争更加白热化是必然,新的5G还没有起来的时候,4G的竞争更加的激烈。

36氪: realme今年双十一、双十二跟618比起来会更激进一些,还是说会收缩一点?

realme CEO李炳忠:伤害到我们健康的东西,比如要亏钱去取得市场的销量,或者数据或者地位,肯定不是我们的做法。

36氪:realme线下是如何规划的?

realme CEO李炳忠:我们作为一个以线上为主的品牌,坚持的是轻资产短渠道模式。但2020年,realme肯定会去大胆的探索线下短渠道的操作模式,也就是我们能够直接面对经销商,把渠道的层级缩短。

36氪:其实这种模式有一个矛盾点,经销商需要更高的利润,但厂商又强调性价比,你们怎么去平衡?

realme CEO李炳忠:首先纠正一下,性价比永远不是realme考虑的范畴,对我来讲肯定是不会讲性价比。

单谈价格它的利弊是显而易见的,如果仅仅只看价格,肯定是偏离我们做产品理念和初心的,所以我们在成立之初就确定了,永远不会走性价比这条路。

从我们经营的理念来讲的话,以及对于我本人来说,肯定是希望我们的上下游供应链,或者我们伙伴能够健康和良性的发展,做生意的本质是双赢。比如说行业当中一块钱做一件事情是一个比较正常的情况,你硬要拉到五毛钱,那整个行业还健康吗?所以realme肯定会谋求整个上下游的供应商或者合作伙伴能够共赢,而不是让上下供应链或者是合作伙伴很难受,去压榨他们的利润空间,让他们去做亏钱的事情,我们也于心不忍。

realme产品

36氪:你们的战术是怎样的?

realme CEO李炳忠:我们作为一家企业来讲,最重要的是健康长久的活下去只要活下去就有机会。孙子兵法里说“昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌”意思是我们打呆仗,曾国藩的“结硬寨、打呆仗”战法。对我们来讲,看似是打一些呆仗,因为保证我们自己不犯错是不可能的,保证我们少犯错,这是必须的前提,但是我们先保证先把产品基础的东西做好,总有机会。我们就是打呆仗,而不是走一些捷径,一场战一场战的来。 

36氪:realme团队今年大概扩张了多少?

realme CEO李炳忠:2018年,可能到现在为止,至少是翻了一倍上去了,那肯定是有的。

我们成立了全球六大战区,包括中国战区,印度战区,东南亚和南亚战区,欧洲战区,中东非战区,独联体战区。进入了这么多市场,增加了人员的规模,都是为了能够打好2020年这场战做准备。

36氪:打价格战已经是一个主流的打法了,如果不这样做,会不会很快会被其他的大厂打击?

realme CEO李炳忠:回归到生意的本质,你觉得价格战这是一个长久的事情吗?肯定不长久,这是为曾经的错误买单,也就是可能4G向5G的转化的过程当中,很多厂家备了很多库存。5G要来了,很多人是需要快速的能够轻装上阵的。但是这对于realme来说是不存在的困扰,因为我们本身就是光脚的,我们本身就是在4G市场试了一个水,我们本身就没有太大的包袱,realme可能是一个最轻装上阵,没有包袱的一个品牌。

36氪:今年realme有刻意去控制库存吗?   

realme CEO李炳忠:当然,对于我们在今年在国内的销量,我们是没有太大诉求的,所以说就不会太激进,也不会有太多的4G的库存。

36氪: realme明年在国内的投入会是怎样的?

realme CEO李炳忠:我们对于国内市场非常重视,中国对于realme来讲是大本营,虽然我们是首先从印度、东南亚开始,但是中国这个市场始终是我们的大本营,如果realme已经成为了主流手机品牌,但在国内市场做的很差,我们自己也会羞于说我们自己是一个主流手机品牌的。中国这场仗不打也得打,而且还要打赢,不可能有退的机会点,打赢不是一场仗就能解决的,要通过很多场仗,而且拉的时间比较长。

36氪:您怎么定义主流和头部?

realme CEO李炳忠:没有八千到一个亿的出货量,很难说是全球主流。全球手机,不包括IoT的产品,如果手机没有到八千到一个亿,甚至是不上一个亿,你说你是主流手机品牌谁信呢?

36氪: iQOO今年中旬就推出了5G手机,相比而言,realme的5G布局是否步子有点太慢了?

realme CEO李炳忠:子品牌有子品牌的优势,独立运营的公司有独立运营公司的优势,各有利弊,我们不怕慢,有些时候慢就是快,有些时候快就是慢,这是我们的一个理念。就相当于是烧水,可能水没有烧开,但坚持持续烧水的时候,那个水一定能烧得开,只要有持续的投入和足够的耐心,一定会达到你的目的。 

36氪:全球排名看,realme之上就是vivo,你们的天花板是否很难突破了?

realme CEO李炳忠:我们还有很大的成长空间,潜力无限,但是挑战也很大。我们一不小心走到前面,已经看到前面头部很强的品牌的尾巴了,路还很远。

36氪:这个心态会不会太佛系了一点?

realme CEO李炳忠:这个心态就是脚踏实地,走好每一步,活下去,活的更健康的一个心态。

印度市场及IoT布局

36氪:2019年,印度市场有什么样比较大的变化吗?

realme CEO李炳忠:2019年印度还是一个增量市场,但是它的增长放缓了。所谓放缓,往年可能都是超过10%的增长,但2019年远远低于10%。当然在全球的增长来看已经是非常多了,所以这个市场的机会还是非常大的。

36氪:您感觉今年大家在印度的打法会跟前几年比起来有什么不一样吗?

realme CEO李炳忠:首先,印度市场中国品牌整个占比高了。第二个,本土品牌基本看不到了。第三,线上品牌的竞争会更加激烈,虽然是在印度线上还是一个非常大的风口期,但是线上品牌竞争更加激烈,除了一些以线上为主的realme、小米之外,三星、vivo也出了他们独有的线上系列的子品牌或者系列产品,这样的话,使线上竞争更加的激烈了。

36氪:realme的AIoT策略是怎样的?

realme CEO李炳忠:2020年是基于5G一些视野,对于realme来讲肯定会围绕三个东西,第一个是“个人”,比如说TWS耳机的应用,手表手环这些个人的东西。还有出行类以及家庭类的产品。“家庭”包括智能家居的产品,基于智慧屏、智能音箱,“出行”可能包括箱包,基于这些打造realme的5G+AIoT生态。

36氪:AIoT团队怎样分工?

realme CEO李炳忠:我们的IoT团队是初建,利用行业资源为主,以产品的设计或者是规划为主,去规划IoT的东西。

36氪:现在IoT互联有几种模式,一种华为模式,一种小米模式,你们的模式区别在哪里?

realme CEO李炳忠:我觉得不管是1+8+N还是1+4+N,大家在IoT上的战略不会有太多的差异化,包括我们提出的基于个人、出行、家庭建设的“三位一体”的5G+AIoT,大家都是围绕着5G的入口布局产品,在产品布局上的重心不一样,会有一些差异化,但是我们希望抢占的是未来5G的一些入口,这才是最主要的布局和目的。

36氪:哪些核心的产品是realme打算未来会自己做的?

realme CEO李炳忠:比如说穿戴类的东西一定在未来潜力很大的,这一类产品一定是要牢牢的掌控在自己的手里。还有基于家庭入口,电视和智能音箱也会去布局。

(图片来自官方,我是36氪记者袁斯来,关注手机、硬件及泛科技行业,如果您有爆料,想交流,欢迎加我微信yuansl_92,请务必注明姓名+公司+职位。

+1
24

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

柳传志从未出现在什么富豪榜上,但在中国商业界享有教父一般的地位。

2019-12-18

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业