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营销观察|SKP商场一天卖10个亿,除了奢侈品之外它还打算卖艺术

罗雅涵 · 2019-12-11
全中国最贵商场手里还有什么牌?

除了贵,高端百货正在展现更丰富的面貌。

位于北京大望路的SKP商场大概是全中国地段最好的商场之一,左手是白领聚集的国贸,右手是明星出没的华贸公寓,周边是丽兹卡尔顿、万豪等高星酒店环绕。也难怪在2019年周年庆时,零售圈内风传SKP一天能卖出10亿元,这一数据甚至超过许多单体百货商城一年的销售额。Gucci、爱马仕,在店庆当天就像快时尚品牌一样人流密集。但除了疯狂的店庆日之外,大多数时候,SKP还是保持着奢侈品商场的高冷面貌。

如今这家商场打算做些改变,靠奢侈品品牌之外的因素来吸引更多年轻人,比如可供上传到朋友圈和微博的装置艺术,又比如开业之前先请顶流明星来打卡造势。

12月12日,由SKP和太阳镜品牌Gentle Monster一起打造的高端百货旗舰SKP-S 迎来开幕。这间百货商场以“Digital-Analog Future”为主题,展现技术进步后人类移民至火星的生活。

商店橱窗秉承着Gentle Monster一贯的设计风格。羊群、山岩和裹着白纱的蜡像以一种舞台剧的调度,在橱窗里错落排开,角落里一只巨大的机械蝙蝠倒悬在半空,整个橱窗充满科技和宗教混搭的神秘色彩,让匆匆路过的人们停下脚步。

营销观察|SKP商场一天卖10个亿,除了奢侈品之外它还打算卖艺术

图片来源:SKP-S

进入商场内部,冲击力更加明显——昏暗迷离的灯光,新奇的店铺分割方式,打着聚光灯的机器人雕刻装置。追光灯下,3D打印机激起四溅的石灰粉,粘在玻璃壁上。

这样的装置艺术还有不少,一楼的未来农场,二楼的企鹅魔镜,上到三楼,遍地都是太空景象。相比起开业运营均超过5年、同样主打艺术主题的购物中心北京侨福芳草地和上海K11,SKP-S的设计无疑更加前卫和大胆。如果你想看看全中国最贵最新最酷的商场长什么样子,来SKP-S就没错了。

SKP-S就像是富豪家含着金汤匙出生的小儿子,自然不乏探索前沿地带的底气。和低调老牌的SKP相比,SKP-S似乎要靠艺术和设计,笼络更多年轻人的钱包和注意力。

营销观察|SKP商场一天卖10个亿,除了奢侈品之外它还打算卖艺术

图片来源:SKP-S

不想做艺术家的眼镜商不是好奢侈品牌

本次设计方Gentle Monster的店面坐落在三楼一角,纯白人形雕塑斜倚在门前,不成比例的巨手带着戒指缓缓指向参观者。一墙之隔的是Gentle Monster旗下首家艺术甜品旗舰店NUDAKE,弯曲的叉子和酷似人体器官的甜点都让初来乍到的参观者惊掉了下巴。

营销观察|SKP商场一天卖10个亿,除了奢侈品之外它还打算卖艺术

图片来源:SKP-S

但对于Gentle Monster家的常客来说,这不值得大惊小怪。

这家韩国太阳镜公司由Jay Oh和Hankook Kim于2011年创立,2013年就因为韩剧《来自星星的你》中千颂伊的佩戴走红社交网络。2015年五月中国溥仪眼镜率先将其引入中国,随后又在北京、上海、广州以及成都等地开设直营店。

千颂伊之外,让Gentle Monster成为话题的,正是其极具辨识度的门店设计。Gentle Monster的每一家“策展式商店”的门店设计均完全不同,且都是按照艺术展览的标准进行布置。这种拿寸土寸金的店铺玩艺术的壕气实在震撼人心。

当然,Gentle Monster设计品味也不俗。官方最津津乐道的是其在韩国策划的“量子项目”,通过与大量的艺术家和品牌合作,该项目每 25 天重新设计一个新的商业空间,并在29个月的时间里,完成了36个风格迥异的超现实主义的艺术作品,每一个都天马行空。

营销观察|SKP商场一天卖10个亿,除了奢侈品之外它还打算卖艺术

图片来源: UKAN 有看生活

Gentle Monster的CEO Hankook Kim在采访中公开表示,自己对于新颖性和奇特美学的追求影响了品牌调性。他还表示让顾客有新鲜感是第一位的,“他永远要感觉到这个东西是好玩的,给他带来新的体验。”

他强调,这次和SKP-S的合作并不属于Gentle Monster的主要业务,更像一次追求创新的“跨界副业”。

SKP-S:不差钱的主

邀请一个眼镜品牌操刀自己整栋百货中心的室内设计,是需要一些勇气的。但好在含着金钥匙出生的SKP-S,既不缺这份勇气,也不缺这份钱。

SKP-S地段优良,不仅比邻各大写字楼和高级住宅区,自己的亲兄弟北京SKP就在对面,隔着一条马路。挤在北京国贸商圈这处黄金地段,光是两家的客流联动,就能给SKP-S提供一份不小的营销额。

在资金上SKP-S也足够从容。2018年,北京SKP的销售额达135亿,再次刷新其在2017年创下的125亿的记录。在今年九月发布的2018年中国零售百强名单中,北京SKP位列第59名,将90.8亿的国贸商城和87亿的北京大悦城都甩在身后。

除了请Gentle Monster参与整座商城的室内设计来打造品牌的独特性,其对于社交媒体和流量的重视程度也不可小觑。

虽然12日才正式营业,SKP-S已经迎来不少访客。前有肖战、陈坤、朱星杰、Jennie等明星接连到访,后有微博大V现场po图。无论是头部流量还是各领域KOL,都出现了在SKP-S三楼的巨型雕塑前。

效果也是立竿见影的。“SKP-S x GENTLE MONSTER”的微博标签阅读量已经达到两亿,讨论数也达到24.1万。“

中国年轻一代已经成长为奢侈品的主要消费群体。根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》(后简称“报告”),在2018年,有大约 1020万80后消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家人数的43%,超过中国奢侈品总消费的一半有余。90后奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的28%,对奢侈品总消费的贡献值达到23%。抓住了年轻人,就是抓住了高营业额。

那么品牌方和渠道方应该如何做呢?报告显示,中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品,但真到了决定要买的时候,90%的年轻人仍然表示品牌门店的良好体验起到了最关键作用。这一比例远远高于第二名的电商(45%)、以及第三名KOL的声音(16%)。

可以说,即便是在网购成为家常便饭的今日,奢侈品消费仍处在以线下消费为主的阶段。报告显示,直到2025年,88%的奢侈品消费仍将是以线下的方式完成。而要想在线下抓住年轻人,艺术可能是必不可少的利器。一份调查显示,年轻一代钟爱的奢侈品牌主办活动排名前三分别是时装秀,艺术展和鸡尾酒会。

另外,体验式消费也正在逐渐影响零售百货商店的发展路径。中国百货商业协会颁布的《2018-2019年中国百货零售业展报告》显示,77.9%的百货店样本均在实体店中增加体验式消费元素。这也是被Hankook Kim反复提及的一点。

即便如此,SKP-S能否成为青年版的SKP,继续创造下一个商业神话,依然不得而知。毕竟,一切营销的终极目标是让消费者们心甘情愿掏出真金白银。中庭里摆放的赫拉克斯与半人马涅索斯战斗的雕塑能否奏效,只有到了正式开幕的那天才能见分晓。

本文头图来自gentle monster官博

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