重供应链,「永璞咖啡」用品牌联名打开年轻人咖啡消费市场

徐子 · 2019-12-25
咖啡冷萃液市占率50%。

今年国货咖啡风头正盛,一边是瑞幸在短时间在开出3000家门店,18个半月赴美上市的神话,另一边,家用、办公场景的咖啡习惯也逐渐培养了起来,三顿半成为首个登顶天猫双11咖啡榜首的国货品牌。

在便携精品速溶咖啡的赛道上,还有另一家名为“永璞”的品牌。永璞成立的时间更早(2014年),一开始永璞的产品以挂耳咖啡为主,真正开了天猫店开始做品牌是在2018年初上市了冷萃咖啡液之后。产品线端,根据烘焙程度的深浅以及咖啡豆产地的不同,永璞推出了4款不同风味的冷萃咖啡液,冷藏可保存3个月,零售价在3-5元一条。

重供应链,「永璞咖啡」用品牌联名打开年轻人咖啡消费市场

因为冷链和冰箱的需求,冷萃液的饮用的场景和时间会受限。在此基础上,永璞今年10月上线了飞碟冻干即溶咖啡,零售价格在99元/盒(12颗),相比需要冷藏保存的冷萃液,飞碟杯于大学生和上班族是更方便的选择,新品今年上线后,双十一就卖出2万多盒。

从工艺上来说,冷萃咖啡液是以低温长时的方法制作的咖啡,能灵活选择最合适萃取的段位,摒弃掉有杂质的部分,因此风味层次更丰富,口感更佳。创始人铁皮告诉36氪,如果用牛奶做类比,冷萃咖啡液就像是鲜奶,口感更好,更柔和,冲泡简单,而飞碟冻干即溶就像是奶粉,更有趣、更便携。

重供应链,「永璞咖啡」用品牌联名打开年轻人咖啡消费市场

五年前永璞成立时,咖啡市场的用户量和今天相比仍然有很大差距,加上资金的关系,永璞教育市场的过程并未用大量广告投放的方式,而是和更知名的品牌做联名,成立至今,永璞先后和 300 多家品牌做过联名产品,早期永璞和一些插画师、设计师做品牌联名,后来逐渐拓展到内容IP,比如日食记、奇葩说、即刻、《少年的你》、小红书、澎湃新闻等。

重供应链,「永璞咖啡」用品牌联名打开年轻人咖啡消费市场

如今IP联名仍然是永璞重要的品牌活动,品牌也不再局限于内容和文创类,比如今年永璞和年轻的国货服装品牌塔卡沙做了联名礼盒,创始人铁皮称,永璞不做付费的品牌联名,公司如今在挑选品牌时也会很谨慎,会更关注品牌的调性、年轻人是不是喜欢、以及用户的匹配度。

在冻干速溶咖啡领域,另一家国货品牌“三顿半”已经做了很多的市场教育,消费者的认知里已经能区分精品速溶和传统速溶咖啡,而且愿意为精品速溶咖啡带来的便捷性付费。

差别可能在于,永璞咖啡花了更多精力在供应链上。永璞从咖啡豆、烘焙、冷萃、分装等各个生产环节,都有深度参与。公司以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂,并且还向上游延伸,在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园,从种植园开始参与整个产品研发和设计。

重供应链,「永璞咖啡」用品牌联名打开年轻人咖啡消费市场

基于此,永璞孵化了自己的子品牌 Doctor Bird,定位高端,提供品质优秀的蓝山咖啡冷萃液,单价在20元一条,面向有品质和产地需求的消费者。蓝山咖啡的冷萃液虽然客单价高,上线后也受到欢迎,月销上千份。

铁皮告诉我们,公司很注重用户体验和产品的研发,电商三个月的复购率接近40%。公司每年的投入占比不低,比如庄园的投入,以及正在研发阶段的常温咖啡液,希望解决冷藏的问题,进一步降低咖啡的饮用门槛。

在线下,永璞也开始蓄力,近期公司与苏宁达成合作,产品会进入苏宁极物,同时也和MANNER达成渠道合作,产品会进入MANNER线下门店售卖。

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2019-12-25

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