千亿市场的游学赛道里,新机会在哪?

静婷 · 2019-12-05
游学营产品的出现是历史的必然,游学营产品的消亡也是历史的必然。

本文来自“妈宝营”的投稿。

海外教育是个千亿级别的市场,在今天消费升级的大语境之下,我们看到的商业模式仍然是上世纪的留学中介和游学营模式,这个创业赛道几乎是一潭死水。 

作为这个赛道中的新选手,妈宝营希望和赛道的其他小伙伴们分享我们对海外游学教育市场机会的深度分析。

简单总结一下,留给游学营从业者的时间不多了。

海外留学/游学市场产品与服务的基本分类

每到暑期结束的时候,家长们往往都会长出一口气,各类学校和培训机构组织的夏令营、游学营总算告一段落。按理说孩子们出去玩了十几天,花了三四万也算对得起他们,但一想到还有N个假期等着他们,家长们都会很焦虑,班里其他小朋友都出去了,我能不送吗? 孩子出去玩十几天三四万,到底有什么意义? 下一个暑假继续“游学”?游学到底应该是怎样一种体验?

游学是一个“舶来品”,西方国家在1960年代就在大学里开启了Gap Year制度。看名字可以猜到,Gap Year的目的是让学生在大学期间用一年的时间去体验多样的学习和生活经历。

A gap year is typically a year-long break before or after college/university during which students engage in various educational and developmental activities, such as travel or some type of regular work.

---维基百科对Gap year的定义

Gap Year概念漂洋过海来到中国后,不知道哪位天才想到这样的idea,把一年变成两周,让旅行社把之前的团客旅游加几天当地早教中心参观不就全搞定了吗?

从那以后,我们看到各种变种的游学营,最典型的是17800的7天乌兹别克斯坦游学营,这该从何说起? 旅游就旅游,为什么非要伪装成游学?

有些旅行社不仅发明了“游学营”这个新品类产品,由于有大量孩子参与这样的“游学营”,甚至成功向西方输出了一个新概念“Study Tour”。有些国家的教育机构还专门为中国的孩子设计了Study Tour,当然这些产品的关键词是“Tour”(旅游),孩子主要是参观学校,学校如果在放假期间甚至还会专门让几个本地学生回来陪玩,也算是对得起“全真插班”的广告宣传语。

如果要明确的把游学营形态的产品在留学·/游学市场中标记出来,我们可以看到,他在如下的位置。

千亿市场的游学赛道里,新机会在哪?

在以上的象限图中,横轴代表海外生活的主要形态,最左端是纯粹旅游,最右端是浸入式的留学生活。 纵轴代表参与者的属性,最下端是18岁以上的独立个体,最上端代表非独立需要监护人陪伴的群体。

从图中我们可以看到几类不同形态产品或服务的市场定位,以下顺序也体现了这个市场不同形态产品的演化进程。

  • 留学中介服务:主要服务18岁以上的独立个体,帮助其在海外申请学位的信息中介服务。

  • 夏令营旅游产品:主要为18岁以下非独立个体提供短期旅游形态产品。

  • 游学营产品:主打边游边学的跨界概念,主要为非独立个体服务。 游学营产品大多从夏令营产品演变而来,所以通常由一个或多个老师带团游学,主要为孩子服务。

  • 亲子旅游产品:近年来窜起的新形态旅游产品,满足家庭为单位的旅游需求。主要服务目标从以孩子为主但同时估计随行家庭成员的其他需求。

  • 亲子高端出行服务和插班生活服务:亲子出行和插班生活服务是从亲子旅游产品衍生出的更为个性化的服务,主要为了满足个性化出行和低龄留学。 这些产品并不单单为孩子设计,也同时满足随行大人的需求。

游学营产品的出现是历史的必然,游学营产品的消亡也是历史的必然

游学营出现的初期,国内青少年英语学习的渠道和工具是相对匮乏的,家长们看到游学营这种新鲜的产品形态非常好奇,再加上来孩子间相互产生的压力(peer pressure)和学校的强力推广,让游学营产品火爆一时。这些综合因素将游学营推上了历史舞台。 

然而,也正是时空环境的变化加速了游学营形态产品的消亡。

游学营的消亡由以下三个因素推动:

  • 游学营本身效果不佳:由于大多数游学营是旅行团改良的嫁接式产品,它原本的目的就是旅游,然而家长们期望孩子在“游”的过程中有所“学”。当他们看不到任何变化时自然就不会有二次复购,上当一次足矣。

  • 英语启蒙工具的多样化:伴随着国内青少年英语培训的日渐成熟,各种英语学习平台和工具遍地开花,双语幼儿园也层出不穷,家长们手中启蒙学习英语的工具越来越多,也就意味着他们对海外游学留学的期望值越来越高,如果还没有VIPKids的效果好那又何必呢?

  • 亲子旅游产品驱动的消费升级:随着更加侧重家庭旅游的亲子游产品出线,家庭旅游个性化的需求被更好的满足,家长们有了更好的选择,不仅让孩子玩的更好,家长们也可以得以放松。

消费升级大环境下成长的90后家长要求更好的旅游体验,更高标准的学习体验,以及一个同样需要被满足的自我。

旅行团都已经快要被90后妈妈们淘汰了,旅行团伪装的游学营也必然会被新时代的妈妈们淘汰。

留学/游学领域市场机会

批判了大半篇游学营,游学营从业者又该如何转型?留学游学这个千亿级市场的深蓝海又在哪里? 

机会1:从结构化海外旅游产品到个性化留学生活服务 

目前游学营产品的旅行社基因导致其必然是高度结构化的产品,讲求短频快。最好孩子们都一样大,喜欢吃一样的团餐,得一样的感冒,这样才可以让产品标准化,进而规模化。

这些道理在5年前都对的。

今天的消费升级大环境促使商家们从提供冷冰冰的产品转为提供个性化的服务,这个现象正在每个角落里发生,无一幸免。

在留学游学领域,为孩子提供量身定做的游学/留学生活服务将会是一个巨大的新兴市场。这样的服务不仅仅是简单的学校信息中介服务,而是包括住宿、生活、旅行全方位的服务。

我想借用汽车后市场(即买车之后的养车,修车,换车,保险等汽车生命周期服务)这个名词来定义这个新兴的市场,姑且就叫做留学后市场吧。 留学后市场服务的周期更长,客单价更高,当然难度也会越大。   

如果让个性化的服务实现规模化? 

投资机构的投资经理可能会问到这个问题,我们也顺带帮着解答一下。

其实答案很简单,1)在共性需求中寻找公约数,将其产品化、模块化、可拆分;2)明确个性需求的边界,100%满足共性需求,80%满足个性需求,放弃剩下的20%需求。 妈宝营在服务妈妈时发现,宝妈们的需求大多数都是共通的,但也会有一些个性的需求,例如“我希望带两个宝贝一起插班…”“我希望和北方的妈妈一起共享住宿”。 明确个性需求的边界,哪些是通过资源匹配可以满足的,哪些是成本考量必须果断放弃的, 例如“我要去一个提供中餐的幼儿园插班,但是我希望自己的孩子是唯一的中国孩子…”

机会2:向低龄下沉,从满足孩子到满足家长

学龄前儿童教育是仅次于K12的另一个重要市场。

K12孩子们的一年365天和一天24小时已经固化,可利用空间相对较小,加之国家持续减负的趋势,导致K12这片红海市场已经不适合初创公司生存。 

学龄前儿童有完整的时间段和焦虑的妈妈们(这是苦涩的事实),与此同时,这些妈妈们也有更先进的教育理念和一颗解放自我的心。

满足这些低龄孩子的个性化语言启蒙需求,并且同时满足这些妈妈们的需求(例如调整生活状态,进修充电,身心放松等)就会激发出另外一个巨大的市场 – 亲子游学生活服务市场。我们坚信这样的亲子游学生活会成为未来主流的产品形态,为孩子、妈妈甚至姥姥们安排这段生活也将成为这个市场中的深蓝海。

千亿市场的游学赛道里,新机会在哪?

写这篇文章的目的是给同行们分享我最近的一些思考,希望大家可以共同为这个行业正名(因为听到大量对游学营的负面评论),同时也希望吸引更多做教育的人来做游学而不是做旅行社的人来做游学,用老师的一颗心来做游学而不是用导游的一颗心做游学。

关于作者:

Karen是妈宝营的创始人,也是一个5岁孩子的妈妈。妈宝营专注为2-8岁的宝贝和妈咪提供海外幼儿园和小学插班生活服务,我们希望在没有雾霾的澳洲,给宝妈一个悠长的海外假期,给宝贝一个纯粹的英语学习环境。我们的创新之处在于,用共享模式大幅降低插班和生活成本,费用低于北上广国际幼儿园或国际学校,单人单天费用是游学营的四分之一。我们不是旅行社,我们不做10天的旅行团,我们希望帮助宝贝和宝妈安排一段美好的海外插班生活。

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