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综艺热带火了新业态?

商业地产志 · 2019-12-07
综艺大火,实体商业似乎也有了新的落脚点。

编者按:本文来自微信公众号“商业地产志”(ID:CRRCHINA),36氪经授权发布。

一方面,新零售超市接连收缩、米其林餐厅不被买账、IP乐园也并非万能——现实不断告诉我们:商业市场需要不断推陈出新,这几乎是亘古不变的铁律。

另一方面,我们也注意到,休闲娱乐业态这一流量工具,近年来的提及率不断攀高,运动+娱乐、文创复合店等“新娱乐”业态,逐渐成为国内商业项目招商的新突破口。

而推波助澜这些新业态的最大“功臣”,也不再是电商老大或者汽车快消,而是最平民最日常的人气综艺节目。 

新鲜会玩的招商新宠

根据某数据统计机构对中国线下娱乐行业的市场规模核算和预测,2019年中国线下娱乐各行业总体市场规模将突破4900亿元,而2014年这一数字仅为2374亿元。5年内以稳定维持约15%的年均增长率,足见该行业发展潜力巨大。

各位商业地产从业者更是能切身体会到,购物中心里主推的引流业态,已从儿童亲子业态逐渐轮转到了娱乐业态,有话语权的也不再只是新零售超市和国外快时尚。

不管是新开出的商场项目、还是旧物业改造后重新面世,都在拼尽全力地拉拢一些新鲜“会玩”的娱乐业态。

确实,在商业地产领域里,只有立新,才能制胜。

在漫长的项目开发周期当中,存在无数个的决策点,每次“立新”的决策都需要一定程度的“冒险精神”。

而维护一个还在成长路上的娱乐业态主力店,除了要付出租金、高额装补外,更是需投入至少两年观察期、三年建设和培育期,都未必能换来长久成熟期的一场投资,判断难度及承担风险都极高,需要各方面的综合权衡。

我们整理了一下“新娱乐”与“人气综艺”在业态发展方向与媒体传播内容的同步转变,制作成下表:

因此,本文撰写的目的不是为了要推崇某个品类或品牌,而是希望大家能尝试用一种轻松愉快的视角,在挖掘“新娱乐”业态的过程中有所启发,帮助判断其创新度和持久度。

新型业态的观察浅析

我们以下面4种业态为例,看看综艺节目带来的新型业态的发展情况。

1. 剧本杀

《剧本杀》的线上游戏版本在16年悄然兴起,其故事性、悬疑性、刺激性及自带社交属性吸引了大量年轻人。

两年后,国内最强综艺卫视芒果卫视将其搬上荧幕,制作为规则简化版的综艺节目,并以高度严谨的剧本、毫无破绽的逻辑著称。数据显示,《明星大侦探》第一季点击率量超20亿,三季节目豆瓣评分均超过9分。

此外,《快乐大本营》、《极限挑战》等节目也在后来的单集之中加入类似元素。随着节目每季播出,剧本杀线下游戏便迎来一次又一次爆发。

如今越来越多观众,从“种草”到“入坑”这款主打角色扮演、逻辑推理的线下桌游,让剧本杀主题馆瞬间成为新经济、夜间经济的“新宠”之一。

为了让玩家更好地进入故事情节,商家们除了绞尽脑汁设计剧本、布置实景外,甚至加入了服饰cosplay的环节,沉浸度越来越高。

毋庸置疑,剧本杀的流行,最有力的推广手段之一,当属综艺节目幕后团队的良心制作,例如他们对故事情节的反复推敲、他们与真实观众的多种紧密联系等。

据了解,为了在录制时,明星拿着的不同角色剧本是绝对的严谨,每次编剧在精心策划完一场“谋杀案”后都会在场外让素人群众率先体验一把。

节目组甚至还把线索安排在现实城市里的某一个场所、购物中心,让观众也能够帮忙明星寻找线索,一起“入戏”、一起“烧脑”,提升参与感。得益于有这样高质量的节目来背书、加上与观众做高智商的互动,满足粉丝们过戏瘾的线下游戏业态当然就可以做得风生水起了。

2. 密室逃脱

比起剧本杀来说,密室逃脱的游戏规则相对简单,玩家们只需要在限时内搜集线索解开谜题,化解虚构的危险,逃出密室,即为获胜。

从媒体公开报道可知,国内第一次出现“真人密室逃脱店”的时间是2008年10月,哈尔滨的一名学生创办了真人版的逃脱民宅游戏。

在2012年上海首家大型真人密室“X-Room”开业,玩家追随者众多,不到半年即收回了投资的600万元成本,在当时引起风潮,还一时成为诸多年轻人的创业首选,一年之内全上海落地了200家以上的密室逃脱主题馆,甚至走进了购物中心。

据有关数据统计,购物中心内规模较大的密室逃脱年平均盈利可达200万-500万元。

但因为下沉市场快、二三线城市的场地存在消防隐患、道具等供给质量良莠不齐,加上密室逃脱的故事对于大部分玩家来说也是“只能玩一次”,复购率低,满场率就更低,很容易被市场淘汰,所以该业态后面几年一直处在“洗牌”期。

而这样的困局在2018年被打开,先是韩国电视台的《大逃脱》,场景已经达到了电影片场的高度,而且每个主题还串联着一条完整的故事线,常驻嘉宾在寻找线索的时候也在拼凑出情节,节目组会在适当的时候用后期字幕清楚明了地给观众展示解迷的奥妙,各种的良心制作使节目被评为近年推理类综艺中的最高分。

图据网络

很快芒果卫视又买下版权推出了《密室大逃脱》,抢下口碑,并超越了15年就开播的《星星的密室》。

百度指数显示,密室逃脱业态的搜索热度随着《密室大逃脱》的播出迎来了较大幅度的增长,这档综艺的播出绝对可以说是令密室逃脱业态“起死回生”的一剂强心针。

就连游戏的编写者也脑洞大开,为了保持参与者的新鲜感和提升玩家体验,此时此刻多个科技篇的实验室逃脱正在续写,值得期待。

3. 咪哒Live House

几年前歌唱选秀类节目的热播时期,不止传统KTV,咪哒这样成就麦霸“想唱就唱”的迷你KTV业态也曾一度野蛮生长,融资速度惊人。但因消费类型和方式过于快餐化、体验差、缺乏社交性等弊端,所以衰退的速度也很快。

品牌为了抵住单一业态发展局限性,去年在有中国“娱乐之都”之称的长沙,开出了咪哒音乐表演系,成为了五一广场国金街的爆点主力店。

这家店放大Live House功能,除了自家拿手的自助K歌外,加上了舞台和餐饮酒水,还有网络线上平台直播的融入,既可以既可以“自己练”又能够“聚众High”,甚至还搞起了打分投票和选秀,成功转型为“多栖”业态。

4. 街舞教室

继大众化歌唱类节目盛行后,细分市场下、主打年轻群体的街舞、说唱类竞技综艺也是这两年的高热度节目,比如《这就是街舞》、《这就是灌篮》等等。

谈论到对商业业态的影响,除了有“造星”成名后的演艺人才纷纷与Live House、音乐工作室签约外,舞蹈教室也是从传统的拉丁、芭蕾课程培训脱胎换骨为潮流的各类型街舞教学,受到青年消费者欢迎,成为健身以外更趣味的运动方式。

这些舞蹈教室的教学形式也一改严肃艺术的常态,反而带有韩国“练习生”培养的味道,追随者众。

综艺与新业态的连接

很显然,综艺节目的蓬勃发展在不断助燃娱乐业态。

那么问题来了:综艺到底为何能成为新型业态的“带货王”?是什么造就他们之间的连带性?

首先,目标客群的共性,同为“泛娱乐”产业的受众。

综艺节目观众以年轻人为主,18-29岁的用户比例占据半壁江山。进一步聚焦到这些新生代群体的观看特征时发现,他们重视个人意见表达和用户互动,乐于在知乎、豆瓣、微博等社区进行综艺花絮和嘉宾动态的相关讨论。

同时,另一项数据表明,这一批年轻人对线下娱乐具有高参与度,近62%的90后、00后对新鲜与刺激相结合的泛娱乐形态具有强关注度。从结果来看,似乎只要“参与”以及“讨论”综艺的场所,足够合乎这些年轻人关注点,便有很大机会成为直接抓取年轻人流量的实在渠道。

第二,线下的娱乐场所能满足群众的明星情结。

从经典电影桥段,到真人秀节目外拍地,只要是非虚构的场景,都能成为旅游景点、粉丝打卡点,粉丝总是热衷于走偶像曾经也走过的路,想象自己作为剧中人,身处一样的环境做一样的体验,参照着节目里播出的那样。

第三,艰深难懂的新业态,通过明星亲身演绎,就是最高点击率的说明书。

荧幕一直以来都是最强的广告平台,借助明星代言、大咖背书,如果把场景和业态作为一种“产品”,那综艺节目可谓是铺天盖地而又不花钱的推广好机会。

如同前文所说的剧本杀游戏,逻辑技巧、演技表现对于常人来说不是轻而易举,这时候如果能参照学习同类综艺节目里明星嘉宾的机智表现,一定也会更懂玩。

三大连带性之中,目标客群的高度契合可以说是对于商业地产行业来说最有利用价值的:

在电视频道或网络平台上,观众的自主选择能反映出他们最直观、最底层的消费需求,综艺节目的名单或许能成为描绘消费者画像的一个“标签”,加上因为收看节目的人群是一组更广泛的调研基数,将带来更庞大的数据库。

譬如可分为爱看《这就是灌篮》、《这就是街舞》一类热血亢奋的运动类综艺观众;而文青、旅游爱好者则青睐《向往的生活》、《奇遇人生》、《乐队的夏天》;热衷《创造101》、《明日之子》等选秀节目的观众普遍比较年轻化;而选择《奔跑吧》、《极限挑战》此类轻竞技综艺的观众,则大概率是寻找放松时光的人群……

清晰认识到这些消费者画像后,便可以通过各自需求的细分休闲娱乐业态满足。

综艺范儿新业态的未来

既然多款娱乐业态的盛行在综艺节目里都是有迹可循的,而且形成原因也能够被理解,那我们不妨通过了解国内综艺节目的发展历程,来尝试一下,预测娱乐业态的未来进化方向。

第一阶段大致是在20-30年前,综艺节目的雏形是以湖南卫视的《快乐大本营》、《正大综艺》为代表的港台风十足的合家欢明星表演节目,蹿红在全国及地方“水果”卫视,时至今天都是回忆90年代的文化符号代表之一。

这个时候的综艺节目以高知名度的明星台上表演为主,“高高在上”、“不接地气”,民间娱乐并没有与之有关联,更别说启迪了。

第二阶段,大约是在上个阶段的10年之后,电视上开始出现模仿欧洲选秀类的综艺模式,如《超级女声》、《快乐男声》以及今天的《中国新声音》。

舞台越来越华丽、评委嘉宾阵容越来越强大,这些能带动娱乐“造星”产业的素人经济开始萌芽,并在我国经久不衰,引领着KTV成为无数少男少女的练歌房和“舞台”。

第三阶段,《奔跑吧》、《爸爸去哪儿》、《花样姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等仿照韩国综艺模式的室外真人秀开始批量生产,跳出节目组刻意搭建的场景,反而更在意明星在生活当中的真实表现。观众发觉与明星的距离拉近了,内心的明星情结也更容易实现,开始寻找日常生活中和明星一样的“玩法”来体验。

而到了眼下这个时代,《奇遇人生》、《朗读者》、《向往的生活》这样的心灵疗愈类及名人导读类的“慢综艺”开始深入民心,赢得收视口碑双丰收——很显然,文化类综艺的倍受推崇,与当今消费者的精神诉求高度契合。

在一项职场精英压力状况调查中显示,我国七成人认为自己工作导致的压力过大,在这样的背景下,“慢综艺”逐渐成为解压工具,帮助人们在浮躁的社会上慢下来,通过阅读、户外旅行、情感生活观察为他们带来“诗与远方”,这些综艺节目比拼死拼活的竞技节目更能留下足够思考空间。

另一方面,《中国宝藏》、《神奇的汉字》、《中餐厅》这样能深耕中国传统文化、文学文化和美食文化的综艺节目,也是具有相当的市场和价值的。

因此,通过借鉴当下综艺节目的发展方向来把握未来娱乐业态的下一步,简单概括或许应该是:贴近深层精神追求、体现知识传递、鼓励本土创新。

我们解读“慢综艺”时发现,行业内似乎也在催生一些更懂治愈、讲求精神成长性的”慢娱乐“业态。

例如喜马拉雅这一品牌发掘到“书中黄金屋”的商机,创造了“朗读亭”、“有声图书馆”这样的“听书”业态类型,甚至和西安政府合作,在历史古城的创业者咖啡街区上开出了独栋的“喜马拉雅万物声”。

作为品牌首个线下体验店,该门店里纸质书比例降到30%以下,更多的面积是布置给从“听书读书”延展开来的内容 ,分配给阶梯路演大厅、咖啡阅读、亲子DIY教室等区域,当然还有喜马的扫码听书墙、以及与西安博物馆合作的文创产品售卖区等。

这一新颖的业态吸引了不少周边高新区的夜猫族、深爱阅读的西安人、以及游客,为街区带来了勃勃生机,成为当地最反传统的书店。

编剧这一角色是稳住综艺节目口碑的幕后推手:他们反复琢磨出来的创意噱头、抖的包袱,都只为了不断迎合审美取向越发向上的观众。同样,商业项目的诞生其实也是需要拥有这样的“造星”精神和对业态内容的把控,才能满足挑剔的消费者,引导其在我们创造的场所中停留。

如果说综艺节目的大规模兴起与爆发式增长,是当今中国社会的观众市场所需,那么去思考这些综艺节目对商业的细分化影响、并由此推导出与时俱进的招商逻辑,就变得非常重要了。

更重要的是,有明星参与的综艺节目,更多是带有价值观取向的引导、行为动机的引领、甚至是人生方向的指引等重要作用,因此尤其要对节目的三观方向、安全系数、落地关联度等进行全面考量,对应的,线下的商业新业态,也需要从这些维度进行深入的思考和设计,切不能放大商业利益,弱视社会责任。

谨以此文,与诸君探讨。若有不正之处或客观建议,欢迎后台留言。

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