36氪首发 | 让快消品牌营销快速下沉到百万传统线下门店,「惠合科技」获数千万元 A 轮融资

詹妮妮 · 2019-12-25
近万个快销品牌与 600 万零售终端之间,存在平台化机会

36氪获悉,快消行业营销服务平台“惠合科技”已于近日完成数千万元 A 轮融资,领投方为浅石创投,由麟售资本提供融资顾问,资金主要用于技术研发和市场拓展。

一般来讲,快消品包括食品饮料、烟酒、个护及家庭护理产品等,是个数万亿的大市场。而快消品消费频次高、使用时限短、对便利性要求高的特性,又决定了线下买门店始终会是其重要的消费场景,凯度报告显示 2018 年快消品线上销售占比约 14%,显然,对快消品品牌来讲,抓住那些线下消费者仍然是核心。

而与电商相比,线下渠道极为分散。全国有 600 多万个零售终端,其中 90% 以上都是个体经营的夫妻老婆店,要触达他们,还得依赖传统层层分级的经销体系。品牌在线上能够通过做广告投放、请代言人达到高效集中曝光,线下门店渠道营销却主要依靠人力完成,这就存在管理链路长、覆盖小、执行慢、难以监管等诸多难题。业内人士指出,快消品牌每年投入的渠道费用会产生 20%-30% 的费用损耗,管理较弱的品牌甚至会有 50% 以上的费用损耗。在渠道里,这些费用被大量挪用到了业代额外收入、利润补贴和串货上,造成品牌渠道费用每年投入巨大,但效果甚微。

为了解决以上问题,惠合科技搭建了一个帮助品牌快速连接线下门店的一站式数字化营销平台“e店佳”,品牌可以在e店佳上发布、管理、监控营销活动,店主接领、完成任务并实时获得酬金。当前,惠合科技的e店佳平台已合作超过 50 家快消品牌,包括可口可乐、农夫山泉、雀巢、王老吉、百事可乐等诸多头部品牌。

惠合科技创始人兼 CEO 郑云帆告诉36氪,快销品牌每年会将营收的 10-15% 投入到零售门店营销之中,但在营销活动的信息告知、门店参与执行管控、费用核销上都有非常巨大的痛点,这是由于传统渠道门店过于下沉和高度依赖人力覆盖导致的,因而存在用数字化营销平台提升效率的很好机会。

36氪首发 | 让快消品牌营销快速下沉到百万传统线下门店,「惠合科技」获数千万元 A 轮融资

传统夫妻老婆店,图片由惠合科技提供

惠合科技团队此前曾有多年快消品 B2B 行业经验,他们发现,互联网平台难以冲击原有的供应链渠道体系,用补贴换动销的策略也很难烧出用户黏性,门店店主对渠道忠诚度低,对价格敏感度高。而对品牌方来说,线下销售(Sales)以外,线下的营销(Marketing)也同样重要;过去往往是在总部分开规划,落地却合并到渠道团队去执行,品牌想要去做线下的大规模营销,从策划、执行到结果监测都很困难。

同时,消费品牌的“数据化”,过去往往是由内源性的管理软件来实现,但营销是一个品牌、渠道、消费者多方参与的过程,需要获取很多外源性数据。一端是近万个快销品牌的营销需求,另一端则是 600 万家零售终端,是能够进行“平台化”的。

而具体怎样做?郑云帆认为,基于线下的营销平台必须回归快消行业的营销本质,保证后台和前端能够让品牌方的各类需求快速落地并降本增效。

从工厂到消费者手中,快消品的营销存在三个节点:

  1. 商品进店,要把商品铺到尽可能多的门店。怎样让门店愿意进你的货?品牌方往往会采用进货折扣、阶梯补贴、返利、SKU 组合优惠等手段。传统经销商及代理制度中间环节众多,品牌控制力弱,活动执行慢;而在惠合科技平台上,品牌发布活动、门店领取任务,在平台抓取到进货完成后获得奖励,不需要依靠经销团队层层通知到店,能保证营销费用的到达率,也能方便品牌统一控制自己在各个渠道的活动力度。e店佳平台虽然不做品牌渠道铺货的交易环节,却可以为品牌做全渠道的营销和费用管理支撑。

  2. 商品上架,要让商品摆到尽可能好的位置。好陈列是动销的保证,这也是品牌方最愿意投入的环节。惠合科技结合图像识别技术给到了一套标准化执行体系,从陈列任务发布、电子协议签署、日常执行、图像识别审核、活动清算及费用发放,全部都能在平台内自动完成。品牌方不再需要派督查团队到店,店主会上传实时陈列状况,同时增加了陈列的维护频次,在品牌使用对比后发现陈列保持率有超过 20% 的提升。平台的风控体系可以很好杜绝传统陈列执行中的问题。

  3. 商品出店,要让消费者选择该商品。传统方法包括投广告、请代言人,线下则会有张贴广告、试吃、抽奖等。以“开盖有奖”活动为例,三方体验都不好,消费者需要返店兑换;门店需要预先垫付奖品费用;品牌方则可能产生大量损耗,过去派发 1000 万个有奖瓶盖能回收 2000 万个,由于核销费用高,许多假瓶盖会流入品牌的核销体系。而如今,借助e店佳平台可以在零售门店有很多新玩法,比如:消费者在抖音上刷到某条推广视频,可以跳转到惠合科技的链接领取该商品优惠券,同时基于 LBS 匹配附近可使用的门店,到店扫码即可享受优惠价格。这样,品牌方发放的是锁定消费需求的优惠券,投放费用和 ROI 都可控;门店核销更快速、省事;消费者也会有更多体验和触达的渠道。

36氪首发 | 让快消品牌营销快速下沉到百万传统线下门店,「惠合科技」获数千万元 A 轮融资

郑云帆告诉36氪,快消品营销很复杂,一个活动可能有 40 个可配置变量,每个变量又会互相影响,平台必须给出合理且易用的模型。目前,惠合科技已经适配行业内 80% 的营销需求,这也是平台的一个壁垒。

目前,惠合科技e店佳平台覆盖的门店以夫妻老婆店和松散型加盟门店为主,与 CVS 渠道相比,这些门店显然是品牌方更难触达及管理的。而这些个体经营的小店,店主画像各异,产品的使用门槛也必须尽可能降低,惠合科技专门做了优化,店主不需要培训就能直接上手。同时,惠合科技也会收集门店相关数据,帮助品牌实现区域化、个性化投放。 

对品牌方来说,借助e店佳平台,能做到管理透明化、信息直达、触达更多渠道。过去从准备策划、人员落地执行到效果回收,往往需要 3 个月的周期,e店佳则能在 2-3 天实现配置落地和触达门店参与,并用大数据看板实时展示活动效果。从目前惠合科技合作过的整年度客户情况来看,销售业绩平均会有 15-20% 的增长。

而对门店来说,除了上文我们提及的快速核销以外,由于营销链条缩短、费用直接到店,店主也能获得更多收入。门店可以根据经营情况和品牌发布的营销活动内容来选择参与不同品牌的营销任务,并以标准化的流程来进行参与和执行品牌营销任务,因此门店的使用成本较低,平台黏性也会比较好。

接下来,惠合科技计划覆盖更多头部、腰部品牌,以及成长迅速的新消费品牌,用连接全国门店的一站式营销投放平台为快消品牌做营销数字化推动。

关于投资逻辑

浅石创投高法璞表示,品牌商在国内触达终端渠道主要还是依赖经销商而非零售商,品牌在渠道管理时会出现品牌政策无法传递到终端、终端门店情况不可控等诸多挑战。惠合提供一系列工具和应用场景帮助品牌商管理在渠道上的营销行为,让零售终端通过游戏化的任务加入到营销环节中,保障了终端执行效果,并通过平台数据的积累精确量化不同渠道投放费用和产出的关系。此外,通过营销业务的合作为品牌积累渠道和终端信息的数字资产,方便和品牌建立长期合作关系。创始人和团队表现出了对行业痛点深刻的认知和非常出色的学习能力,我们看好惠合为零售行业带来的新的变化。

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本文插图由惠合科技提供

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