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观点:特斯拉的新款皮卡很可能会失败

神译局 · 2019-12-12
新款皮卡——一辆卖给不是皮卡车主的皮卡

神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按:特斯拉在皮卡领域推出了新款电动车,一时间网上讨论无数,它长得很像《流浪地球》里的那种装甲车,很酷也很坚韧,虽然在发布会上出了一些小插曲,但仍然阻止不了它的与众不同,但问题是,这种与众不同是否能再度在皮卡市场再创辉煌?原文作者持悲观态度。本文译自Medium,原标题为"Why Tesla’s Cybertruck Might Flop"。

特斯拉最主要的成就之一就是改变了公众对电动汽车的看法。从华丽、炫酷的燃油跑车到时尚、奢华的Model S,再到几乎成为主流的Model 3,该公司最成功的车型极大地拓展了其潜在市场,吸引了大量的消费者,在此之前没有任何一款电动车做到过这样的成就。

虽然特斯拉最初的目的是为了环保,但它的营销策略总是更多地倾向于潮流、创新和可取性。特斯拉成功了,主要原因不是因为它们实用或对这个世界有益,而是因为它们有一种未来的科技感。特斯拉并不是第一个采取这种方法的公司:丰田的普锐斯一开始吹嘘它的环保性和实用性,但销量一直都很一般,直到公司赋予它更大胆的造型,并开始把它作为高科技地位的象征进行营销后,它的销量才开始上升。 

周四晚上,特斯拉(Tesla)发布了迄今为止最大胆的声明,在其产品线中增加了一款引人注目的皮卡,该公司称之为赛博卡车(Cybertruck)。从不锈钢的“外骨骼”到棱角分明的外形,再到“装甲玻璃”窗户,它的一切都彰显着“坚韧”。它的激进设计立刻引起了公众两极分化的评价:许多人讨厌和嘲笑它的外观,而另外一部分则觉得这个设计简直是他们梦中所想的未来汽车的样子。

赛博卡车起价4万美元,将在高端卡车市场与福特(Ford)颇受欢迎的f系列和雪佛兰(Chevy)的西尔维拉多(Silverado)等现有品牌展开竞争。从理论上讲,它可能成为下一个皮卡领域的特斯拉,之前的电动汽车对这个开皮卡的这个群体几乎没有吸引力,甚至可以说是完全没有吸引力:美国20%的车主开皮卡。但很有可能这是特斯拉第一次错误估计了目标受众的想法,这样一款如此具有自我意识的未来主义风格的汽车,可能完全偏离了开皮卡车主的想法。

一般来说,在北美大型卡车市场,环境问题的重要性是低于运力、动力和坚固性这些因素的。因此,特斯拉在赛博卡车的设计和耐用性上不惜一切代价确实是有道理的。但是,首席设计师弗朗茨•冯•霍兆森(Franz von Holzhausen)为了证明赛博卡车的坚不可摧性,向它的窗户扔了一个金属球,结果(两次)打碎了它。

特斯拉(Tesla)的赛博卡车(Cybertruck)体现了一种“酷”的愿景,确实,在发布会上直接打脸砸碎窗户玻璃也是挺“酷”的。

撇开这个搞笑的插曲不谈,没人能指责赛博卡车缺乏男子气概。首先,它绝对是巨大的。它看起来像是悍马、德罗宁和《流浪地球》里的装甲车的结合体。基本型的拖曳能力为7500磅,与同类车型中一些最畅销车型相当,而高端双马达AWD和高端三马达AWD的拖曳能力分别有望达到10000磅和14000磅。单就规格而言,赛博卡车确实是一辆性能十分优越的皮卡。

毫无疑问,赛博卡车与众不同。它最终开始发售最早可能在2022年,它可能是路上最容易被认出的汽车。问题是:它是不是太与众不同了?或者,换句话说,那些皮卡司机会被这种与众不同吸引吗?

特斯拉的赛博卡车体现了一种“酷”的愿景,这种愿景似乎是那位不喜欢传统的首席执行官的愿望,他是一位痴迷于科技的亿万富翁,穿梭于洛杉矶和硅谷之间,梦想在火星上建造文明,做关于超级智能人工智能的美梦。

毫无疑问,也有和他有相同品味的人,尤其是加州的富豪们。对于赛博卡车(Cybertruck)的推出,各种科技公司的首席执行官和风险资本家给出了最积极的回应,其中包括科技投资者贾森•卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)、Facebook的戴维•马库斯(David Marcus)和Basecamp的首席执行官贾森•弗里德(Jason Fried)。这些人似乎是那种坐在赛博卡车里感觉很自在的人(而且很容易买得起)。坐在上面对他们来说是意见很“酷”的事情,就好像自己拥有了一个舰队一样。

但这些人也正是购买特斯拉其他产品的人。如果特斯拉想要再次获得成功的话,赛博卡车需要吸引那些至今还不是特斯拉买家的人。市场调查显示,全尺寸皮卡车主并不仅仅根据性能来做决定;他们也高度重视传统,并表现出最高的品牌忠诚度,换句话来说,他们可能不会轻易体验新的牌子,而且赛博卡车一点也不传统。

市场分析师也对这台奇怪的机器表示怀疑。Loup Ventures的吉恩•蒙斯特(Gene Munster)对彭博社(Bloomberg)表示:“它漏掉了核心卡车买家。”“承包商不会开着这辆卡车去工地。伯恩斯坦公司(Bernstein)分析师托尼•萨克纳吉(Tony Sacconaghi)在MarketWatch援引的一份报告中,将赛博卡车的销售前景与悍马相提并论。“外观很重要,我们认为赛博卡车(Cybertruck)可能会成为一个盈利的产品,”他写道,不过他也表示,对于这种过于未来感的设计还需要进行调整。

观点:特斯拉的新款皮卡很可能会失败

而且也有可能马斯克真的是对的,而怀疑者是错的。这种情况在公司历史上发生过很多次。 

但对于那些希望他能再次向公众发布十分新颖的东西的人来说,还有一个令人担忧的地方。这辆赛博卡车(Cybertruck)价格实在太高了。这对赛博卡车来说是个坏兆头,因为它4万美元的底价对市场来说已经很高了,而且要获得像全轮驱动和更长的行驶里程这样的关键功能你得支付5万美元以上,而这些功能在皮卡盛行的农村地区几乎是必不可缺的。

尽管特斯拉过去在吸引新买家方面取得了成功,但它给每一款新车型注入马斯克独特的科技感的策略已经显示出了局限性:有迹象表明,model 3正在蚕食model S和model X的销量。

如果特斯拉真的想要扩大其车辆的受众范围,那么皮卡也不失为一个不错的选择。但将它们推销给特斯拉的粉丝的话,他们可能并不会买账。

译者:小灼

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