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游戏直播永不眠:斗鱼向左,虎牙向右,快手搅局

蓝洞商业 · 2019-12-05
对于游戏直播行业来说,竞争远未结束,新的挑战者众,游戏直播永无宁日。

编者按:本文来自微信公众号“蓝洞商业”(ID:value_creation),作者 焦丽莎,36氪经授权发布。

游戏直播永不眠:斗鱼向左,虎牙向右,快手搅局

腾讯,掌握着游戏版权和电竞赛事的上游资源,也就掌握着游戏直播的“七寸”。再来看它手上的王牌:斗鱼、虎牙、企鹅电竞、龙珠直播以及新晋玩家快手,游戏直播风云再起。

2019年岁末,斗鱼、虎牙合并传闻再起。

“这取决于大股东腾讯的意愿,但目前没有任何确切消息。”对于传闻,斗鱼创始人兼CEO陈少杰在2019年第三季度财报的分析师电话会上说。

的确如此,两家公司的大股东——腾讯是关键先生。对于腾讯,虽然游戏直播市场只有百亿规模,但战略价值巨大。发挥腾讯游戏的发行渠道优势,布局电竞产业链,都是腾讯夯实游戏市场地位的重要武器。

从腾讯2019年第三季度财报来看,其网络游戏收入总额同比增长11%至286亿元。智能手机游戏收入总额同比增长25%至243亿元。

基因和所长不同的斗鱼和虎牙,分别是网络游戏和智能手机游戏直播的重要角色,可谓是腾讯的左膀右臂。早在2018年3月8日,斗鱼首先宣布腾讯6.3亿美元投资;9个小时后,虎牙也宣布拿到腾讯4.6亿美元投资。

同一天宣布近11亿美元(约合人民币70亿)投资,再加上手上的企鹅电竞、龙珠直播等,腾讯几乎控盘了整个游戏直播赛道。

经过五年发展,游戏直播市场已经形成从游戏版权、电竞赛事到直播平台、公会、主播、粉丝及衍生品的产业链,其中游戏版权和电竞赛事成为核心。电竞赛事的直播价格随着用户关注度增加而水涨船高,已经达到数千万元级。

反观腾讯,掌握着游戏版权和电竞赛事的上游资源,也就掌握着游戏直播的“七寸”。

据《新京报》报道,2019年上半年,腾讯着手协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞等建立直播内容、主播公会的管理体系。体系建成后,国内的其他平台要想获取体系内游戏直播、短视频的内容,需要向腾讯及相关游戏直播平台支付一定的版权费用,其中大部分为腾讯的游戏版权费用。该体系也将协调头部主播的跳槽和薪资问题。

腾讯的态度尚不明朗,合并传闻依然待解,经历过一轮洗牌的游戏直播市场,又杀进一条鲶鱼——快手,带着巨额的流量和用户,脚步势大力沉。

斗鱼向左,虎牙向右

2016年“千播大战”落幕,三年时间的多轮洗牌,斗鱼和虎牙经受了内容、流量和时长的考验,成为行业前两名。据QuestMobile 2019年6月数据显示,斗鱼和虎牙的合计用户总时长份额占比近95%。

但竞争远未结束,斗鱼与虎牙的游戏直播头名之争一直充满悬念。

2018年5月,虎牙上市的招股书中,提到自己是“中国排名第一的游戏直播平台”。但据艾瑞咨询数据显示,2018、2019年斗鱼的平均月活量(MAU)、付费用户规模、活跃用户每日花费时长、签约头部主播数量均位于行业首位。

虎牙母公司欢聚时代董事长李学凌曾回应,“我不知道斗鱼的数据是多少,但从历史上来看,我们在第三方机构获得的数据(月活、移动设备在线时长和最高活跃主播数量)确实是全国第一。”

对于斗鱼的领先,一位美股分析师曾对新浪财经表示,这主要是由于斗鱼的用户群体相对比较年轻、消费水平较低导致的。

斗鱼也在2019年11月27日交出成绩单,2019年第三季度财报显示,斗鱼总营收达18.59亿元,较2018年同期增长81.3%;用户规模上,季度平均MAU达到 1.64亿,其中移动端MAU达到5210万。付费用户达到700万,同比增长66%。

头名之争结论未定,行业在2019年进入下半场,斗鱼向左,虎牙向右。

斗鱼和虎牙均在2014年进入直播行业。斗鱼前身为AcFun,即A站,独特的弹幕文化,让斗鱼在初期就形成了开放、自由的社区文化,产生了诸多经典的弹幕梗和主播话题梗,成就了斗鱼强用户粘性、使用时长和打赏的氛围。

斗鱼独有的基因就此产生。斗鱼首席策略官(CSO)苏明明表示,斗鱼与竞争对手都对整体行业发展做出了贡献,而斗鱼的优势在于其创业团队独特的视频基因和电竞基因。

陈少杰沉浸游戏行业多年,红杉资本的曹曦投资斗鱼时曾说,“陈少杰是一个老司机,是一个对用户市场和产品都理解深入的资深创业者。”

五年时间,斗鱼一直在进化,陈少杰说,“作为公司的管理者,起步的时候水平不一定会特别高。大家都是慢慢磨炼自己。你所面对的事情,你成长的高度,每年都在变化。如果你停滞不前,你的公司也不会有多大改变。”

在斗鱼的2019年Q3财报中显示,整体MAU达到1.64亿,其中PC端MAU为1.12亿。这说明,斗鱼的用户大多是重度游戏玩家,关注的游戏以英雄联盟、魔兽世界、DNF、DOTA等硬核游戏为主。

反观虎牙,脱胎于YY,偏重泛娱乐属性。2015年至2016年,是虎牙从PC转向移动端的关键时期,其看到了用户未来的方向,迅速转型移动端游戏直播,以手机游戏爱好者为用户基础,主打移动端网游,诸如王者荣耀、和平精英、三国杀等。

从重度游戏玩家到移动端玩家的覆盖,斗鱼实现了降维的用户覆盖。下一阶段重点是抓住头部主播实现流量变现,提升付费率和ARPPU,寻找更多想象空间。

不同的文化和基因,也带来了不同的用户。2019年Q3财报显示,斗鱼整体MAU稳定增长,主要得益于斗鱼移动端MAU的增速很快,移动端MAU为5210万,同比增长26.1%。

近两年,中国游戏直播平台市场规模高速增长,创新服务同时推动用户付费的意愿。据艾瑞咨询《2019年中国游戏直播行业研究报告》显示,2018年,中国游戏直播市场规模增长超过60%,达131.9亿元,预计2020年增长至接近250亿规模,行业正处于深化商业化的进程中。

翻倍增长的市场,必然无法平静。

快手搅局

携带3亿月活用户,快手杀入游戏直播行业。

快手的动作可谓快准狠:拿下千万级粉丝的《英雄联盟》S9赛事转播权,在小组赛播放期间,宣布游戏直播移动端日活破3500万;公布“百万游戏创作者扶持计划”,将在2019年引入不少于500个头部游戏内容创作者;9月,《王者荣耀》头部主播“嗨氏”在快手复出,吸引百万粉丝。

杀入游戏直播的背后,是快手面对抖音竞争的一次突破和尝试。2019年6月18日,快手创始人宿华与程一笑在内部信中提到,快手组织松散、态度佛系、肌肉无力反应慢,“2019年6月18日起,守护未来的战斗模式开启。战斗的第一个目标:2020年春节之前,3亿DAU。”

游戏直播成为快手寄予厚望的第一个尝试。短视频行业素有“南抖音,北快手”的说法,如何攻坚南方市场,快手选择了游戏直播。

从快手公布的数据看,截至2019年上半年,其游戏视频用户日活达5600万,站内游戏相关内容的发布数达到5亿以上,点赞数100亿以上,作品评论数15亿以上,内容分享数1.2亿以上。

由此可见,快手游戏直播的日活和月活虽然超过其他头部公司,但平均时长偏低,对于游戏直播行业来说,内容依然是商业竞争的核心。

同为腾讯系的快手,首先要解决的是游戏版权问题,其直播内容以腾讯系的手游为主,如《王者荣耀》、《和平精英》等,同样以移动端游戏为主的虎牙首当其冲。

在内容重合度层面,快手以短视频平台见长,平台娱乐化内容多,用户大多是由娱乐短视频内容转向看游戏直播,用户黏性并不像沉浸式的游戏直播平台那样大。

陈少杰认为,“斗鱼与快手这类短视频平台覆盖的游戏品类不同。斗鱼主要的用户集中在硬核的电竞游戏用户和重度游戏玩家,这类用户群体的质量好,粘度高。快手是情景式的观看平台,与斗鱼的沉浸式观看体验是有区别的,快手对我们并不构成直接的竞争。”

在用户群体重合度上,数据显示,斗鱼的用户更多集中在一二线城市,iOS端用户占比更高,与快手用户重合率较低。

对于快手的新动作,陈少杰表示,三季度以来,行业的竞争格局并没有发生显著的变化,快手进入游戏直播目前对我们没有带来直接竞争,相反快手的流量大,对整个行业提升是非常有利的。游戏直播行业赛道足够大,目前渗透率仍然较低,行业发展会有很大潜力。

毋庸置疑,未来行业竞争已经升级,差异化的游戏客群、持续产出优质的游戏内容的能力,以及更好的商业化效率是重中之重。

硬核实力

游戏直播的竞争,已经走过了跑马圈地的阶段;进入下半场,内容是核心。

“整体来看,第三季度斗鱼保持了稳定的增长。由于平台内容不断丰富、用户体验增强、管理系统完善,有效提升了用户参与度和盈利效率,进而促进平台总收入的稳定增长。”陈少杰称。

内容是斗鱼的主心骨。上市后,斗鱼持续打造优质的主播和游戏,通过原创扩大内容规模。在主播签约上,斗鱼始终是舍得投入资源,培育头部主播的公司,搭建成直播IP矩阵。

2019年初,斗鱼高价签约《英雄联盟》游戏人气主播PDD。首秀当晚,主播PDD创下游戏直播领域多项纪录,直播间热度达到5亿,直播三四个小时,收到价值2000万元以上的礼物,斗鱼服务器一度崩溃。

截至2019年第三季度,斗鱼与包括PDD、DNF超人气主播旭旭宝宝、2019年英雄联盟全球总决赛冠军FPX战队最强中单Doinb在内的9500多位人气主播签订独家协议。

头部主播之外,完善的主播培养机制成为斗鱼催生优质内容的基础。过去几年,斗鱼积极布局与公会的合作,培养中腰部主播,建设多元化内容生态。

斗鱼很清楚,大型电竞主流赛事的转播,一直是流量大头。2019年第三季度,斗鱼自发组织和直播电竞赛事超过50场,转播大型电竞赛事超过70场,签约一系列具有高潜力的电竞战队,为未来头部游戏主播资源的培养和高质量游戏直播内容的输出贮备能量。

自制内容,是斗鱼内容生态新的发力点。

早在2018年,斗鱼自制主播才艺秀节目《斗鱼LIVE音乐擂台》,获得咖啡品牌麦斯威尔和汽车品牌北京现代联合冠名。今年三季度,斗鱼自制DSL斗鱼超级联赛、斗鱼绝地求生黄金大奖赛、斗鱼嘉年华等。

以多元化内容为根基,发展粉丝经济,继而形成以主播和内容为核心,连接用户的互动娱乐生态,是斗鱼正在筑起的护城河。

生态渐成,这一模式能否输出?全球化成为检验游戏直播竞争力的新可能。目前,斗鱼在海外已有布局,例如印尼、越南、印度、中国台湾地区、拉美等。2019年9月底,斗鱼在日本市场上线独立产品Mildom,启动探索日本市场。

“上市是斗鱼的高光时刻,但不是斗鱼的巅峰时刻。”陈少杰在上市时这样说。对于游戏直播行业来说,竞争远未结束,新的挑战者众,游戏直播永无宁日。

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