金立还能立多久?

锐公司 · 2019-12-12
年底,金立又出来折腾了。在经历了黑暗的2018年后,金立终于复活了……然而金立这次新生并没有想象的简单。

编者按:本文来自微信公众号“锐公司”(ID:shangjiezz),作者 周慧娴,编辑 周春林,36氪经授权发布。

金立还能立多久?金立的生命力太过顽强。

很少有手机制造商能够接受功能手机、智能手机两个时代的洗礼,就连大名鼎鼎的华为,也仅仅只在智能机时代快速崛起。而金立手机却能够纵横这两个时期,并都交上了差强人意的答卷。当外界都一致认为,该品牌已经濒临死亡,它却冷不丁地折腾出新水花。

2018年11月底,金立官方公众号在发表了《关于要求立即删除不实报道的紧急告知函》后,便沉寂了9个月之久。正当大家都以为它已经彻底“死去”的时候,今年9月,金立却罕见推出新机,紧接着11月,金立手机又动作频频。

有人说,金立已低调复活。不过,他的复活低调而微妙,谨慎而小心,生怕稍微绚丽的火花便引爆舆论,再次被命运扼住喉咙。

无论是曾经的“手机之王”诺基亚、大名鼎鼎的HTC,还是国产大牌酷派、乐视,因为与机会错之交臂,纷纷放弃或是变卖手机业务。但金立,却像一只打不死的小强,仍旧与命运负隅顽抗。

从贴牌厂到被贴牌

金立生命轨迹的原点与另一家企业金正有着密切的关系。

金立手机创始人刘立荣1994年从中南大学毕业,在研究所工作了一年之后,就放弃“铁饭碗”南下广东打工,开始了人生的冒险。 

在小霸王,他遇到了杨明贵,并跟随杨明贵创立了金正公司。此时的刘立荣才不到25岁,便出任金正集团常务副总裁,后续金正集团因涉嫌走私被调查,随后又发生股权纠纷。最终,杨明贵远走海外,万平锒铛入狱,只有刘立荣因提前离开集团而全身而退。

这次挫折,也催生了金立。

2001年,金立诞生,品牌背后的寓意为“从金正出来,刘立荣开始了自立”。但金立最开始的起家却是跟着金正的脚印走出来的,不知道刘立荣是否察觉到了金立品牌寓意的讽刺。

最初3年,金立“自立”得挺没面子,因为没有拿到工信部颁发的手机制造牌照,金立无法生产自家品牌的手机,索性自建工厂和研发体系,复制金正时期的代理商体系,干起了“贴牌厂”这档子事。

就算做贴牌手机,金立同样可以迎来高光时刻。2003年金立销售额高达8亿元,次年这一数值便翻了一番。

那时,华为举步维艰,金立站在车水马龙的深圳挥斥方遒时,任正非还在台灯下抓耳挠腮,甚至谋生了将华为卖给摩托罗拉的想法。最后,双方已经把合同起草完毕,任正非心里的石头就快落下的时候,却被摩托罗拉摆了一道,收购最后也不了了之。

2005年,金立终于拿到了手机制造牌照,刘德华将“金品质,立天下”的口号喊遍了大江南北,一直到2007年,金立在中国功能机市场的份额,一度仅次于诺基亚和三星。

彼时,金立身处高处,最容易被“鲜花着锦、烈火烹油”的繁华景象蒙混了头,看不到潜伏在四周。当新秀们开始扎根智能手机市场时,金立却与机会失之交臂,被打得措手不及。

但刘立荣不是轻言放弃的人,稍作调整后,金立马上加入智能手机大军。其产品思路丝毫不比一线智能机制造商逊色——刘立荣很早就预测到了2017年智能手机上半场将围绕四摄展开,下半年则是全面屏。

到2017年上半年,金立的盈利额依旧为7.6亿元人民币,虽然和华为、OPPO、vivo这样的大厂相比,其力量为螳臂当车,但金立在智能手机市场依旧不逊色。

不过,在短短一年后,金立却以完败收场。2018年12月17日,深圳中级人民法院正式裁定金立破产,并欠下巨额债款。

短短一年,居然让前半生不认怂的刘立荣认命了。但刘金荣背后的团队却不能让金立认怂。今年9月,金立K3低调亮相。

从贴牌机时代,到智能手机时代,金立一直活跃在一线。金立的生命力超乎想象,就算在2018年遭遇了破产的重大挫折,今年年底也拼命折腾出水花。当诺基亚、HTC、魅族、乐视等纷纷在手机市场黯淡了下去,为何金立能够在沉寂后又宣告回归?

在2018年底之前,金立的成败都与刘立荣息息相关,然而,金立今年的续命似乎与刘立荣并无干系。这次“复活”很有可能仅仅是“回光返照”,从某种意义上,刘金荣已经放弃了金立。

金立破产后,业内有声音指出,刘立荣已经脱离了公司管理层,掌舵公司的是曾经的二把手卢光辉。

卢光辉,金立最初的14位股东之一,其现在的目的似乎仅仅是为了替破产后的金立还债。

有知情人士透露,卢光辉带领的金立团队主要由产业链从业人员为主。产业链从业人员似乎达成了共识:与其等着金立还债,不如主动渗透金立高层,进行自救。而自救最快捷的方式便是让代工厂生产新款手机。

因而金立今年亮相的多款手机都由小辣椒手机代工。卢光辉并不想消耗时光,重新打磨金立,其当务之急,是还清手头的债务。

就这样,金立,这个曾经的代工厂如今也沦落到了产品被代工的地步。金立为什么还没死?不是金立品牌生命力强,是肩膀上的债务让金立暂时还不能死。

欠债还钱,天经地义

2017年上半年还在盈利的金立为何会在一年之后破产?是什么让金立在高点快速陨落呢?又是什么让爱折腾的刘立荣不得不低头?

当年有关刘立荣在塞班岛上参与赌博的事迹传得沸沸扬扬,更有甚者表示刘立荣在塞班岛上赌输了100亿元,而且挪用的是金立60亿元公款。对于挪用公款的传闻,刘立荣矢口否认,但却承认了赌博的传闻,只不过其参与赌博失去的钱财并不是外界传言的“100亿元”,仅有“十几亿元”。

对于金立的快速陨落,刘立荣有自己的看法,他认为金立破产并非偶然,帝国的坍塌绝非一朝一夕。他表示,从2013年开始到2017年,金立每月亏损至少1亿元,后两年每月亏损的金额已经超过2亿元。

在智能手机领域里,金立的特点并不鲜明,一直没有走进年轻人的需求。金立有意无意地将产品的目标用户定位为“商务人士”,立志成为成功人士的标配。但其手机配置却无法满足商务人士的需求。

尽管金立手机的价位达到了商务人士的消费水平,定价颇高,但在处理器、显示屏等核心硬件配置上并不占优。相反却在一些颇为“奇特”的功能上(续航、安全性能)大费周章地苦心钻研。

想要剑走偏锋的金立,试图依赖“差异化”撕开市场切口,但却没有抓住目标用户的核心需求,这一点,是金立不管投入多少重金邀请巨星担任代言人都无法扭转的。

据不完全统计,冯小刚、徐帆夫妇,余文乐,吴刚,薛之谦,柯洁,王丽坤等都曾代言过金立手机。的确,OPPO、vivo聘请新生代明星作为代言人的方式极大地刺激了产品销量。但金立犯了一个大的错误——小鲜肉还能带货,而娱乐圈实力派的带货能力并没有想象中惊人。

同样,金立在营销上注入的资金比例令人侧目,在短短两年的时间里,金立就曾冠名《《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》、《跨界歌王》、《最强大脑》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等多部综艺,试图用刷屏的方式强势侵占消费者的眼睛。然而这样“隆重”的营销方式带来的效果却微乎甚微。

长期的入不敷出,让金立只能负“债”前行,截至2018年8月31日,金立负债202.53亿元,其中金融债权和经营性债权193.59亿元。

欠债还钱,天经地义。要是金立没有精力驰骋市场,那债主干脆就背后操盘金立“复活”,于是在今年9月、11月,金立就这样又出现在世人面前。

只是我们不清楚,金立这次又能折腾多久,爱折腾的刘立荣会不会在做好准备后,强势回归,带领金立走进下一个手机时代。

手机品牌不同的衰败法

大江东去,数不清的浪花起起落落,在激荡中被击碎,成为历史。甚至还有不少品牌来不及折腾出一星浪花,便被时代的大潮拍打下去了。

与智能机失之交臂型

诺基亚、摩托罗拉,这两位曾经大名鼎鼎的大佬都因没有坐上智能手机的快车,被其他品牌“弯道超车”,最终走向没落。

“手机之王”诺基亚就是其中的典型,如今的诺基亚手机早已“物是人非”,曾经的王者早已“壮士断腕”。2013年,诺基亚将旗下手机设备与服务部门,全盘出售给微软。两者合约到期的2016年,诺基亚又将把其品牌授权给另一家芬兰公司HMD Global,后者将代工生产诺基亚手机。

同样“物是人非”的还有摩托罗拉,2014年中国联想集团以29亿美元的巨资收购了摩托罗拉公司的手机业务,然后其后续推出的模块化手机却没有如设想的那般,带领市场新风潮,收获得更多的只有市场的冷嘲热讽。

“衰”于安乐型

有的手机品牌虽然搭上了智能手机的快车,却在后续激烈的厮杀中,掉了链子。

中国台湾出身的HTC很是骄傲,就算华为、小米、OV频频推出物廉价美的产品也熟视无睹,依旧推出低性价比机型。殊不知,他的骄傲经不起市场的考验。

长期以来,其产品都没迎来突破性功能,曾风靡全球的HTC手机近年销量频频遭遇滑铁卢,为保命,公司将研发重心转移到了VR业务上。后者起初果真成为VR界的领军人物,但随着行业寒冬的来临,HTC的VR销量也受到了一定冲击。

遭遇同样的命运的还有酷派手机。作为一家科技公司,酷派想得最多的并不是创新,而是忙着与运营商笼络关系,依靠运营商定制版手机模式,就这样,酷派被时代淘汰。

被高层抛弃型

还有被自己老总“坑”到命悬一线的乐视手机。2017年,乐视爆发资金危机,贾跃亭留下一纸承诺书,便收拾好行囊远赴美国,追逐自己的汽车梦。“断奶”后的乐视手机没有扎实的技术做支撑,在产品还在积攒实力的时候,资金链断裂,如今只能蜷缩在角落,苟延残喘。

同样被高层忽视的还有索尼手机,由于索尼帝国体系庞大,手机业务并不出彩,一直不受公司关注。虽说索尼手机如今仍旧活跃在安卓市场上,但对比集团其他业务,也不过是小打小闹。

最后还有就是上述所说的金立,刘立荣已经认命,如今的金立只不过是为“还债”还硬挺着头皮。市场如战场,激情却又危机四伏,每一个变数都有可能扼杀企业的生机,企业家们只能谨慎前行,戒骄戒躁。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

下一篇

这是德国三大电信公司中第一家公开宣布与华为进行5G合作的公司。

2019-12-12

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业