H&M的衣服租得出去吗?

36氪的朋友们 · 2019-12-07
找回年轻消费者。

编者按:本文来自微信公众号“LADYMAX”(ID:lmfashionnews)作者 | 张嘉麟,编辑 | Drizzie,36氪经授权发布。

和线上租衣平台必须靠服装租赁盈利以维持生存不同,快时尚涉足服装租赁有更多的诉求

你会花260元租一条快时尚的礼服裙吗?

瑞典快时尚巨头H&M向消费者们提出了这个新问题。据时尚商业快讯,H&M日前在总部所在地斯德哥尔摩开设了全新Sergels Torg概念店,除普通的商品外,该概念店首次推出H&M服装租赁服务,还会开放一个裁缝柜台用来修补破损的衣服。

H&M这次推出的服装租赁服务面向会员,会员一次最多可以租3件衣服,租期为一周,每件衣服的租赁价格约为350瑞典克朗 约合260人民币,商品原价在600至3000瑞典克朗不等。消费者可以在店内试穿,也可以在网上提前预订,还可以预约H&M的私人造型师提供穿搭建议。

值得注意的是,H&M的租赁服务仅限高端系列,价格高于普通产品,适宜活动穿着而不是日常使用,包括约50件精选的派对礼服裙和婚纱,来自H&M从2012年开始推出的Conscious Exclusive环保自觉行动限量系列以及部分2019秋季新品。

快时尚的打折力度之大众所周知,打折季花费260人民币通常能买到不止一件H&M衣服,因此H&M选择只出租高端产品无疑是个明智之举。

H&M的衣服租得出去吗?

H&M的租赁服务仅限高档系列,价格高于普通产品

H&M"火速"把服装租赁业务发展到中国。根据H&M官方今日发布的最新消息,H&M集团的创新实验室将会和国内线上租衣平台衣二三合作,在中国测试服装租赁业务,为期三个月。据悉,创立于2015年的衣二三目前已拥有1500万注册用户。 

H&M集团循环和可持续业务发展中心创新实验室的负责人Laura Coppen表示,H&M从衣二三的绿色环保清洗工厂以及衣二三的可持续时尚愿景中受到启发。衣二三洗护运营中心对于水资源的循环再处理和有助于提高循环利用率的技术投入,符合H&M集团对合作伙伴的期望。

H&M并不是今年唯一一家涉足服装租赁服务的快时尚品牌,Gap、Urban Outfitters等快时尚巨头也推出了类似业务。

美国快时尚集团GAP旗下品牌Banana Republic于今年9月在美国市场推出线上女装租衣服务 “Style Passport”,采用包月订购的模式,用户每个月花85美元,约合人民币 600元,可以租到三件单价约100美元的衣服,并享受免费配送、换货和洗衣服务。若用户看中了某件衣服,可以选择买下并保留。

比Gap和H&M更早的是快时尚品牌Urban Outfitters、Free People的母公司,美国青少年服饰集团URBN。URBN于今年7月30日正式上线女装租赁服务网站Nuuly,用户每月支付88美元可以租赁6件服装,与Banana Republic的“Style Passport”模式相近但似乎更加划算。

URBN 还任命首席数字官David Hayne出任Nuuly总裁,David Hayne预计推出第一年Nuuly能吸引5万用户订阅,创造超过5000万美元的年收入,同时不会影响服装销售收入。

“我们不认为顾客会终止购买行为,购买适用于使用频次较高的商品,租赁适用于想要尝试的商品。”

Nuuly试图去贴近租衣者的思考逻辑。与竞争对手们选择出租知名时尚品牌不同,除了Urban Outfitters等“自家”品牌,Nuuly 提供的多是用户们感兴趣,想尝试的小众品牌,以形成独特的竞争优势。David Haynere认为,人们通常不会买一个陌生品牌的商品,但愿意去尝试。

H&M的衣服租得出去吗?

Urban Outfitters母公司推出的租赁服务Nuuly可选100多个品牌、上千件商品

根据 Nuuly 官网当前的介绍,可供出租的服饰包括经典品牌、新兴设计师品牌、高级牛仔品牌、古着等,涵盖 UNBN 旗下的Urban Outfitters、Anthropologie、Free People和第三方品牌Levi's、YUMI KIM、Love Shack Fancy、PAIGE、Universal Standard等100多个品牌,共有上千件商品。

此外,Ann Taylor、American Eagle 、Vince Unfold、Express等美国服装品牌都在今年相继推出了服装租赁业务。纽约租衣创业公司CaaStle是上述品牌的租衣业务运营商,提供技术和物流支持。Style Passport也是Banana Republic和CaaStle共同打造的,未来双方或将推出类似的男装租衣服务。

CaaStle执行总裁Christine Hunsicker曾表示,服装租赁业务能为服装零售商带来更多营收,因为消费者在租衣的同时往往也会购买衣服。

实际上,服装租赁根本不是什么新鲜概念,线下的表演服、礼服、正装出租店铺就不在少数。早在2009年,毕业于哈佛商学院的Jennifer Hyman已经借助互联网成功把这门生意发展到了线上,她是美国线上租衣平台鼻祖Rent the Runway的联合创始人和CEO。Jennifer Hyman看到她的妹妹因为是否要购买一条昂贵的礼服参加婚礼而发愁时,萌生了创办Rent the Runway的想法。

H&M的衣服租得出去吗?

Rent the Runway开创了线上租衣的商业模式,成为众多平台的效仿对象

Rent the Runway起初只出租价格高昂的礼服,现在租赁服务范围已经扩展到日常服装,产品主要来自设计师品牌、轻奢品牌,成衣和配饰的出租价一般只有市场价的10%到20%。Rent the Runway提供单件租赁和包月订购,后者发展迅猛,2018年中已占公司销售总额的50%以上。

Rent the Runway的包月订购提供多种套餐选择,比如159美元/月的无限量套餐,客户每月交 159 美元,一次可从数百个品牌中选择4件服饰租借,每月总租借量不限。

深有意味的是,创立十年的Rent the Runway如今成为了品牌历史更长的快时尚品牌的模仿对象。Banana Republic推出的Style Passport线上女装租赁平台和URBN集团的女装租赁网站Nuuly,都从Rent the Runway这类互联网服装租赁企业得到了某种灵感。

首创线上租衣这一商业模式的Rent the Runway备受资本的青睐。阿里巴巴创始人和前董事长马云和前执行副主席蔡崇信曾在2018年3月通过投资基金蓝池资本向Rent the Runway注资2000万美元。当时有评论认为,马云想借助Rent the Runway十年来的经验积累,完善阿里巴巴在“租赁业务”上的布局。

Rent the Runway今年3月宣布从投资者处再融资1.25亿美元,目前Rent the Runway的市值已超过10亿美元,拥有超过1000万会员。

不过,与国外线上租衣平台蓬勃发展的态势不同,中国的线上服装租赁平台已经从2016和2017年的扩张期快速转换到市场收缩期,整个行业经历几轮洗牌。目前市场仅存“衣二三“和”女神派“等少量幸存者,更多平台如“多啦衣梦”、“魔法衣橱”、“那衣服”等在激烈市场竞争中败下阵来,已经破产或彻底转型。

中国线上租衣平台的大起大落让投资者心惊,更让关注服装租赁的人们意识到,因为消费观念的巨大差异,国外线上租衣平台的经验并不能简单移植到国内。考虑到相比欧美消费者,国内消费者没有太多正装活动场合和出席派对的需求,国内线上租衣平台纷纷选择重点布局日常服饰租赁。

不过很多人忽略了一个事实,虽然租礼服正装的频率不高,但是中国想要租日常衣服的消费者其实也只占少数,或者说国内消费者在服装上探索尝鲜的需求还没有被培育出来。即使喜欢在服装上多尝试的消费者,也有淘宝网上数量繁多、风格各异的平价服装店可以其需求满足,线上租衣平台只是他们的备选之一,甚至可能不是第一选择。

此外,租衣平台的品控问题遭到用户诟病。一方面,用户收到的衣服与图片有差异,虽号称知名品牌但质感和一两百元的淘宝款式无异。另一方面,如果平台选品时尚度不能满足消费者需求,平台也难以培养用户长期使用的习惯。从文化层面上看,在讲究“穿新衣”的中国市场,衣服卫生问题、被陌生人穿过等原因都会成为中国消费者的心理负担。

刚推出服装租赁业务的快时尚品牌或许应该庆幸,相比中国线上租衣平台的市场有限,欧美等发达国家市场的线上租衣业务还有较大的发展空间,消费者对租衣尝新的兴趣也更足。

研究公司Allied Market Research的数据显示,预计到2023年全球线上租衣市场规模增长至18.5亿美元,远超2017年的10.1亿美元。英国诺丁汉特伦特大学与伦敦购物中心Westfield 共同进行的一项调研结果显示,46%的受访者表示会通过租赁服装的方式,保证自己既能跟得上流行趋势,又能保证环保可持续。

退一步讲,快时尚巨头们或许并不打算用服装租赁业务来盈利。和线上租衣平台必须靠服装租赁盈利以维持生存不同,快时尚涉足服装租赁有更多的诉求。毕竟目前10亿多美元的全球线上租衣市场仅是快时尚巨大体量的九牛一毛。

最大的诉求是可持续时尚。租赁取代购买,能够减少消费者的冲动购物。过去几年,快时尚因生产大量只能穿几次就扔掉的廉价服饰而遭受诟病。而提供租赁选择能够缓和快时尚造成浪费的负面印象,从道德层面上挽回消费者。

据时尚机构Thredup发布的最新报告,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。在Thredup调查的1000多名女性中,有58%的人认为今年应该减少浪费,另有42%的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。

近年来着重在可持续发展方面发力的H&M也将开展服装租赁业务称为“迈向可持续、循环的时尚未来的重要一步”,而其提供的租赁服饰也来自其Conscious Exclusive环保自觉行动限量系列。

H&M的衣服租得出去吗?

图为H&M推出的高端可持续服装系列Conscious Exclusive

Conscious Exclusive系列和平价版的Conscious系列均是H&M推出的可持续服装系列,采用环保有机可再生的面料,包括男女装。Conscious Exclusive以礼服婚纱为主,更具质感和设计感。

从这个层面看,租赁业务可能也是H&M扩大高端可持续产品线影响力的新办法,此前H&M主要借助明星和名模推广增强该系列的曝光。模特刘雯、演员杨幂、歌手萧敬腾均曾穿着Conscious Exclusive系列礼服出席过公开活动或拍照发布在社交平台上。中国女演员舒淇微博发布的婚纱照中所穿白色婚纱即是H&M赠送给她的Conscious Exclusive系列限量产品,售价约3000多人民币,曾掀起讨论热潮。

第二个诉求是重新唤醒年轻人对快时尚的吸引力。针对Banana Republic新推出的线上女装租衣服务“Style Passport”,品牌总裁兼首席执行官 Mark Breitbard 表示,Style Passport在线租衣服务将吸引更多的年轻用户,让更多的年轻女性以更便宜的价格试穿和体验那些新的款式。除此之外,这项服务还能够帮助 Banana Republic获得更具互动性的用户群,Banana Republic可以通过收集租衣用户反馈和相关数据,打造出更受用户欢迎的设计和体验。

换言之,快时尚品牌希望通过服装租赁业务拉近与消费者的关系

服装租赁业务在增强消费者与品牌情感联系方面的功能早已经被线上租衣平台鼻祖Rent the Runway验证过了。曾有数据显示,在Rent the Runway租借了名牌衣服的消费者中,有90%的用户在6个月之后购买了同样品牌的衣服或配饰,98%的用户在平台上开始尝试租同品牌的礼服。

Rent the Runway表示秘诀在于降低了消费者体验某些品牌的门槛,而亲身体验是品牌吸引消费者的最好方式之一。

不过以上种种设想的前提是快时尚的衣服真的租出去了,如果租赁业务开展的并不顺利,围绕租赁开展的线上平台建设、私人搭配服务、服装清洗、包装运输等工作,将给本来就身处漩涡中的快时尚们更大的成本压力。

被认为是可持续行为的服装租赁也有隐忧,有说法质疑服装租赁其实并不真的可持续,只是租衣平台的一个宣传噱头。租赁弱化了人与物的情感联系,让人们更加漠视物的价值和拥有一件物品的情感满足。消费者只有从内心中珍视拥有物品的情感价值,才能做到不随意消费和浪费。

H&M的衣服租得出去吗?

租衣平台每一件供出租的衣服都要经历清洗、打包、运输的循环,这个过程的碳排放难以统计

没有数据显示服装租赁平台在清洗、打包和运输大量租衣时对环境产生的真实影响,而清洗、打包和运输是每一件衣服租出去后都要重复的循环。根据服装租赁平台给出的数据,每一件衣服大约可以被出租30次,也就是说要经历30次上述循环,再加上租衣的庞大数量和用水量,最终的碳排放可能是相当巨大的。

《过度打扮》(Overdressed)和《清醒的衣橱》(the Conscious Closet)两本书的作者Elizabeth Cline对此评价道,“没有深入的研究支持服装租赁平台本质上是可持续的这一观点。我们需要更多关于它们在物流和干洗方面产生影响的数据。

快时尚希望通过服装租赁业务促进品牌销量增长的目的也被评论人士"看穿"。Elizabeth Cline担心服装租赁业务会助长我们对快时尚的欲望,因为得到新衣服太容易了。 

无论快时尚如何标榜其环保立场,追求速度的快时尚本质上就与可持续相背。根据麦肯锡最新报告,超过一半的快时尚服饰在不到一年的时间内就会被抛弃。比起回收旧衣、推出可持续服装系列或服装租赁,或许把衣服做的更耐穿对消费者来说才是真的可持续。 

也是基于这样的观点,H&M等快时尚的可持续发展理念近年来被一些业界人士诟病是一种“绿洗”营销。在积极宣传回收旧衣项目的同时,H&M 2018年初曾被曝光2013年以来在丹麦焚烧了60吨滞销衣物,平均每年12吨。面对指控和质疑,H&M称烧毁的是“有缺陷”的产品,按照公司规定这些产品在任何情况下都不能被出售或回收,因此被自动销毁。

事件发生后,丹麦都灵设计学院教授Else Skjold斥责道,在业界眼中,H&M的做法非常虚伪,打着“可持续发展”的幌子,实际上无甚作为。

事实上就连H&M这次拿来出租的可持续服装系列本身也被外界质疑是虚假宣传。今年8月初据外媒Dezeen报道,挪威消费者监管机构Norwegian Consumer Authority指责H&M的可持续时尚系列H&M Conscious涉嫌虚假营销,导致消费者做出本不会做出的购买决定,违反了挪威的营销法律。

该监管机构的主管Elisabeth Lier Haugseth表示, H&M向消费者提供的可持续性的信息是“不够的”,没有充分说明每件衣服的实际环境效益,例如每件衣服的回收材料的数量。当时H&M回应称正在与该机构讨论如何让H&M Conscious系列广告变得更加准确。

服装租赁并不是一项十全十美的生意,也不是快时尚选择的唯一救命稻草,也很难快速挽救快时尚目前的颓势。彻底从梦中醒来的快时尚已经意识到,必须做出更多新的尝试。

今年9月,H&M集团令人意外地宣布将在H&M品牌门店内销售其他服饰品牌。该品牌最早在一则招聘网站上表示将向外部品牌开放,以增加品牌活力。H&M已制定了一个实施计划,并会在H&M的一些店铺进行测试。 

此前H&M集团旗下的&Other Stories和Arket已经尝试在店内销售其他外部品牌产品。有分析认为,此举标志着这个拥有72年历史的快时尚品牌正做出重大战略转变。不言而喻的是,H&M正在扩大自己的边界。除了跟Zara和优衣库,未来或将与德国Zalando和英国ASOS等多品牌在线零售商直接竞争。

H&M的转型措施终于在今年看到了成效,第三季度销售额同比增长12%至625.7亿瑞典克朗,净利润同比大涨25%至50亿瑞典克朗。有分析表示,H&M业绩复苏主要来自集团数字化策略生效的贡献。 

值得注意的是,第三季度的增长是H&M集团在连续八个季度业绩下滑后,首次实现利润增长。整体来看,快时尚离脱离危险还很远 。Topshop母公司Arcadia集团、New Look、Forever 21重演着衰退道路,退出中国市场然后申请破产。Gap子品牌Old Navy日前宣布推出中国市场。American Eagle 继2017年暂别英国市场后,日前宣布将退出日本市场。警钟仍在长鸣。

服装租赁、推出电商平台、甚至在门店销售其他品牌,这些都是手段而非问题本质。快时尚希望翻身,核心目标仍然是如何与年轻人建立联系。

封面图来自pexels

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