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推甜口低度酒、做品牌联名,「绘璟酒馆」借“文艺”复兴黄酒饮品

徐子 · 2019-12-25
中式酒饮不止白酒,还有女性友好的黄酒。

相比白酒,低度酒饮更适合日常饮用,近几年愈发受到年轻消费者,尤其是年轻女性消费者的青睐。我们曾对酒饮市场的新品牌做过系统梳理,感兴趣可以查看《说到“上头”,这里有一份酒饮图谱 | 36氪食品饮料创新专题》。

除了米酒、花果酒、精酿,黄酒也是低度酒饮中的品类。36氪最近认识的「绘璟酒馆」是一个黄酒及其衍生品的品牌,在绍兴有4家线下店,全国有上百个柜台,出售黄酒奶茶和黄酒为原料做的各种相关产品,比如黄酒的牛轧糖、用黄酒酿造工艺为基础的低度花果酒等

和其他品牌的成长路径略有不同,绘璟酒业成立于2008年,前身的黄酒工厂有40多年的历史,位于绍兴,生产的黄酒90%都出口日本,除了生产黄酒,还为其他品牌做OEM、酒瓶及包装设计,以及酒体开发和包装全案等服务。

黄酒是中国本土的低度酿造酒,有上千年的历史,但一直受限于地域,没有出现全国性的品牌。绘璟的品牌合伙人文澜称,虽然基底是黄酒,公司希望用更好玩、更年轻的方式向年轻人靠拢,用年轻人更容易接受的方式,承袭传统的黄酒。

因此近几年,绘璟酒业开始在C端产品上发力,公司对黄酒的酿造过程进行了分解和升级,加入水果发酵和花香,2017年推出越酒系列和精酿系列,都属于甜味的低度酒饮,更符合年轻人的口感,在设计上也做了小瓶的包装。

在产品端,绘璟的优势在于自有生产和自有的产品研发实验室,在黄酒酿造工艺方面也有几十年的经验。新产品调和酒,团队做了技术改良,去掉黄酒的涩口感,保留醇厚和香甜,而且用两年时间做到产品不含防腐剂、添加剂等成分,也不含焦糖色,越酒系列可以做到3年的保质期。

越酒和精酿系列在线下收到欢迎,绘璟的用户人群集中在20-30岁的年轻女性(70%),配有桂花、茉莉、梅、桃等花果风味,单瓶零售价在25元/100ml。除此之外,绘璟还开发了一些有记忆点的产品,比如2014年走红的的黄酒奶茶、卖出近百万根的黄酒棒冰、咖啡黄酒、黄酒牛轧糖、黄酒双皮奶等,甚至未来会考虑用黄酒的工艺改良做气泡米酒。

在渠道方面,绘璟酒业除了四家自营的线下店,还在全国一百多个景区和文创空间铺了柜台,集中在江浙沪、还覆盖了厦门、成都等旅游城市。线下场景,尤其是景区,体验转化的效率更高,因此绘璟在线下的专柜也都做了场景式的设计,绍兴黄酒是和好的城市伴手礼。另一方面,在低度酒饮品牌都在攻占餐饮渠道的时候,绘璟不同的渠道策略也能直接避免线下餐饮的竞争。

但景区也存在局限性,黄酒有地域特色的属性,产品作为伴手礼在江浙沪地区推广,的确教育成本很低,然而非产区的景区,团队仍然需要解决市场教育的问题。

对此,绘璟酒业的策略是弱化产地属性,在品牌方面做更多的建设,除了在景区铺设货柜,绘璟还和其他品牌做了联名产品,比如乐乐茶、日食记等,其中还有不少文创类品牌,比如单向街书店、诚品书店、苏州博物馆、南京博物馆等,还和网易合作了能听过的酒系列产品。

文澜告诉我们,绘璟的线上淘宝店刚刚开出来,很多用户是从线下买过直接搜索关键词复购的。接下来公司会继续推进线下渠道,稳步在全国范围的景区和文创类线下店推广,希望2020年能覆盖500家+点位。

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