搜索

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

36氪的朋友们 · 2019-12-11
先发为何没能制人?

编者按:本文来自微信公众号“ 数字品牌榜”(ID:DBRank),作者 Super毛,36氪经授权发布。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

作为国内精选电商的先行者,网易严选诞生之初,就以“好的生活,没那么贵”赚足大众眼球,迅速占领市场。然而时移势易,今年双十一结束,榜女郎发现,自己“剁手”的数十件商品中,竟没有一件是从网易严选购入,它似乎已从我的必逛榜单上悄然隐退,反之,却在朋友的安利下,在小米有品下了两单。

我们常说,“身边即世界”。那么在榜女郎心智中一个品牌的下滑,是否也可以反映在大数据上呢?

数据验证了我们的猜想:

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 网易严选DB值变化

■ 时间窗口:2018.1-2019.11

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 小米有品DB值变化

■ 时间窗口:2018.1-2019.11

从2018年1月至2019年11月,网易严选和小米有品的DB值出现了截然相反的走向。2018年2月开始,网易严选的DB值仿佛坐上了滑梯,从120,000,000DB腰斩至50,000,000DB;反之,小米有品从最初的没有姓名,直到去年5月开始的稳步增长,截止2019年11月, DB值达到190,000,000DB。两家在2018年8月DB值出现了短暂持平,而后“分道扬镳”。

毋庸置疑的是,数字品牌价值的下跌与平台业绩呈正相关。根据公开数据,有品上半年GMV(成交总额)达38亿人民币,而严选并未公布今年的GMV,但根据相关媒体调查的数据,严选去年全年的GMV仅为20亿人民币,只是丁磊当年小目标的1/10。

先发没能制人,“严选”“有品”交换场地?

大众第一次知道精选电商就是从网易严选开始的,2016年4月,网易洞悉到了中国消费者对中国版宜家和无印良品的期待,抢占先机推出网易严选。作为国内首个ODM模式的电商品牌,网易严选摒弃了大部分电商采用的轻资产平台模式,而采用互联网+工厂的方式。因主打“好货不贵”,获得了都市白领的青睐。从创立之初只有10个SKU,到2017年就发展到了10大品类,超过10000款商品。丁磊曾一度放言,要在电商领域“再造一个网易”。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 网易严选品牌大事记

通过网易严选过去近三年的品牌大事记,不难看出在2017年底至2018年初,严选品牌一路高歌猛进,但到了2018年中旬往后,市场反馈遇冷,集团的重心转移,造成品牌深陷困局。但如果你认真观察,其实严选的口碑隐患早在2017年就已经埋下了。

小米有品的前身是米家App的一个电商入口,主要向用户售卖一些硬件周边。2017年4月分拆,作为小米新零售战略的重要一环,目标为“坚持做感动人心,价格厚道的好产品”。起初品牌名是“米家有品”,在2018年5月正式更名为“小米有品”。截止今年,小米有品已拥有15个产品大类,2000款在售商品。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 小米有品品牌大事记

根据小米有品的品牌大事记,我们发现从2018年更名以来,有品延续了小米的爆款思路,专注营造“终极断货王”“价格屠夫”“黑科技”等“品牌人设”。网易对标无印良品,小米则推崇Costco模式,并且与小米生态链和其他品牌有更多合作。

得失之辨,先发制人vs后来居上

数字品牌榜的DB值是综合品牌传播度、好感度、和社交平台上网友参与度得出的,所以,我们有必要看看这三个维度究竟是哪一个拖了严选的后腿。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 网易严选vs小米有品品牌三维图

■ 时间窗口:2019.11

通过品牌三维图不难看出,小米有品的三个维度均超越了网易严选,但使它们拉开最大差距的,还是好感度。

“百因必有果”,网易严选和小米有品在品牌价值上截然相反的走向,其背后究竟蕴藏着怎样的品牌策略、产品定位得失呢?

首先,是两家品牌致力于打造的品牌人设之差。严选创立初期对标无印良品等国外知名生活品牌,传播主打“大牌代工”“低价好货”,成功吸引了消费者的注意。然而“成也萧何,败也萧何”,代工的另一面是“山寨”。自打诞生之初,对严选“傍大牌”的诟病就从未停止。一边对标大牌,另一边也“碰瓷”了小牌子,2017年一篇《致丁磊:能给创业者一条活路吗? 》的文章横空出世,最生活毛巾创始人手撕网易严选山寨自己的品牌,事件直到2018年年初仍在发酵。 

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 巧合的是,“山寨”毛巾其正品销售于小米有品,且还是雷军投资的。

即便后来,严选摘掉了“代工”的标签,但是因为最初人设的打造,大众对其抱有“大牌”期待,稍有质量问题,就会大幅发酵。频繁出现的“严选变宽选”“退货风波”也拉低了严选的DB值。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 网友吐槽严选不严,也不选。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 社交平台上,严选遭到“雁过拔毛式销售”的投诉

另一方面,小米有品打造的“爆款”人设,贴合了小米一直以来强调的“为发烧而生”的品牌形象。小米本就有相当数量的死忠粉,围绕着“黑科技”“性价比”不断发力,有品吸引了更加长情的消费者。而这恰恰是精选电商最需要的。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 小米有品的品牌腾飞,米粉功不可没

此外,小米有品并没有像网易严选一样走ODM模式卖的都是自有品牌。有品平台上销售的不止小米生态链品牌,还有更多友商,所以从根本上避免了“高仿”“山寨”之祸。

第二,选对外国师傅。.严选所对标的无印良品,在2017年登上315晚会,2018年被爆不配合工商检查,“大陆地区特供价格”等,造成口碑下滑。随着消费者的购物选择变多,MUJI风格不再像以往那样备受青睐,网易严选随之受到影响。

反之,雷军本人非常推崇的Costco模式,秉承每个东西只有两三个品牌,老板亲自挑选,偌大商场里只有3500种商品,价格绝对优势等原则,与精选电商需要打造的定位非常契合。2019年8月,Costco进驻上海,雷军多次对外提及并赞许,加深了大众对于有品的认知。

换个角度来说,无印良品代表的是一种生活方式,是会变的;而Costco代表的是一种商业模式,更加有稳定性。

第三,集团业务重心转移是直接原因,单打独斗还是合力传播是关键因素。创立之初,丁磊对严选寄予厚望,不仅调动其下各平台大力宣传,甚至自己亲自站台推出“三石之选”,一时风头无两。

但2019年9月,网易20亿美金低价将网易考拉卖给阿里,严选成为网易电商唯一的独苗,在不久前披露网易第三季度财报中,电商业务甚至没有被单独列出,网易的战略重点一目了然,电商基本已成弃子。 十月,爆出网易严选总经理柳晓刚辞职的消息,再次佐证了这一说法。此外,2019年年初,网易严选#除夕前裁员#事件,引发全网热议。今年,#网易暴力裁员#在上月再次登上热搜,网易的人力资源体系可谓是给了自己队友“会心一击“。

反观小米,电商和智能硬件一直是核心业务,作为“新零售”的重要环节备受重视。严选成了“独苗苗”,有品可一直都不孤独。采取了原创自有产品+小米生态链企业的产品+第三方品牌产品的方式。人多力量大,并在今年4月推出“有品有鱼”,拥抱社交电商,加之平台的众筹栏目可以和更多友商合力传播,效果翻倍。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 小米有品众筹一直备受粉丝关注。

通过以上分析,不难看出小米有品在品牌价值上后来居上超过严选,一是传播策略上定位明确;二是本身业务对于精选电商的侧重。品牌传播不是一日之功,最初,要有个好定位,后续要不断加大投入,才能让消费者日久生情。

模式之罪,逃不开的达摩克利斯之剑

即便被后来者赶超,但我们仍要肯定网易的创举。2017年堪称“严选之年”,在中国制造业产能过剩,中产消费升级的大背景下,与淘宝的“大而全”反其道而行之,“严选模式”走精细化路线, 以消费者为中心从人到供应商到商品再到物流,整个链条都进行了优化升级、严格把控。甚至吸引了京东京造,淘宝心选纷纷效仿,功不可没。其后期掉队,根本原因还是电商的模式之罪。对于先发者来说,必然率先承担更多压力。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 四家品牌的心智占有率 

■ 时间窗口:2019.11

数字品牌榜抓取了小米有品、网易严选、京东京造、淘宝心选四家的心智占有率,小米有品优势突出,网易严选位居第二,而名门出身的京造、心选反倒差的更多。

这就不得不提后三家都选择的ODM模式(工厂电商模式)了。它们都摒弃了品牌商,而直接与工厂/制造商合作。好处是严格把控产销全流程,更容易用低价谋高质量。所谓“精选”,在诞生伊始采用精选少量的策略自然没问题,但时间久了上规模之后必然迎来扩张。增加SKU,保证库存,背负更大的资金链压力。同质化产品也变多,山寨频出等情况难以避免。同时,市场竞争愈加激烈,对于消费者来说稀缺感不再。

网易严选向下,小米有品向上——What's happening?

■ 好奇心日报曾做市场调研,关于精选电商,大众的诟病围绕着“屏蔽差评”、“山寨”、“质量参差不齐”等。

京东、淘宝、网易的精选电商都因工厂模式而陷入窠臼。那么,小米有品的模式就无懈可击了吗?不然。

严选们单打独斗固然压力大。小米有品联合了生态链和友商,看似人多力量大。但是,将库存压力转嫁到品牌商头上,难免会遇到一两个“猪队友”为了利润降低质量,如若把控不严让其上线,那“精选”的牌子就立不住了。所以,严选关键在于“选”,而有品关键在于“控”。精选电商与生俱来的原罪,同样也是悬在有品头上的达摩克利斯之剑。

+1

好文章,需要你的鼓励

参与评论
登录后才能参与讨论哦...
后参与讨论
提交评论0/1000

请回复有价值的信息,无意义的评论将很快被删除,账号将被禁止发言。

36氪的朋友们资深作者

群众的智慧是无穷的~欢迎一线的创业者和投资者分享你们的观察和看法 tips@36kr.com

下一篇

人不仅要战胜失败,还要超越胜利。

2019-12-11

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

为你推送和解读最前沿、最有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚集全球最优秀的创业者,项目融资率接近97%,领跑行业